當新茶飲行業走進了極度的內卷和規模戰役時，這個紅海市場是否能找到新的解法？

窄門餐眼數據顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數42.6萬家，近一年新開店11.8萬家，凈增長卻為-39225家。這意味著，過去一年有15.7萬家奶茶店從市場消失。

經歷了全年關店14萬家的低潮后，2025年的新茶飲市場仍然處于內卷狀態所導致的發展低潮期。根據GeoQ智圖發布的數據顯示，GeoQ Data收錄的115家新茶飲品牌中，74%的品牌均處于門店收縮或停滯的狀態。僅有少部分新茶飲品牌實現了門店擴增，極少數品牌門店呈快速擴增狀態。

“野蠻生長”的時代已然過去，內卷時代的出路卻也被擠壓得所剩無幾。

為了能夠繼續生存下去，全行業都進入了持續的，看不見盡頭的內卷。尤其在競爭更加激烈的一線城市和二線城市，奶茶店關店勢頭更加兇猛。核心商圈每隔幾百米就出現多家奶茶店，即便是一線品牌，也不得不面對業績下滑和關店的窘境。

從卷規模、卷價格、卷聯名直至卷上市，無數品牌擠在同一個策略中，讓這個行業擁擠不堪，卻也陷入增長困境。

據美團研究院調查顯示，2023年新茶飲門店坪效同比下降22%，部分加盟商投資回收周期從1.5年延長至3年。另有數據顯示，2024年，盡管新茶飲頭部品牌單店日均訂單量在價格戰期間增長30%，但凈利潤率從12%腰斬至5%，行業整體毛利率跌破50%警戒線。

在這個過程中，喜茶可以說是第一個通過暫停加盟，實現“后退一步”的品牌。

作為一家新消費浪潮中的典型品牌，喜茶從全部直營到開放加盟，從快速擴張再到暫停加盟，甚至是主動收縮部分表現欠佳門店的過程，這或許也體現了這家估值一度達到600億元的初代新茶飲明星品牌，對于刺刀見紅的茶飲行業，所進行的全面反思與重整。

不僅如此，據喜茶內部人士透露，從去年下半年開始，喜茶更加注重差異化產品的研發和創新。在近期的一次內部會議上，聶云宸對團隊強調，“茶的香氣里本就孕育著靈感與禪意，它不應該被過分商業化，要讓茶與消費者重新成為主角”。

兜兜轉轉之后，曾經以“靈感”廣為人知的喜茶，如今又回到了靈感這一原點。而站在今天的市場環境之下，喜茶要以怎樣的創新，來面對這個早已因內卷而硝煙彌漫的市場呢？

平衡靈感和效率

這對于喜茶來說，或許是身處新茶飲內卷之年，必須要做出的選擇。作為曾經被規模化增長的潮流所裹挾的一員，在加盟模式的加持下，2024年6月喜茶門店總數一度突破了4500家，其中加盟店占比達55%（約2475家）。

但規模的快速增長，卻讓經營質量遭到了反噬。不僅加盟策略一度陷入混亂和草率，產品更是出現了極強的同質化傾向，以及質量隱患。

“商業最大的敵人和最大的機會，都源于消費者某種產品的厭倦。消費者都是喜新厭舊的，所以我們能做的事情就是不斷創新。”據喜茶內部人士透露，在喜茶的企業文化中，追求靈感和極致是一個非常核心的理念。而對這個理念貫徹得最為徹底的人，就是創始人聶云宸。

他是產品研發部門的真正核心，絕大部分的產品創意也都來自于他，對于產品他會深度參與到產品發起、研發、測試、上市、反饋的各個環節。作為喜茶產品的第一負責人，每天都有多個產品研發部門的工作人員將最新調試好的產品交給聶云宸測試，而這已經是他持續了十幾年的工作常態了。

而將更多注意力放到產品研發上的聶云宸，這也帶動了喜茶公司內部從上到下高度的對產品的重視。

這種對產品的重視在去年提出“創造差異化產品”后，體現的更為明顯。一方面，團隊同步研發的新品數量和類型明顯增加；另一方面，無論是創始人還是研發團隊，都在靈感和極致層面有了更高的要求。

在這種產品策略下，不僅會讓例如以牦牛乳、藏茶、酥油茶等為核心元素的藏地系列、以羽衣甘藍為核心元素的超級植物茶系列等更加跨界的產品變得越來越多，還開始在已有原料的基礎上，嘗試各種形式的復配，黃皮與油桃、芝士咸酪與龍井、羽衣甘藍與馬黛茶等，將不同果蔬、茶底進行復配，豐富茶飲的口感和味道。

不過，一旦到了執行層面，效率問題也并不能徹底忽視。產品的豐富多元，必然會在一定程度上影響門店的出杯效率。

風味，則是平衡二者關系的一個重要砝碼。一定要有鮮果果粒，不能用凍果或者果醬，這是最基本的前提，那么想要提高速度，就得在智能設備上下足工夫。因此，早在2021年，喜茶就自建了智能設備研發團隊。該團隊是由前北京冬奧會智慧餐廳研發團隊的核心成員領銜，包含機械工程師、電氣工程師等構成團隊成員，以全棧自主研發的方式，目前已經推出了3大類7款智能設備，相關創新技術已申請了81項技術專利。

自己做研發，自己做創新，自己做智能設備，自己深入一線做原材料開發，從這個角度來看，喜茶的很多做法都并未以成本效率為第一考量因素。

在小紅書上，因給青提剝皮、手打抹茶、為楊梅去核、取黃皮肉而崩潰，為不同飲品在不同溫度下需要的冰量、茶量、果肉量、芝士量、溫度而瘋狂的店員比比皆是。也正因為復雜的產品制作流程，喜茶被稱為所有奶茶店里最費店員的品牌，沒有之一。

“聶云宸并不覺得累，他覺得這是應該做的，也是他想做的事情。這也是他性格里特別不一樣的地方。坦白講，他可能這個行業里最好的產品經理。”在喜茶內部很多人看來，幾秒鐘出一杯飲品的模式，是很難做出差異化的口感。隨著同類產品越來越多，消費者也很快厭煩。而無論是市場還是消費者，大家真正需要的可能不僅僅是提升效率這唯一一條出路。提供好的產品和品牌體驗，也是一種有效的解法。

原料“差異化”背后的挑戰

在喜茶新一輪的創新周期里，最顯著的變化來自兩個方面，原料和產品結構的創新。

而在差異化原料的引用上，藏地系列產品的推出，可以說是典型代表。

2024年9月，在喜茶拉薩的首家門店里，推出了區域限定產品“雪域?牦牛乳恰安莫”。

這是一款由喜茶經典嫣紅做茶底、混合了牦牛乳、青稞蛋酥以及輕芝芝云頂的產品。產品研發團隊很快就發現，作為一款區域限定飲品，“雪域?牦牛乳恰安莫”吸引了大量游客前去打卡。這也就意味著，該產品有機會在更大的范圍內獲得成功。

但難度卻也是巨大的。此前，牦牛乳并不具備全國供應的能力，為此供應鏈團隊則將搜索范圍擴大至四大牦牛乳奶源主產區青海、甘肅、四川及西藏。經過了風味測試、品質指標檢測、奶源地實地探訪等多維度考察后，最終在四川和青海找到了合適的牦牛乳供應廠商。

完成了從原料搜尋、產品供應到全國部分門店的反饋測試后，今年3月，“雪域?牦牛乳恰安莫”開始在全國門店銷售，一周后便因熱銷而售罄。

伴隨首款產品的成功，喜茶又開始圍繞雅安藏茶作為產品核心元素進行研發。在對超過40款藏茶原料進行風味測試后，根據產品創新、地域特色、風味考量等多維度因素進行評估，從使用100%的原葉藏茶，到加入各類谷物進行拼配測試，定制出了系列后續兩款產品「芝士咸酪藏茶」與「牦牛乳酥油茶」的黑苦蕎藏茶茶底。

除了挖掘更多小眾原材料，對于常規原料的定制化種植，也是體現了創新的另一種思路。

據喜茶供應鏈果蔬開發采購負責人介紹，果蔬供應的最大挑戰來自于尋找定制化種植的地點。必須在每個產地尋找適合的果園，它的天氣、海拔、地質等維度決定了喜茶想要的蔬果能否種出來。其次是定制化種植方式，包括對農藥、化肥的使用標準。

這個過程還包括產地的轉移，云南上半年陽光充足且天氣干燥，適宜葡萄自然養護，但下半年就會隨著雨水的增多而讓種植風險增大，喜茶就會將種植地向四川甘孜、新疆庫爾勒等地轉移。

目前，喜茶已經在全國布局包含桑葚、小臺農芒、陽光玫瑰青提、巨峰葡萄、夏黑葡萄、楊梅等水果產地在內的超萬畝訂單農業合作果園，分布在北至遼寧、南至海南的全國優質水果產區。

更大的考驗在于，傳統水果零售供應鏈的經驗無法復用在新茶飲身上。據介紹，零售端的水果，關注的往往是外觀和甜度。但想要讓水果在茶飲中表現出鮮明風味，并且與其他配料在口味上相輔相成，就需要根據不同產品的需求對不同種類的水果進行深度管理。

獼猴桃質量高低可以通過干物質含量進行判斷，但需要專業的現金設備才能檢驗出來；水蜜桃、芒果、檸檬、桑葚則在甜度、酸度、硬度上有著各自的定制化要求。

結構性品類創新的機遇與難題

相較之下，想要跳出原有的茶飲產品結構，做出能被市場接受的差異化產品，則是更大的考驗。

這其中，羽衣纖體瓶可以說是其中的代表性產品。這款2024年7月上線的產品，可以說是新一輪創新周期中，打頭陣的開創性產品。?

但對于一個茶飲品牌來說，這也是一款截然不同且充滿挑戰的產品類型。

“我們全國跑了小半年，才發現只有云南石屏可以全年有機種植。”為了找到適合的羽衣甘藍原料，供應鏈團隊從青海一路尋找到云南。他們發現，羽衣甘藍雖然在云南、山東、遼寧、陜西、甘肅、四川均有種植，但此前受出口需求波動影響，種植面積并不固定，各地種植標準也并不統一，如果依然使用產地接力、切換供應的模式，很難做到充分符合喜茶的品質要求。

而在位于云南高原湖泊九大湖泊之一異龍湖邊的國家級濕地公園，高原湖泊效應帶來的獨特小氣候，利于糖分積累與葉綠素穩定，黑鈣土改良型土壤富含有機質。可以實現穩定的全年種植，滿足喜茶全國門店的集中供應需求。

原料處理的挑戰也不少。為了減少化學農藥的使用，喜茶合作的羽衣甘藍種植基地采用了植物源農藥苦參堿和微生物制劑來對抗寄生蚜蟲。其中，微生物制劑價格是化學農藥的3倍，而且需要每天補藥。

并且，為了避免采摘后長時間高溫導致的葉片萎靡發黃。喜茶要求基地以逐層采摘的方式，每天上午進行鮮葉采摘，每棵羽衣甘藍約采3-5片葉，葉片小于30CM，葉片末端根莖長度小于5CM。

而市場對于這一產品也報以極高的熱情。羽衣纖體瓶上線一個半月銷量超1000萬，隨后推出的去火*纖體瓶上新僅五日突破126萬杯。2024年國慶期間，兩款產品分別占據品牌銷售榜單第二和第三名，假期售出超270萬杯。

伴隨喜茶相繼引入苦瓜、紅菜頭、牛油果等超級植物，組成7款超級植物茶的矩陣，截至2024年12月底，該系列累計售出超3700萬杯。“超級植物茶”系列無疑成了喜茶今年最火的創新產品系列。

供應鏈的逐步成熟，讓羽衣纖體瓶逐步進入了馬來西亞、新加坡、澳洲的門店。

“今年喜茶的研發簡直是瘋了。”這樣來自一線的吐槽，在小紅書平臺上還有不少。新茶飲行業產品沒有壁壘幾乎是共識了，沒有人覺得喜茶這樣持續的做產品研發是對的，畢竟很多品牌只需要跟進喜茶帶火的品類就好了。但喜茶內部人士認為，“對于喜茶來說，最后還是要回到產品創新、研發上，這是喜茶最擅長的東西。”

這或許也是喜茶團隊對于從門店規模加速擴張，到暫停加盟拒絕內卷后的思考。

今年2月10日，喜茶向內部全員發布了主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的郵件。郵件中提到，“過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰，盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了，廣泛同質化的產品品牌體驗、過度的規模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛，也嚴重危害整個行業的根基。”

為此，喜茶表示2025年會繼續堅持“不做低價內卷”，不玩“數字游戲”。包括“拒絕無意義的門店規模內卷，暫時停止接受事業合伙申請”“更加極致地執行差異化戰略”。

按照喜茶自己的說法，選擇暫停加盟的核心原因在于，為了追求規模、估值、銷售這些毫無意義的東西，而去卷價格和卷門店數量，卻并沒有為顧客提供應有的產品。

對于新茶飲這個規模超過3000億元的市場來說，關于規模、價格、估值的競賽游戲已經走進了死胡同。想要在這個擁擠的市場尋求新的突破，差異化或是一條更有效的解法。

機遇和風險，增量和挑戰，靈感創新的前路上，夾雜著鮮花和荊棘，也意味著新茶飲市場即將開啟新一輪全新的較量。（本文首發于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）