保持好奇心，死磕真問題

戛納創意節

聊一聊AI時代的廣告業，交朋友加V：efangfeng

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6月27日，戛納國際創意節宣布撤銷本屆“創意數據全場大獎”的獲獎作品——來自巴西DM9廣告公司的《家電換新 高效支付》。

這支作品原本被視為“技術與社會價值結合”的典范，旨在讓巴西低收入家庭用節能省下的電費免息分期支付新家電費用。

故事動人，現實卻是徹頭徹尾的偽造。

事后調查顯示，該項目視頻中大量使用AI合成內容，包括虛構的CNN新聞片段、TED演講畫面和用戶好評。

當時，這個新聞在廣告行業里掀起了不小的波瀾。

我當時看完這個新聞第一感覺是：有點震驚，但并不意外。總覺得這事早晚會發生。

有人說這是戛納創意節“恥辱時刻”；也有人覺得不過就是一次報獎作弊，只不過套上了一個AI的外衣，才顯得更敏感罷了。甚至還有人調侃：飛機稿時代的老問題，如今被AI放大了而已。

事到如今，事情已經發生20天了。行業的情緒來得快也去得快，該聲討的聲討了，該評論的也評論了。

前幾天，戛納創意節又發了一個正式公告，要推出推出全球誠信標準。內容大致是：從2026年開始，所有國際創意節的參賽作品都將接受新的問責措施和誠信標準的約束，獎成立的誠信委員會對案例進行審查，該委員會由法律、道德和中立的行業專家組成。

看到這個公告，我開始認真回頭看這起事件本身，也重新思考一件事——

這件事情發生的源頭是什么？行業還需要戛納嗎？

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這并不是對戛納創意節整體能力的批評。

坦白說，今年整個創意節活動在內容策劃上可以說是相當積極主動。AI不是活動的噱頭，而是貫穿在幾乎所有核心板塊中的主線話題。

你能看到很多平臺和品牌都帶著明確立場來參與，比如Meta強調“合規與表達的平衡”，Google講的是如何用AI優化短視頻創意產出，TikTok直接切入“AI輔助創作者經濟”的效率議題，小紅書也完成了戛納首秀。

整個大會的內容，其實比我想象中更先鋒、也更務實：不僅關注工具層面的革新，更開始討論AI介入后，我們的表達、創意倫理、消費者信任，是否還能成立。

這些思考是鮮活的，也是非常有必要的。

但越是這樣，我越覺得，戛納的內部已經出現了兩個節奏完全不同的部分：

一個是面向未來、鼓勵真實對話和技術討論的創意節；

另一個，是仍然運行在舊結構里的創意獎。

對戛納來說，創意節是一回事，創意獎是另外一回事，可以不用混為一談。

今天，我想細細地把這件事捋一捋，不是為了下結論，而是想把這個問題擺在臺面上——

我們所謂的創意獎，究竟評的是什么？又憑什么評？

這才是我真正關心的。

因為我現在越來越認為，或許，戛納創意獎還沒真正準備好迎接AI。

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今天討論戛納創意獎，也許還得倒回去看看它的“前世今生”。

Cannes Lions其實最早并不是一個廣告行業自己孵化出來的獎項，而是“借殼”于電影節的評審系統。

它的起點可以追溯到1954年，最初的創意節由歐洲幾家電影廣告公司發起。他們當時就覺得——我們在電影院里放的這些廣告短片，明明也有創意、有剪輯、有表達，為什么就不能像電影那樣拿個獎？

于是第一屆Cannes Lions，用的就是“電影節評審”的那一套審美邏輯：你交一條片子，我們評它的情緒、節奏、構圖、聲音、社會意義……這個體系后來被沿用了幾十年。

也就是說，廣告行業最初是借用“電影作為藝術”的那一整套評判體系，來給自己包裝“創意性”這件事的。

而這背后其實就產生了一個邏輯錯位：

電影可以由專業評審裁定優劣，而廣告的好壞由評審說了算嗎？

電影是視覺藝術，有人也稱為是第七藝術。電影也依賴票房，但電影好壞維度不只是票房。

它靠的是作者表達、審美完成度、敘事結構、文化態度，是一種精神產品。它的價值不一定是“有沒有人買票”，而是“有沒有打動人心”“有沒有創新語言”。

但廣告不是啊。

廣告的本質是商業工具，是品牌拿來影響用戶、推動認知、轉化購買的工具。它可能有藝術的形式，但歸根到底，它服務的是“生意”而不是“表達”。

廣告的價值在于它有沒有真正觸達某個群體、改變某個行為、帶動某種銷售或觀念轉變。

這就決定了，不能只拿電影節那一套的審美邏輯來評創意。

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可惜，過去幾十年，我們的廣告獎項，一直沉迷于扮演“第八藝術”的角色，把廣告創意往“像電影”“像短片”“像劇作”的方向去包裝，去鼓勵。

盡管戛納廣告獎很多年前就在評審標準上做改革，商業效果、媒介整合、用戶互動的比重越來越高，技術和數據維度也逐漸進入打分體系，但整個獎項評審機制依然難以擺脫對“視聽故事”的路徑依賴。

最終誰能贏，往往還是取決于你有沒有講出一個足夠打動評委、又拍得夠精致的故事，而不是你在真實市場中解決了什么問題、推動了什么轉化，或者——像巴西DM9的案例那樣，干脆連故事本身都不是真的。

而支撐這一切評選判斷的，是誰？是評委。

我們很少真正去問一句：評委是誰？他們評的，到底是什么？

在電影節里，評委是導演、編劇、演員、制片人、電影史學者……哪怕我們不認同結果，至少可以承認：他們是在用一套“內部標準”來評“內部作品”。這是一個自洽的閉環。

所以電影節評獎，哪怕有爭議，從根兒上看也立得住。

但廣告評獎的評委，是4A機構的創意總監、代理公司高層、制作公司老板，或者前幾年剛得過獎的創意人。

他們大多數看到的，其實只是那支“最終剪出來的案例片”。對項目背后的客戶博弈、數據達成、渠道策略、媒體配置，他們并不了解，也沒時間了解，更沒有機制去追問。

如果廣告創意的本質是商業，為什么要找評委？他們評不了商業結果，也評不了生意增長。

戛納創意獎的這個評委制度，似乎不足以承擔起“為整個行業樹立標桿”的功能了。

所以我越來越覺得，傳統的評委制度把廣告這個本該面向現實的東西，困在了一種“自我感動”的評價里。

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說到這里可以看出，AI不是問題的源頭，它只是揭出了行業里一個早就存在的問題。

AI之所以能騙過戛納，不只是因為技術太新、太強，而是因為評獎機制早已把重心從“創意本身”轉移到了“誰更擅長把一個創意包裝成一支看起來像創意的CaseVideo"。

進一步講，評委時間有限，不可能去調查campaign真的上線了嗎？投放幾天？實際結果怎么樣？能被快速觀看、統一理解、集中評分的方式，只有一個：案例片。

你只要看過幾條戛納的獲獎案例片，就會發現它們幾乎都遵循著一套高度格式化的劇本結構：

開頭一句話拋出一個社會問題，比如浪費、水資源、數字鴻溝、老齡化； 接著切入一個“看似不起眼”的品牌或技術； 然后一個出人意料的創意“瞬間改變了什么”； 最后是一段煽情的用戶反饋、媒體擴散、KPI曲線、社會影響； 三分鐘，淚點、笑點、觀點點到為止，音樂響起，字幕滾動。

過去要做一支像樣的報獎casevedio，需要動用一個團隊。攝影、剪輯、調色、文案、配音……成本其實不低。

我自己早年在一個大廠市場部工作，曾親歷過一次為戛納準備報獎的項目——光是案例片的拍攝與剪輯，就花了將近25萬元，這還是友情價。僅僅是為了那三分鐘。

從那時起我就開始反思：我們到底在做什么？在呈現我們做了什么創意，還是在構造一個“像創意”的劇本？

今天回頭看，這個疑問越來越現實。

在廣告獎項里，案例片確實有些反客為主了，你的創意做得再扎實，品牌再滿意，如果不能包裝成一支三分鐘里情節起伏、鏡頭有戲、音樂走心的案例包裝片，那很可能連入圍都沒機會。

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說這么多，我并不是認為我們不需要戛納，不需要廣告獎了。

對創意行業來說，獎項曾經是非常重要的一種激勵機制。它能記錄那些打破舊范式的創意，獎勵那些在品牌束縛下仍然敢想敢做的團隊。

甚至對很多年輕從業者來說，是一個“創意職業生涯”的起點或者轉折點。很多人真正決定留在這個行業，就是因為某一年看到某一條作品得獎，才覺得“廣告還能這么做”。

但這一切的前提是——這個獎，是在獎勵真創意，是獎勵真的發生過、真的被看見過、真的改變了什么的創意。

我現在越來越覺得，如果廣告獎還想繼續存在，就得從評審機制上動刀子。不是做一點“誠信聲明”就能過關的，而是從根上重新審視：我們評什么，怎么評，誰來評。

在AI已經可以一鍵生成“像樣”的劇本結構、鏡頭語言、旁白情緒的今天，我們真的還需要一群評委，坐在酒店會議室里，對著一支精剪過的三分鐘案例片打分嗎？他們真的能評出“好廣告”嗎？

這個問題，聽上去有點尖銳，但我覺得有必要攤開說。

因為廣告不是電影，它不能只靠“講得好”來立足。它必須落地，要進市場、被看見、被記住、被轉化。它的存在，不能僅靠創意人之間的自我感動來成立。

如果獎項機制繼續堅持用那套“看起來很感人”“敘事邏輯完整”“剪輯高級”的標準來評選，廣告獎就會變成“講得好比做得好重要”，那這個體系遲早會崩。

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