要蛻變成跨越時(shí)間周期的展會(huì)品牌，還需要進(jìn)一步的成熟。

上周末剛過(guò)去的Bilibili World（以下簡(jiǎn)稱BW），最終3天的參展人數(shù)達(dá)到了40萬(wàn)人次——這個(gè)數(shù)字比開(kāi)幕前的預(yù)估還要高出近10萬(wàn)，也讓其在今年成為了名副其實(shí)的“亞洲第一大ACGN綜合展”。

雖然原則上是漫展，但從這屆的展位分布狀況以及受關(guān)注的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，BW其實(shí)已經(jīng)是個(gè)不折不扣的游戲展了。它也終于完整動(dòng)用了國(guó)家會(huì)展中心的全部展廳，場(chǎng)地面積達(dá)到24萬(wàn)平方米。接下來(lái)無(wú)論是同在上海的ChinaJoy還是東京電玩展，應(yīng)該都很難超越這個(gè)規(guī)模。

“人多”，幾乎是所有人提到觀展感受時(shí)的第一評(píng)價(jià)——觀眾興奮于居然能見(jiàn)到如此多同好、展商為自己能被這么多人看見(jiàn)而高興、海外媒體與嘉賓則親眼見(jiàn)證了中國(guó)泛二次元文娛市場(chǎng)所躍動(dòng)的活力。

考慮到去年BW就有超過(guò)24萬(wàn)人觀展，且場(chǎng)地更小些，我已經(jīng)習(xí)慣了場(chǎng)館內(nèi)這樣的人流密度。

今年反倒是場(chǎng)館外部令我印象更深：展會(huì)期間幾乎每時(shí)每刻，都能見(jiàn)到展館外圍有大量觀眾在機(jī)動(dòng)車(chē)道上與車(chē)輛并行——這并非是他們故意不守規(guī)矩抄近道，而是由于展館臨時(shí)封閉了多個(gè)出入口，指引不足，那些打不到車(chē)、同時(shí)也沒(méi)回頭路可走的觀眾們，幾乎只能在大雨中趟著水坑另尋出路。

這有些像是這屆BW的縮影——作為一個(gè)仍算年輕的展會(huì)，在多種環(huán)境因素的催化下，它正在急速膨脹，而不論是邊界還是內(nèi)部，都正發(fā)生著各種程度的擠壓。

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比起一些數(shù)字上的增長(zhǎng)，在我看來(lái)BW在今年所達(dá)到的真正突破，確實(shí)在于向“國(guó)際化”邁進(jìn)了一大步。

一方面像是《終末地》《絕區(qū)零》《鳴潮》《解限機(jī)》《三角洲行動(dòng)》《少前2：追放》《無(wú)限暖暖》等等這些國(guó)產(chǎn)游戲，在去年的科隆游戲展、東京電玩展等國(guó)際展上，也絕對(duì)算得上是明星展臺(tái)。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)玩家在家門(mén)口就能體驗(yàn)到更加搶鮮的內(nèi)容。

不久前新曝的《歸環(huán)》展臺(tái)，從現(xiàn)場(chǎng)就看得出關(guān)注度增漲相當(dāng)快

可以說(shuō)正因?yàn)閲?guó)產(chǎn)游戲的發(fā)展，國(guó)內(nèi)游戲展與海外一線游戲展的重疊度有了相當(dāng)明顯的增加，甚至萌發(fā)了一些超出海外展會(huì)的新生景象。

像是《棕色塵埃2》的制作人就說(shuō)過(guò)，BW上普通觀眾對(duì)于Cosplay文化表現(xiàn)出了更高的接受度及參與度——這可能就是指，相對(duì)海外展會(huì)的COSER通常會(huì)帶有更多的RP表演性質(zhì)，中國(guó)漫展上出COS的普通觀眾密度更高，而且大多就是帶著普通的觀展心態(tài)在場(chǎng)館里游覽。

所以對(duì)于歐美地區(qū)的二游玩家來(lái)說(shuō)，BW的這種“打成一片”的場(chǎng)景，可能更接近于“二次元圣地”的氛圍。

像是科隆游戲展上，米哈游展臺(tái)周?chē)臍夥站透咏趪?guó)內(nèi)展會(huì)一些

再加上《戀與深空》《以閃亮之名》等女性向游戲展臺(tái)能提供極高情緒價(jià)值的互動(dòng)體驗(yàn)，這種展會(huì)物料從物質(zhì)禮物到精神服務(wù)的升華，也是目前海外游戲展上還見(jiàn)不到的。

BW《戀與深空》的排隊(duì)區(qū)域之巨，可能在游戲展歷史上都罕見(jiàn)

光憑這兩點(diǎn)，如今的BW就已經(jīng)有足夠能力去吸引許多海外觀眾。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，雖然場(chǎng)內(nèi)的外籍觀眾看上去并不算多，但實(shí)際上的護(hù)照購(gòu)票比例也確實(shí)上升到了13%。

再說(shuō)另一邊，像《死亡擱淺2》《無(wú)主之地4》《紅色沙漠》《PUBG》《棕色塵埃2》這些熱門(mén)海外游戲能在BW有自己的獨(dú)立展臺(tái)，搭建設(shè)計(jì)用心程度毫不遜于在海外時(shí)。

《無(wú)主之地4》BW展臺(tái)

世嘉在去年帶著《暗喻幻想》來(lái)試水參展之后，今年就搭了個(gè)更大更精致、包含更多IP的展臺(tái)，相關(guān)制作人有來(lái)參與主舞臺(tái)的活動(dòng)、臺(tái)下也能見(jiàn)到其總裁內(nèi)海州史的身影。世嘉今年甚至在場(chǎng)外也效仿他們?cè)赥GS前夜辦派對(duì)的傳統(tǒng)，在BW前夜也辦了個(gè)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)從業(yè)者和部分玩家參與的沙龍。

索尼方面就更夸張了，旗下的游戲、電子、動(dòng)畫(huà)、影視等多個(gè)業(yè)務(wù)都各自設(shè)立展臺(tái)，穿插分布于多個(gè)展館，串聯(lián)了一個(gè)“次元漫游（SONY EXPO）”的主題——幾乎就是在BW這個(gè)大展里給自己又辦了個(gè)小展。作為今年BW最受矚目的嘉賓，小島秀夫會(huì)來(lái)參與BW，顯然也是有PlayStation中國(guó)從中協(xié)助。

即便是一些展位比較小的海外展商，也很容易看出他們有在用心表現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾也會(huì)以熱情作為回報(bào)。

萬(wàn)智牌在現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了一張市價(jià)幾十萬(wàn)的卡牌（黑蓮花）

還有像光榮特庫(kù)摩雖然沒(méi)有獨(dú)立參展，但也和去年一樣，有制作人來(lái)參與媒體采訪和玩家見(jiàn)面，甚至我們收到的最詳盡的入場(chǎng)指南就是來(lái)自光榮方面的工作人員，幫助大家在第一天更便捷找到采訪地點(diǎn)。

更重要的是，在我看來(lái)，所謂的展會(huì)“國(guó)際化”，未必在于有多少海外參展商、有多少大牌明星到場(chǎng)，更體現(xiàn)在一些海外畫(huà)師和從業(yè)者，就像普通的中國(guó)參展者一樣，在同人區(qū)支了攤，在社交賬號(hào)上感嘆“人真多呀！”

《鳴潮》熱門(mén)同人“坨坨汐”的作者也有來(lái)BW支攤

又或者是像伊織萌這樣的知名COSER來(lái)了，也能像普通觀眾一樣在場(chǎng)內(nèi)參觀合影。

真正的“國(guó)際化”，可不就應(yīng)該在于打破國(guó)別之間的框架，讓大家不再會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)甚至是注意到這件事。

你也能感受到這屆BW不論是臺(tái)前還是幕后，來(lái)自不同國(guó)家和文化的人們都在盡自己的一份努力，讓這個(gè)新興起來(lái)的展會(huì)更好更快地成長(zhǎng)起來(lái)——確實(shí)形成了一種“眾人拾柴火焰高”的動(dòng)人氛圍。

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不可忽視的是，過(guò)于快速的成長(zhǎng)，也讓BW暴露出了相應(yīng)的問(wèn)題。

在現(xiàn)場(chǎng)的那幾天，或許是因?yàn)榕宕髦襟w證，我每天在展館內(nèi)被普通觀眾問(wèn)路的次數(shù)都在兩位數(shù)以上——這也是大部分其他媒體以及參展商工作人員的共同經(jīng)歷。

現(xiàn)場(chǎng)除了少數(shù)幾個(gè)安檢口，官方工作人員密度則相當(dāng)?shù)停掖蠖酁橹驹刚撸茈y及時(shí)為觀眾提供什么有效協(xié)助。

往往只有到某個(gè)出入口之前，你才會(huì)知道自己的去路是不是會(huì)被擋住

這或許也是場(chǎng)內(nèi)幾乎見(jiàn)不到那些海外購(gòu)票觀眾的原因之一。連本地觀眾在其中都有些步履維艱，更別說(shuō)是語(yǔ)言不通的外國(guó)人了。

普通觀眾們的觀展體驗(yàn)尚且如此，帶著工作任務(wù)來(lái)的人們更免不了遭罪。

實(shí)際直到BW正式開(kāi)展的前一天深夜，我仍在協(xié)助幾家來(lái)自日韓的游戲媒體獲取接下來(lái)幾天的參觀證件。

這幾家海外媒體在發(fā)現(xiàn)BW在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有任何公開(kāi)的申請(qǐng)渠道后，便樸素地認(rèn)為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一定會(huì)有媒體導(dǎo)覽臺(tái)協(xié)助他們登記——世界上任何一個(gè)稍成熟一些的展會(huì)確實(shí)都是這樣辦的，但BW不在其中。

媒體（Press）聯(lián)系入口通常在展會(huì)官網(wǎng)上都不難找到

辦到了第十一屆的BW，仍未能設(shè)立固定的媒體臺(tái)，每年各家媒體能申報(bào)幾張媒體證、什么時(shí)候能拿到、在哪里拿，基本取決于運(yùn)氣，或是你和對(duì)接人的私人關(guān)系。至于海外媒體，他們首先得想辦法申請(qǐng)個(gè)微信賬號(hào)。

因?yàn)槠眲?wù)界面沒(méi)有任何外語(yǔ)版本，我們只能“手把手”協(xié)助

在個(gè)別B站員工的努力之下，我們才幫助韓方媒體辦妥了入場(chǎng)證。對(duì)方很高興，表達(dá)許多感激，但我們都知道事情本來(lái)不該是這樣曲折的。

來(lái)自參展商的抱怨也不少。你在微博上就能看到《世界之外》公開(kāi)表明“避雷BW主辦方”，不再參加明年的BW，雙方甚至深夜對(duì)線，還把《戀與深空》的參展項(xiàng)目組也卷了進(jìn)來(lái)。

一些參展商也向我們表示自己碰上了類(lèi)似的遭遇——明明早就向主辦方報(bào)備了相關(guān)活動(dòng)，臨場(chǎng)卻被告知不能進(jìn)行。既無(wú)法追究到底是在哪一層級(jí)被駁回、也沒(méi)有任何可執(zhí)行的備案，只留展商自己去想辦法向?yàn)榇硕鴣?lái)的觀眾做交代。

還有展商向我們反映，由于主辦方人員不足，他們只能自己招募額外工作人員來(lái)維護(hù)周邊秩序，為此卻還得再向官方交800元一名的“人頭稅”辦理工作證。

某種程度上，除了B站自家的一些展位和舞臺(tái)周?chē)衲甑腂W現(xiàn)場(chǎng)就有些像是玩家和展商之間的“自助”活動(dòng)。

B站本身并不是一家專(zhuān)門(mén)的展會(huì)主辦方，這既是它在短短十年內(nèi)異軍突起、將BW辦成亞洲第一大ACG展的原因，但也牽扯出了同樣多的問(wèn)題。

B站自家的許多業(yè)務(wù)都與和游戲、動(dòng)漫有著不同形式的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是BW在初期能夠辦起來(lái)的主要原因——把自家網(wǎng)站上有的內(nèi)容拿出來(lái)，也足夠湊一場(chǎng)展會(huì)了。

但到今年，BW所獲得的外部資源幾乎是爆發(fā)式增長(zhǎng)，涉及到大公司內(nèi)部的關(guān)系和利益則是盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。這些資源怎么分、怎么用？是一個(gè)很考驗(yàn)調(diào)度和策劃的問(wèn)題，也會(huì)有一些“需求錯(cuò)配”而造成的尷尬場(chǎng)面。

一個(gè)典型的例子是這屆BW同樣號(hào)稱“亞洲最大痛車(chē)聚會(huì)”，原本組織有超過(guò)800輛痛車(chē)匯集，由于安排管理不善，許多車(chē)主認(rèn)為自己只是被找來(lái)給甲方參展商以及關(guān)系戶湊數(shù)的，也在社交平臺(tái)上鬧出了一些“避雷”貼。

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當(dāng)然從短期來(lái)看，在今年打破了各種記錄的BW，想必在明年也還是會(huì)依舊熱鬧。畢竟目前中國(guó)二次元文化和游戲消費(fèi)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的能量，面向線下場(chǎng)景，也還有很大的釋放空間。

但這種能量，并非只有BW甚至線下展會(huì)這一個(gè)釋放窗口。

當(dāng)下來(lái)看，BW潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必是CJ 或者別的什么游戲展，而是比起參加綜合展會(huì)，廠商和游戲IP正在擁有更多機(jī)會(huì)和條件去辦自己的小型活動(dòng)。

在上海，百聯(lián)ZX、靜安大悅城這些通過(guò)快閃店形式和BW進(jìn)行直接聯(lián)動(dòng)的當(dāng)然不必多說(shuō)，

這次BW期間，一些國(guó)內(nèi)外廠商就也選了不去場(chǎng)內(nèi)擠熱鬧。心動(dòng)的《火炬之光》，騰訊代理的韓國(guó)MMO《命運(yùn)方舟》，波蘭廠商Techland將推出的新作《消逝的光芒：困獸》，都是在國(guó)內(nèi)選了其他場(chǎng)地自己辦活動(dòng)。

《命運(yùn)方舟》在成都包了個(gè)莊園，辦自己的二周年活動(dòng)

《消逝的光芒：困獸》在中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲博物館舉辦的試玩活動(dòng)

本來(lái)就擅長(zhǎng)辦線下活動(dòng)的二游廠商們，也已經(jīng)不滿足于大家熟悉的Only展或是嘉年華了。

《明日方舟》今年為期一個(gè)半月的線下沉浸展，時(shí)間便是緊挨著B(niǎo)W結(jié)束開(kāi)始，同樣被官方視為“首屆上海動(dòng)漫之夏”活動(dòng)的一部分。

從目前參與的試運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)來(lái)講，光是進(jìn)場(chǎng)時(shí)工作人員圍著你一口一個(gè)“博士你好”“博士這邊請(qǐng)”，對(duì)比展會(huì)上人擠人“搶雞蛋”，體驗(yàn)感就實(shí)屬降維打擊。

整場(chǎng)活動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)，也都是普通展會(huì)上無(wú)法簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，同樣接近于前面提到的那種“比起物質(zhì)，更注重情感體驗(yàn)”的層面。

可以看到的是，廠商們自己辦活動(dòng)明顯在選址和布景形式上都能更加自由，服務(wù)當(dāng)然通常也更用心和到位。有必要的話，也能通過(guò)收門(mén)票、賣(mài)周邊等形式來(lái)控制成本。

從這些角度來(lái)看，BW展會(huì)目前最主要競(jìng)爭(zhēng)力，仍是“亞洲最大規(guī)模”。在今年達(dá)到40?萬(wàn)人次客流后，BW的可想象空間毫無(wú)疑問(wèn)仍在上升，足以讓任何線下娛樂(lè)項(xiàng)目都眼紅。

但巨量客流帶來(lái)的并非天然護(hù)城河，而是一張成本極高的門(mén)票——曾經(jīng)的全球最大游戲展會(huì)E3，因?yàn)槌杀靖甙骸⒄股桃庠浮⑷蛞咔榈鹊然蜷L(zhǎng)期或突發(fā)的原因一夕消逝，就是前車(chē)之鑒。

畢竟，展會(huì)主辦方并不擁有任何真正有形的資產(chǎn)——既沒(méi)有產(chǎn)品、土地，也沒(méi)有太多的設(shè)備和技術(shù)可言。一個(gè)展會(huì)能成為“老字號(hào)”的競(jìng)爭(zhēng)力，就只有具備足夠公信力的品牌效應(yīng)，以及健康的合作與互信：無(wú)論是城市、場(chǎng)地、展商，還是觀眾與媒體。

這種“互信”，與某屆展會(huì)是否又爆出了更大的數(shù)字無(wú)關(guān)，而是需要在招商、排期、票務(wù)、安保、應(yīng)急……等等層面沉淀出更有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)體系，長(zhǎng)期磨合出更專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

普通觀眾確實(shí)不會(huì)在乎這么多的細(xì)節(jié)。BW有著如今獨(dú)特的生態(tài)位，其中一屆辦好辦差，下一屆會(huì)不會(huì)更好，對(duì)路人來(lái)說(shuō)也沒(méi)那么重要。社交媒體上，你也能看到不少觀眾是乘坐各種交通方式遠(yuǎn)道而來(lái)，一路“特種兵”式的舟車(chē)勞頓，只是為了一睹自己心目中的“二次元理想鄉(xiāng)”。BW的現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容通常也能夠滿足他們的預(yù)期，所以除了“下次還想來(lái)，希望還能搶到票”之外，他們多半也不會(huì)再提出什么要求了。

但，要想真正蛻變成跨越周期的展會(huì)品牌，成為東京電玩展和科隆游戲展這樣的城市名片，在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)拉開(kāi)與其他展會(huì)的差距，只靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)、只靠當(dāng)下幾年的市場(chǎng)與用戶紅利，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的——它需要更有彈性、更體系化、更可被審計(jì)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

希望下次BW，我們能看到這種進(jìn)一步的成熟。