零食作為食品領域的重要組成部分，近些年市場經歷了飛速發展和深刻變革，品牌之間的競爭也愈發激烈，不斷有新品牌崛起的同時也有老品牌走向落寞，曾經紅極一時的品牌如今業績承壓明顯。

老牌零食的業績壓力與行業環境變化及外部沖擊有關，但主要原因還在自身，很多老牌零食企業想要憑借情懷牌吸引消費目光，但目前年輕群體是零食消費的主流人群，此舉并不能起到實質性作用；而且大部分老牌零食企業過于依賴大單品，部分大單品早已不符合當下市場需求，雖然也有一些企業在產品創新方面發力，但效果卻不盡如人意。

未來零食市場淘汰賽還將加速，老牌零食企業還需繼續在產品創新上發力，同時改變過于多元化的策略，或許可以嘗試集中在某類產品上，爭取打造出新單品來提高品牌知名度，從而帶動企業逐步攀升。

業績承壓，老牌零食品牌遭遇寒冬

前段時間，旺旺集團董事長透露，2024年集團食品本業內部經歷了多次組織的結構調整，按照產品類別分別設立事業部，協同各渠道的發展，提出了“攻略城市，旺得天下”的口號；也對潛力產品和新產品進行了有針對性的資源投放，通過OTT廣告和小視頻等形式展示產品的特色；與量販零食系統深度合作，多元布局各事業部電商零售市場，但結果不盡如人意。

品牌業績也能直觀反映這一結果，通過梳理數據發現，品牌在2014年營收就達到了273.7億元人民幣，但在隨后的3年間，其營收累計減少了約16.6%，雖然在2020年和2021財年營收有所回升，但到了2022財年，營收又開始出現下降，整體營收同比下滑了4.41%，2023年經歷短暫回升后又出現下滑跡象，2024財年上半年實現營收108.77億元，同比下滑3.5%。

此外品牌還公布了員工數據，顯示2024財年上半年的平均員工人數為38866人，相比半年前減少了1021人。

去年年底品牌還遭遇了“異物門”，有網友發視頻稱其孩子在喝旺仔牛奶時感覺有異味，割開瓶罐發現里面有“黑色異物”，疑似為老鼠，該事件一度沖上微博熱搜。雖然品牌立即做出了回應表示對生產線進行全面審查，沒有異常且正與有關監管部門溝通，將盡快查清事實原委。但市場似乎并不買賬，該事件后股價接連下跌，截至11月27日收盤股價為4.46港元/股，當日跌幅為0.45%，相比于11月22日開盤時的4.87港元/股下跌了8.42%。

多項跡象表明，曾經廣為人知的品牌發展勢頭已不如往昔，甚至顯現出下滑的趨勢，這也是部分老牌零食企業所面臨的共同困境，很多人的童年回憶上好佳近些年在業績上也大不如前，2016-2018年間銷量與銷售額卻雙雙下滑，凈利潤從接近3000萬美元縮水至約2000萬美元；親親食品發布的2024年中期業績，截至2024年6月30日止六個月實現收入5.636億元，同比下降0.9%。

行業環境風云變幻，老牌零食面臨新挑戰

一些傳統零食企業逐漸走向落寞與行業大環境變化有關，近些年在渠道格局、產品創新、消費需求等方面都發生了較多變化，渠道格局上從線下為主轉向線上線下融合，電商平臺崛起分流了大量客流，導致傳統品牌銷售受阻；在產品創新上，新興品牌層出不窮，快速迭代的產品更符合年輕消費者的口味，傳統品牌難以跟上節奏導致市場份額流失；對其影響較深的還是消費需求的變化，“沒人買”是這些品牌面臨的較大難題。

在國家食品健康標準趨嚴的背景下，“健康”這股風在食品行業中越吹越大，有數據顯示2024年中國營養健康食品行業市場規模將增至6780億元，并預計在未來五年內保持持續增長；從需求端看，超過80%的消費者購買零食時優先考慮健康屬性，90%愿為健康零食支付溢價，低糖、低脂、高纖維、功能性零食成為主流需求。

眾多品牌順勢而起推出具備健康屬性的零食，比如魔芋制品因“低卡飽腹”特性增速顯著，預計2025年市場規模達200億元。

而老牌零食企業的產品還主要以高油、高鹽、高脂為主，顯然不符合當下的市場需求，以某品牌復原乳為例，其主要生產過程是將鮮牛奶濃縮、干燥之后再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑制成，這與近兩年市場對乳制品的新鮮度、高品質、無添加等訴求背道而馳。

一些老牌零食品牌也意識到此類問題，不斷推出新品以貼近健康化，比如某品牌先后推出了許多具有特定功能的產品、低糖O泡果奶、無糖茶等健康系列飲品、專為健身人士打造的黑咖啡、為身材管理和健身人群量身打造的Fix Body系列等等。

但從這一系列產品的市場表現看并未激起較大水花，在接下來競爭激烈且變幻莫測的食品行業，傳統零食企業還需要繼續以健康為主進行創新。

大單品依賴癥，需要走出“舒適區”

休閑零食行業內，大單品戰略往往是盛行不衰的戰略之一，傳統零食企業中不少品牌在發展初期都是聚焦打造核心大單品，且成效顯著。

但在當前市場環境下，過于依賴大單品的弊端逐漸顯露，從傳統零食企業產品結構來看，雖然近兩年也在不斷創新、拓展產品線，但其業績主要支撐還是那么幾個，過于依賴大單品這個通病束縛著傳統品牌向前走。

比如擁有30多年歷史的國貨休閑食品品牌親親食品，其果凍和蝦條被譽為童年回憶，從其業績來看，即便去年上半年果凍產品營收下降，依然占其整體收入的60.1%，近幾年財報數據顯示，果凍產品和膨化食品這兩大業務的收入占比超過親親食品總收入的70%以上，對于企業而言，收入來源單一則意味著面臨重大的經營風險。

部分企業意識到問題嚴重性，想要去破解自身對大單品的依賴，但休閑零食市場不缺創新，真正由內而外的產品革新并非易事，比如某品牌近兩年嘗試的健康果凍產品、代餐產品等都沒對業績有明顯的推動作用；另一品牌近兩年在市場中持續推新，但其乳飲料依舊是業績的主要推手。

這也為市面上一些過于依賴大單品但尚未觸頂的品牌提了個醒，比如某品牌魚制品始終占據著主要的收入來源地位，對企業整體發展大局起著舉足輕重的作用；某品牌以魔芋爽為代表的蔬菜制品銷售占比越來越重等等。

未來隨著越來越多同類型品牌產品入局，品牌想要在市場中長期保持如此地位，還需要提前做出應對之策，防患于未然，畢竟現在落寞的品牌誰曾經不是品類“王者”。

風光不再，昔日大單品逐漸落伍

大單品戰略在企業資源有限的情況下，可以幫助品牌迅速切入市場，但當大單品在市場觸頂且新產品還未被市場接受時，對企業發展可能是致命打擊。市面上不乏一些大單品憑借標準化生產、渠道強滲透和洗腦式營銷，創造了數十億的銷售神話，但如今瀕臨“查無此人”。

仙貝、雪餅、牛奶等都是某品牌的大熱單品，但這些大多已經擁有著超30年甚至接近40年的發展歷程，隨著市場中同品類產品增多以及市場需求不斷升級，這些產品逐漸落伍；另一品牌曾憑借蝦條、蝦片產品迅速贏得市場青睞，并實現迅速擴張，短短兩年遍布大江南北，但在健康飲食理念影響下，其主營的油炸膨化食品高油、高鹽、高脂，淪為不健康代名詞，品牌市場份額被大幅擠壓。

某品牌乳品飲料板塊銷售約為140億元，其牛奶一個單品全年銷售收入約為112億元，也是當之無愧的大單品，但隨著經濟社會的發展，中國消費者，尤其是中國家長對孩子攝入食品的營養、健康要求顯著提高，數據顯示僅2014-2020年期間，中國風味牛奶市場規模就從1036億元下降至604億元，“科技與狠活”較多的復原乳自然會受到影響，導致銷售額出現下滑，不出意外，品牌業績也因此波動較大。

靠著老本、躺吃紅利，也總會有坐吃山空的那一天，品牌若不及時調整很可能被市場所淘汰，也有品牌意識到此問題開始夯實大單品，從口味、包裝等方面有所創新，但行業似乎陷入“微創新”內卷，雖然看起來是新品，但并沒有創新到消費者的“心坎”中。

接下來品牌需要從市場和消費需求出發，深入挖掘產品核心價值，打破微創新局限，實現真正意義上的創新突破，重塑品牌競爭力。

與時代不符，品牌價值體系老化

由于大部分傳統零食品牌成立于80、90年代，加上近些年創新產品取得的市場效果甚微，所以一些老牌零食在新興消費群體中的認知度并不高，品牌價值體系與時代脫節是品牌發展受阻的重要原因，尤其在當下信息爆炸、消費需求快速變化的環境中，品牌若不能及時更新價值理念，將難以與新生代消費者產生共鳴，進而導致市場份額流失。

目前年輕群體成為零食消費的主力軍，傳統零食品牌應著力研究年輕人的喜好和需求，通過創新產品和服務，重塑品牌形象，在新時代提高品牌聲量。

在產品上，品牌應重點關注健康、營養和個性化需求，結合技術手段推出低脂、低糖、高纖維的新品，有實力的品牌還可以做到科學背書，進一步強化信任，滿足年輕消費者對健康零食的追求。

在包裝上更應該做出改變，因為包裝設計是品牌與消費者的直接觸點，差異化的包裝不僅能夠在貨架上吸引眼球，還能賦予產品更多情緒和社交價值，利于與消費者產生共鳴，提升品牌辨識度。比如某品牌為迎接2024年巴黎夏季奧運會推出限定運動版牛奶，這一包裝上的創新更能在市場中吸引年輕消費者的目光。

在宣傳營銷上，品牌也需要擺脫之前以電視廣告為主的宣傳方式，而是轉向與年輕人聯系緊密的社交媒體平臺，比如通過贊助熱門綜藝或是與達人合作進行種草營銷等方式，拉近與年輕群體的聯系，提升品牌曝光度；在渠道上也要重視線上渠道的打造或是與量販零食的合作，實現各渠道協同發展，共同助力品牌銷量提升。

對于這些傳統品牌而言，要想突破困境，關鍵在于深刻洞察這個新時代、新市場以及新消費者群體，將品牌朝著年輕化的方向轉型升級，但也需要注意，有部分品牌通過打出情懷牌并借助明星效應試圖年輕化，但在銷量上也并未取得較好的轉化率，這也就意味著品牌還是要靠自身實力說話。

產品多元化布局反成負擔？

事實上，這幾年傳統品牌也在努力嘗試擺脫大單品依賴，推出多元化產品線，某品牌早多年前就推出多品牌策略，比如黑皮、哎喲、那多利、辣人等，但沒有一個成功打響；2017年又一口氣推出了50款新品，2019年更是超過100款；近兩年也推出了不少符合市場需求的產品，卻始終沒能復刻當年的成功。或許是急于求成，病急亂投醫反而使其陷入了盲目創新的怪圈。

從品牌目前的產品結構來看，其主打米果類產品、乳品及飲料以及休閑食品，而休閑食品中又包含糖果、冰品、零食糕點、豆類、果凍等多種品類；在營銷上品牌也下了不少功夫，無論是廣告、聯名還是“回憶殺”，都未能有效提升產品銷量。

所以說產品過于多元化也會對品牌發展造成阻礙，例如阻礙內部資源配置，可能導致品牌無法將精力、資金放到某一品類上，分散品牌資源后造成品類多但競爭力不強的局面，還可能導致消費者認知模糊，難以形成品牌記憶點。

上述品牌雖然后續推出過順應低卡潮流的零食品牌Fix Body以及專注辣味人群的“Mr Hot”，在2022年跨界酒飲推出了龍井梅酒、起泡酒等，但這完全不符合以往品牌認知，反而模糊了品牌定位，難以在消費者心中形成清晰印象，所以并未對其發展造成助力，這也是上述觀點的有力證明。

對于老牌零食品牌而言，盲目跟風、忽略自身特色的創新并不可取，應在保持核心競爭力的基礎上，精準定位市場需求，有針對性地進行產品創新。比如在推出新品時，可以深入挖掘品牌經典元素，結合現代健康理念，打造更具特色產品作為經典品類的延續，既能延續品牌情懷，又能滿足新消費需求，還能避免過度擴張帶來的負面影響。

新勢力圍剿，老牌零食面臨外部沖擊

雖然休閑零食行業市場規模持續擴大，整體呈現出穩健增長的態勢，但參與者眾多，市場競爭也愈發激烈，行業內品牌的沖擊也是這些老牌零食品牌面臨的挑戰。

目前市面上的零食種類多樣，新品牌層出不窮，既有憑借獨特口味和創意包裝迅速崛起的品牌，又有以熱門單品加以精準營銷切入市場的品牌，這都對傳統品牌發展造成了沖擊。

此外，一些傳統知名品牌根據市場變化而創新，加上其長期積累的品牌知名度、廣泛的渠道網絡和豐富的產品線，在市場中占據重要地位；還有憑借技術壁壘和品牌優勢在我國市場中呈壟斷地位的國際品牌也不容忽略，比如雀巢、瑪氏等在巧克力、堅果等高端產品領域占據主導地位，與部分老牌零食品牌產品重合，消費者自然會選擇更具影響力的品牌。

一些國際品牌通過本土化改良進一步擠壓國內市場，比如樂事薯片通過精準把握消費者口味，在食材、口味、包裝、營銷等方面打造具有中國特色的薯片，在我國休閑零食市場占據較高的份額；奧利奧通過降低餅干的甜度、改變口味配方，并推出更小份的包裝等一系列本土化調整，成功在中國零食市場中占據了一席之地，這都對我國傳統零食品牌造成了較大影響。

除了這些品牌外，現在一些白牌零食也憑借高性價比和靈活的營銷策略迅速崛起，搶占市場份額，在下沉市場中，大部分消費者對價格比較敏感，可能會選擇更具性價比的零食，這也擠壓了品牌零食的市場份額。

目前這些老牌零食品牌似乎處于“騎虎難下”的尷尬境地，既無法在產品上與新興品牌和國際知名抗衡，又難以在價格上與白牌零食競爭，未來如何在品牌策略和市場定位上尋求突破還有待進一步探索。

行業思考：我國零食賽道呈現出市場規模持續擴大、品類日益豐富、渠道多元化和競爭格局不斷變化的現狀，但老牌零食品牌業績承壓問題較為突出，曾經在市場中知名度頗高的產品變得邊緣化，品牌的市場份額也逐漸被侵蝕。這與行業大環境變化有關，但主要問題還在于品牌自身，過于依賴大單品的策略，在策略失靈后創新未跟上，導致發展受阻；產品過于多元分散了品牌資源，難以形成核心競爭力，以及未能追上年輕人的腳步等等，都是老牌零食品牌亟需反思和改進的方面。