原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID:F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

當五星級酒店都開始擺攤求生，“不務(wù)正業(yè)”的鼻祖亞朵卻反其道而行。

近日，亞朵發(fā)布公告，稱將大幅下調(diào)部分酒店用品和工程物資的采購價格，以此減輕加盟商的經(jīng)營成本。表面看是“為加盟商減負”，但深層考慮，很可能是在為進一步“降房價”騰出空間。

來看一組數(shù)據(jù)：2025年一季度，亞朵的日均房價（ADR）為418元。這個價格什么水平？要知道，早在2019年，亞朵的日均房價就已達到429.5元，2023年更是沖高至464元。如今不僅比高點下調(diào)了10%，甚至不如5年前。

降價圖什么？當然是為了穩(wěn)住入住率。

其實早在2024年，中國“酒店四巨頭”（錦江、華住、首旅、亞朵）就紛紛下場打起價格戰(zhàn)，效果也確實立竿見影：亞朵、首旅、錦江的入住率僅小幅下滑了0.4、0.6、0.9個百分點，華住甚至逆勢增長了0.2個百分點。對比整個行業(yè)2.5個百分點的普遍下跌，頭部玩家靠降價硬是穩(wěn)住了基本盤。

令人唏噓的是，這家靠“賣枕頭”出圈的品牌，曾是“酒店+零售”模式的開創(chuàng)者，逼得高端酒店集團也紛紛效仿、下場擺攤。2016—2021年，亞朵開發(fā)了1665個SKU，覆蓋睡眠、香氛、個護、防曬等多個消費場景；2023年前后，伴隨睡眠經(jīng)濟走熱，亞朵枕頭一度成為爆款。

但幾番探索，最終亞朵還是回到了最傳統(tǒng)、也是最有效的方式：降價。

為什么酒店折騰了這么久，最終發(fā)現(xiàn)還是降價最好使？

揮刀向供應(yīng)鏈

近日，亞朵通過旗下公眾號“幾木里”發(fā)文表示，將大幅下調(diào)部分酒店用品和工程物資價格，以降低加盟商的經(jīng)營成本。

從窗簾、墻紙等最高降價11.67%，到大堂里的“奉茶紙杯”降價51.8%、“懶人抹布”降價10.2%，再到梳子換更耐用的材質(zhì)、牙刷刷毛從5排加到6排，酒店的里里外外，幾乎都是降本對象。連手提袋，都要從牛皮紙材質(zhì)換成無紡布的。

今年上半年，亞朵已經(jīng)下調(diào)了成人拖鞋、房卡套、手提袋等物資的價格，平均降幅達10%。3月份，其更在“合伙人讓利計劃”中向加盟商承諾，供應(yīng)鏈物資售價不高于同級別友商。

亞朵大動干戈為加盟商“省錢”，是為了緩解房價下調(diào)帶來的利潤壓力。

2025年一季度，亞朵的歸母凈利潤已出現(xiàn)同比負增長，為-5.62%。而在2024年一季度，其歸母凈利潤還是處于同比增長1338.65%，即暴漲13倍的高位。

但亞朵仍在加速擴張步伐，以搶占更多市場“坑位”，應(yīng)對價格戰(zhàn)引發(fā)的行業(yè)洗牌。截至2025年3月，其擁有1727家酒店，較2024年末凈增加108家。在2022-2024年，其酒店數(shù)量復(fù)合增速高達31.8%。在經(jīng)濟下行時期進行大擴張，勢必會進一步影響盈利效率。

打了一年價格戰(zhàn)，亞朵傷敵一萬，卻也自損八千。

但價格戰(zhàn)還是要繼續(xù)打，因此下調(diào)供應(yīng)鏈價格的更深層原因是，或許是，亞朵要安撫加盟商情緒，為后續(xù)的降價策略鋪路。

加盟商是亞朵的創(chuàng)收主力軍。目前，亞朵旗下有98.6%是加盟酒店，且該占比一直呈現(xiàn)上升的勢頭。2025年一季度，亞朵加盟管理酒店收入為10.32億元，占總營收的54%。另外，收取加盟費用是亞朵的主要利潤來源之一，上海證券研報在早前指出，加盟管理收入占亞朵總收入的6%-8%。

因此，加盟商們配合，降價策略才行得通。

枕頭還是靠不住

很多人知道，“網(wǎng)紅枕頭”是亞朵的另一標簽。

光是在2024年，亞朵就賣出了380萬只枕頭。截至目前，其核心產(chǎn)品“星球深睡枕PRO系列”累計銷量已超600萬只。而且枕頭的溢價空間更大，2021-2024年，亞朵零售業(yè)務(wù)的毛利率從37%持續(xù)上漲至超50%，2024年零售業(yè)務(wù)GMV接近26億元。

那么，亞朵為何仍執(zhí)著于酒店價格戰(zhàn)，而非徹底轉(zhuǎn)型零售業(yè)？

一部分原因是，亞朵的零售業(yè)雖然營收高，但利潤卻一般。

據(jù)國信證券，扣除銷售和營銷費后，其零售業(yè)績的經(jīng)營利潤率僅在11%-13%之間——而且，這似乎已是調(diào)整后的結(jié)果。之前在業(yè)績發(fā)布會上，亞朵管理層曾表示，2024年零售業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率提升至雙位數(shù)。

問題就出在營銷費用上。2025年一季度，亞朵營收同比增長接近30%，零售業(yè)務(wù)成本、銷售與營銷費分別同比上漲63.7%、61.9%——均高于總營收的增速。意味著，高GMV的表象，是用燒錢式營銷換來的，零售業(yè)務(wù)遠未到成為“現(xiàn)金奶牛”的程度。甚至，出現(xiàn)了反噬公司盈利能力的現(xiàn)象，2025年一季度，亞朵的股東凈利率為12.75%，同比下降4.76個百分點。

另有數(shù)據(jù)顯示，亞朵的枕頭類產(chǎn)品占零售收入的42%，高度依賴單一爆款，長久來看，存在爆款生命力式微的風(fēng)險。財報顯示，亞朵的存貨規(guī)模從2023年的11.9億元，增至2024年的16.74億元，同比增長了40.6%。這或許映射出，亞朵的銷售能力逐漸跟不上預(yù)期。

亞朵管理層對零售業(yè)務(wù)的預(yù)期也變得保守。盡管在2024年，其零售業(yè)務(wù)收入同比增長高達126.2%，但管理層預(yù)計2025年增速為35%，似乎間接驗證了市場對于零售業(yè)務(wù)高增長持續(xù)性的爭論。

浦銀國際證券曾在今年3月預(yù)測，2025年，亞朵在零售業(yè)務(wù)擴張的情況下，仍將保持一定的營銷費用投入，也將對整體利潤率帶來一定的拖累。

亞朵要自救，最終還是要將精力，放回到主業(yè)務(wù)——酒店經(jīng)營上。

單身人越多，酒店越難過

另一個疑問是，在“情緒價值”“差異化服務(wù)”被頻繁討論的當下，為什么亞朵的酒店業(yè)務(wù)，還是要靠降價才能自救？

亞朵確實曾靠“第四空間”策略，獲得更高的溢價能力。

在社交媒體上，亞朵被網(wǎng)友稱為“中產(chǎn)迪士尼”“酒店界阿那亞”，因為酒店里不止有客房，還有開放式圖書館、本土小眾藝術(shù)館和24小時健身房。在亞朵，你能得到無微不至的關(guān)心，凌晨2點仍有免費夜宵和醒酒飲料、如果趕行程可以讓店員幫忙打包好早餐……

曾有網(wǎng)友在微博上，感慨亞朵的服務(wù)質(zhì)量之高。凌晨一點左右，這名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)洗衣房里還有工作人員在忙碌，后者得知網(wǎng)友隔天6點半就要離店后，表示會幫他洗好并烘干衣服，并提前掛在他的房間門口。

但下方評論區(qū)里，更多被提及的卻是“價格”：“出差住宿標準已經(jīng)住不上亞朵了”“價格快趕上五星級酒店了”“亞朵降本增效后，才偶爾住得起”。

消費者支付服務(wù)溢價的意愿，與經(jīng)濟環(huán)境掛鉤。

在經(jīng)濟上行期，人們對附加服務(wù)與情緒需求更為多元化。而在經(jīng)濟下行期，基于憂患意識，人們會主動減少消費預(yù)算，有錢也不敢花。

中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國個人儲蓄存款余額達到128.9萬億元，相比2023年增長8.2%。但北京大學(xué)經(jīng)濟研究所發(fā)布的《中國居民消費力指數(shù)報告》指出，2024年末至2025年初，我國居民消費意愿指數(shù)連續(xù)3個季度下滑，降至近5年來的低點。

酒店市場也出現(xiàn)同樣的現(xiàn)象。2024年，中國差旅市場整體預(yù)算大幅下滑5%-30%；超6成企業(yè)選擇砍掉一部分出差開支，有的甚至砍掉3成以上。

縮減住宿預(yù)算的同時，人們也相應(yīng)下調(diào)了對附加服務(wù)的預(yù)期，把需求更多集中在核心功能上。社交媒體上，網(wǎng)友常用《來亞朵必做的X件事》等標題來夸贊亞朵的服務(wù)，但具體內(nèi)容，不外乎于“使用自助健身房”“使用洗衣房”“享受早餐”“免費領(lǐng)頸貼、香薰等睡眠錦囊”“夜宵時間去吃粥”等等。

可看出，多數(shù)人對酒店服務(wù)的需求，其實是有限且同質(zhì)化的。消費預(yù)算收縮后，人們就更不愿意為“原本就用不上的附加服務(wù)”支付溢價了。相關(guān)報道顯示，近兩年，有大量的酒店取消了行政酒廊、24小時管家、夜床服務(wù)巧克力等高端化服務(wù)。

另一方面，單身出游的人群正在增加，單身旅游已從邊緣需求躍升為獨立賽道。文旅部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中，也提到“培育單身旅游消費新場景”。

家庭出游群體與單身出游人士，對酒店服務(wù)的需求有所區(qū)別。攜程發(fā)布的《酒店親子房白皮書》顯示，家庭出游群體更看重公共空間和親子化活動設(shè)施，比如兒童早餐、玩樂設(shè)施，包括兒童加早餐價格及要求等服務(wù)。同時，家庭出游群體對酒店價格的關(guān)注較弱。

單身出游人士的關(guān)注點，則更多集中在酒店的睡眠舒適度、空間安全性、便捷性方面，對公共空間和文化屬性服務(wù)的需求較低。

伴隨單身出游經(jīng)濟進一步發(fā)展，或?qū)⒆尵频旮郊臃?wù)在市場中的吸引力進一步式微。

市場整體附加服務(wù)需求有限，決定了亞朵溢價空間的高度。亞朵嘗試過多種轉(zhuǎn)型方法、帶動起數(shù)次“網(wǎng)紅風(fēng)潮”，最終為了維持市場份額，還是要跳進價格戰(zhàn)、進入“以價換量”的循環(huán)。

亞朵的困境，是整個中國酒店行業(yè)的縮影。

近年來，不少酒店開始效仿亞朵“跨界求生”。天津的麗思卡爾頓端著漢堡上街擺攤，瑞吉酒店把松餅咖啡車開進上海小區(qū)，北京國貿(mào)大酒店甚至上線了外賣平臺……一時間，跨界成了酒店圈的集體自救動作。

但從酒店的核心收益角度看，跨界帶來的經(jīng)濟回報其實杯水車薪。據(jù)媒體調(diào)查報道，有的酒店一天的“擺攤”流水可達3萬元，比如鄭州某五星酒店一天能賣出3萬元的盒飯和鹵味，也有酒店的“擺攤”日均營業(yè)額僅1000-2000元。即便以日銷3萬元的“天花板”業(yè)績計算，要盤活上百間客房規(guī)模的酒店，仍難度不小，或許連成本都覆蓋不了。

與此同時，在社交平臺上，類型“擺地攤等行為，稀釋了酒店品牌力”的質(zhì)疑聲也開始浮現(xiàn)，跨界的副作用，開始反噬主業(yè)。

但站在酒店的角度，前路全是無奈。在消費趨于理性、旅游與差旅需求承壓的大環(huán)境下，除了降價，似乎真的沒有更有效的解決辦法。

那些看似花哨的“副業(yè)”，終究還是擋不住房價回調(diào)的現(xiàn)實。

參考資料：

酒店觀察網(wǎng)《當五星酒店走上街頭：中國高端酒店的尊嚴與焦慮》

智通財經(jīng)《亞朵集團（ATAT.US）估值隱患：業(yè)績拐點下的基本面擔(dān)憂》

深藍財經(jīng)《大幅降價，亞朵急了》