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不賣貨只聊天的直播間，竟7天漲粉150萬，甚至登上帶貨榜第一。這也只有董宇輝做得到了。

01

不賣貨的直播間，何以成為帶貨冠軍？

7月初，抖音平臺悄然上線一個名為“蘭知春序”的賬號。

沒錯，這正是董宇輝繼與輝同行后，開辟的新賽道。

“蘭知春序”這個名字文藝得讓人很難和短視頻、直播聯系到一起，更像一個文創IP的名字。

沒有任何宣傳和預告，7月4日“蘭知春序”悄然上傳一段三分鐘的短視頻，開啟了新號的新旅程。

視頻里也沒有董宇輝的身影，更沒有一句臺詞，只是剪輯了中國電影120年來的經典畫面，帶著大家一起了解中國電影從無到有，從嗷嗷學步到走向成熟，以及中間所經歷的那些滄海桑田。

72小時后，這個“三無”視頻讓賬號暴漲78萬粉絲。當網友們還在猜測這神秘賬號的來歷時，董宇輝便帶著兩位中國電影界重量級導演——賈樟柯和黃建新坐在了直播鏡頭前。

7月9日晚8點，上線僅僅6天的“蘭知春序”便迎來了直播首秀。

在這場名為《主創請開麥》的電影訪談節目中，董宇輝與賈樟柯和黃建新兩位大導演共同聚焦中國電影發展史，暢談電影為主，帶貨不過是順道而已。

這場直播剛一開播，董宇輝便向大眾展現了超前的個人IP影響力。

僅僅10分鐘，直播間便涌入17萬人次觀看。在長達兩個半小時的電影對談中，沒有一句“321，上鏈接”、“家人們，買買買”的帶貨式叫賣，卻賣出500萬元商品，登上抖音帶貨總榜第一。

短短一周時間，這個賬號粉絲數更是突破150萬大關，截至目前粉絲數已高達178.7萬。當直播電商行業進入拐點陷入流量焦慮時，董宇輝又一次創造了奇跡。

“第一次真正意義上走進電影院看電影，都是我到西安上大學了?！辩R頭前，董宇輝與兩位導演興致勃勃地分享著自己的觀影初體驗。

復古的紅色幕簾下，背景墻掛著《霸王別姬》、《活著》等經典影片的海報。而這場直播也將董宇輝的知識型帶貨主播的氣質和屬性體現得淋漓盡致。

導演賈樟柯在直播中談到：“有時候電影它確實不僅是一時一刻，很多影片是有前瞻性的?！彼浴洞笤捨饔沃鹿鈱毢小窞槔v述一部“生不逢時”的電影如何穿越周期成為一代經典。

賈樟柯的話語頗具深意，他似乎想告訴大家：優秀的內容是經得起時間考驗的。好內容就像一壇佳釀，時間越久反而更醇香。即便當初沒有獲得應有的反響，日后也一定會散發出光芒。

事實證明，在直播電商領域，這也是真理。

雖然一直深處爭議，但董宇輝卻再次向世人證明，優秀的內容才是直播帶貨最好的底襯，能帶來最長久的流量價值。

在董宇輝的個人IP影響力以及兩位大導演的話題度加持下，這場直播的數據全面飆紅。

直播進行到一半，后臺數據便顯示“蘭知春序”已沖上抖音帶貨總榜第一名。鏡頭外，董宇輝的團隊則緊緊盯著實時屏幕：觀看人次沖到381萬，粉絲數更是從開播前的102萬飆升至121萬。

沒有推銷，卻有銷售。沒有叫賣，卻有銷量。雖然這場直播不以帶貨為主，但董宇輝似乎早有準備。

在直播前，“蘭知春序”的小黃車早已里加購了199件產品，董宇輝有十足的底氣，即使他不帶貨，也一樣可以讓銷量爆。

這場文化對談中，《中國電影史話》精裝書賣出3700冊，單價198元的電影手賬本庫存清空。

直播間上架了超過200個產品鏈接，其中圖書類產品占大多數。文化成了最好的帶貨工具。

從電影混剪短視頻到《主創請開麥》直播專欄再到《游知萬物》帶著大家云旅游。董宇輝和“蘭知春序”的野心不止于電影。

在首播結束后放出的短視頻中，董宇輝解釋了系列節目的創作初衷：

2025年是中國電影歷史上意義重大的一年，《哪吒之魔童鬧海》等電影取得前所未有的高度。同時，做電影訪談只是該賬號的開端，未來還會引入博物館、科技館、藝術館等內容，以及演出、書籍講解。

由此我們已經清晰看到“蘭知春序”的賬號內容布局已初露端倪：

電影混剪短視頻，由董宇輝團隊員工親自上陣模仿經典電影橋段；

《主創請開麥》欄目，邀請知名導演、制片人做深度訪談；

《游知萬物》系列，主播實地探訪博物館、文旅景點。

而“蘭知春序”帶貨的產品也不止圖書，將覆蓋文旅、文創以及影視等多個版塊。

02

董宇輝的“文化陽謀”

要做跟與輝同行不一樣的事情，有條件的時候會去做更多一些，比如說關于文化和旅游上的具體的事情。

如果哪一段時間閑下來了，不忙了，讓他們平常可以去賣其他東西，只要能把（蘭知春序）所有的工作人員給養活起來就可以。

對于“蘭知春序”的定位以及具體要做什么，董宇輝如此解釋道。

這段話表面看起來輕描淡寫，背后卻是從去年便開始的精心布局。董宇輝正在下一盤文化產業的大棋。

當東方甄選因主播“頓頓”離職陷入“去頭部化”爭議時，董宇輝已悄然完成身份轉換。

從去年11月開始，董宇輝便大動作不斷，先后成立終南遠眺、長歌有和、子三省、蘭知春序四家公司。

從經營范圍來看，“終南遠眺”更加專注于文旅相關服務以及旅游票務代理，“子三省”和“蘭知春序”更偏重于直播帶貨+商業傳媒。

當時就有人說，董宇輝是受了高人指點，進一步拓張與輝同行的創業版圖的同時，引入專業企業資本運作模式。

除了利用合法途徑規避相關風險外，也將使得整個與輝同行的商業邏輯和股權架構更成熟更清晰。

而這個高人，也許正是董宇輝自己。他脫離東方甄選這棵大樹的庇護后，正在從臺前的主播轉型成幕后的操盤手，自己完成“去輝化”。

而選在暑假這個家長們紛紛帶著孩子出門長見識的熱門時間段上線“蘭知春序”，很可能是董宇輝文化屬性進一步延伸，尋找新的流量突破點的關鍵一步。

與此同時，與輝同行也在打造主播矩陣。傳熙、盼盼、鵬鵬等多位主播已經形成個人IP。這與東方甄選頭牌主播“頓頓”離職形成了鮮明的對比。

與輝同行主賬號粉絲量已突破3000萬，早已超過東方甄選。去年618、雙11等多個重要節點更是屢創帶貨佳績。

明明可以躺平的董宇輝，為何從去年就開始謀劃布局，今年剛過半便急著開新號呢？

因為這一串亮眼數據背后仍然隱藏著危機，背后是整個直播帶貨行業面臨的困局。

第三方數據顯示，今年6月，與輝同行在抖音帶貨月榜排名第五，這是與輝同行今年以來首次跌出榜首位置。

而整個上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期的2750萬大幅下降45%。

流量下跌的背后是直播電商生態的轉變。

由于頭部網紅主播接二連三翻車塌房。抖音電商今年開始持續加大對頭部主播的規范管理；

同時在流量上給予店播和中小達人更多扶持。平臺也不希望流量集中在頭部區域。

當直播電商賽道競爭日益激烈，頭部主播光環日漸式微，董宇輝選擇在此時轉型文化產業，時機恰到好處。

近幾年，中國文化產業正在爆發。《長安十二時辰》帶火西安、《風起隴西》、《唐朝詭事錄》帶火敦煌、河南衛視靠“神仙晚會”頻上熱搜。一部劇、一個IP、一個人物，就能帶動整座城市的旅游和消費。

文創產品也做得越發有意思，年輕人邊玩邊了解背后的文化故事，消解了距離感。而短視頻平臺上，國潮爆款越來越多，平臺很愿意把流量給到內容優質的文化類賬號。

董宇輝做文化產業有其天然優勢。他靠“知識帶貨”爆火，即便有爭議，文化內容也是他的強項，而且背后還有龐大且穩固的粉絲群體做支撐。

“蘭知春序”的上線，是董宇輝逐漸轉向幕后決策，與輝同行創業版圖分工更細致、內容更垂直的一個標志性起點。

如今的董宇輝，有了足夠的勢能和決策自由，完全可以去做自己喜歡和擅長的事。

以高質量文化內容吸引流量，再通過相關商品變現，“蘭知春序”足以形成一個良性循環。

首播帶貨500萬的成績便能證明，文化內容不僅能引流，還能直接轉化為商業價值，為IP賦能。

而董宇輝的布局遠不止線上。他正通過旗下多個公司涉足電影放映、旅行社、酒類經營、演出經紀等更廣泛的領域。這不像在創業，更像在打造一個文化IP帝國。

當其他主播還在為流量焦慮，甚至靠極端言行博眼球時，悶聲發大財的董宇輝，已在文化的沃土中播下新種子。