本文來(lái)源：時(shí)代商業(yè)研究院 作者：彭元重

來(lái)源|時(shí)代商業(yè)研究院

作者|彭元重

編輯|鄭琳

三年狂攬30億元，又一戶外運(yùn)動(dòng)品牌正沖擊港股IPO。

2025年4月28日，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（下稱“伯希和”）向聯(lián)交所遞表，擬登陸主板，計(jì)劃募資用于增強(qiáng)研發(fā)、品牌建設(shè)、銷售網(wǎng)絡(luò)拓展、數(shù)字化升級(jí)和補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金。

伯希和主營(yíng)業(yè)務(wù)為高性能戶外服飾及裝備，主打500元價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品。

時(shí)代商業(yè)研究院注意到，2022—2024年（下稱“報(bào)告期”），伯希和的發(fā)展走上快車(chē)道，營(yíng)收分別達(dá)到3.78億元、9.08億元、17.66億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為116.13%。但業(yè)績(jī)狂飆的背后，離不開(kāi)伯希和高額的營(yíng)銷投入，三年砸入近6億元廣告推廣費(fèi)。

此外，伯希和無(wú)自有生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品全部依賴加工商代工，在產(chǎn)品品控方面存在隱憂。報(bào)告期內(nèi)，伯希和在退貨金額逐年增長(zhǎng)的同時(shí)，還因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢遭相關(guān)部門(mén)通報(bào)。

5月9日、7月17日，就營(yíng)銷費(fèi)用、產(chǎn)品品控等相關(guān)問(wèn)題，時(shí)代商業(yè)研究院向伯希和發(fā)送郵件并嘗試致電詢問(wèn)。但截至發(fā)稿，該公司尚未回復(fù)相關(guān)問(wèn)題。

營(yíng)收三年增長(zhǎng)3.6倍，三成收入用于營(yíng)銷開(kāi)支

招股書(shū)顯示，伯希和是國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，主要產(chǎn)品為各類型沖鋒衣、鞋類等戶外服飾裝備。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)，中國(guó)內(nèi)地高性能戶外服裝的市場(chǎng)規(guī)模由2019年的359億元增長(zhǎng)至2024年的712億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.7%，并預(yù)計(jì)于2029年達(dá)到1581億元，是功能性服飾市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，一眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌自然摩拳擦掌。例如，北面、哥倫比亞等國(guó)際品牌憑借高科技面料的技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)高端市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)的安踏體育（02020.HK）則通過(guò)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)、狼爪進(jìn)入戶外領(lǐng)域。

近年來(lái)，高性能戶外服飾的應(yīng)用場(chǎng)景已從戶外活動(dòng)延伸至日常穿著領(lǐng)域，日益受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。

乘著戶外服飾市場(chǎng)爆發(fā)的東風(fēng)，伯希和業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了狂飆。報(bào)告期各期，伯希和營(yíng)收分別達(dá)到3.78億元、9.08億元、17.66億元；同期，年內(nèi)溢利分別約為0.24億元、1.52億元、2.83億元。

伯希和之所以能從一眾知名品牌殺出重圍，離不開(kāi)其精準(zhǔn)的定價(jià)策略和營(yíng)銷策略。

首先，伯希和定價(jià)親民，將高性能戶外服飾打入千元以下的大眾市場(chǎng)。

以沖鋒衣為例，始祖鳥(niǎo)天貓官方旗艦店顯示，其沖鋒衣售價(jià)區(qū)間在3000～8000元。價(jià)格動(dòng)輒四五千元的高端沖鋒衣讓不少消費(fèi)者望而卻步，“平替”市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。伯希和正是填補(bǔ)了“平替”市場(chǎng)的需求，主打500元價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品。

招股書(shū)顯示，從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，伯希和的經(jīng)典系列貢獻(xiàn)了最多收入，報(bào)告期營(yíng)收占比均在八成以上。該系列產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在500～800元。

招股書(shū)顯示，與此同時(shí)，伯希和也在試圖沖擊中高端市場(chǎng)，提升品牌形象，曾推出定價(jià)2000元左右的高端系列產(chǎn)品線，但銷量表現(xiàn)平平，收入占比在10%左右。

其次，營(yíng)銷持續(xù)高投入，以電商平臺(tái)搭建銷售渠道，并以明星代言帶動(dòng)流量。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，伯希和在營(yíng)銷上保持高投入。招股書(shū)顯示，報(bào)告期各期，該公司銷售及分銷開(kāi)支分別為1.20億元、2.77億元、5.87億元，分別占收入的31.8%、30.5%、33.2%。

其中，同期廣告及推廣費(fèi)用分別為6871萬(wàn)元、1.7億元、3.59億元，三年砸入近6億元，分別占同期銷售及分銷開(kāi)支總額的57.1%、61.4%、61.2%。

隨著短視頻與直播電商崛起，伯希和構(gòu)建了電商平臺(tái)銷售渠道、內(nèi)容及短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期深耕內(nèi)容營(yíng)銷，抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)成為重要流量來(lái)源。

招股書(shū)顯示，報(bào)告期各期，伯希和線上DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）銷售額分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元，分別占總營(yíng)收的87.5%、82.8%、76.5%，線上渠道是其收入的主要來(lái)源。

據(jù)伯希和官方微博，自成立以來(lái)，伯希和已簽約白百何、佟麗婭、成毅等知名明星代言。招股書(shū)顯示，2024年10月，伯希和與品牌代言人的營(yíng)銷活動(dòng)官宣后14小時(shí)內(nèi)，在所有線上平臺(tái)產(chǎn)生了約10億瀏覽量及2億互動(dòng)量，線上GMV超過(guò)了6000萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，借助明星代言人的粉絲效應(yīng)，也是伯希和銷量提升的重要原因。

產(chǎn)品全靠代工，因質(zhì)量問(wèn)題屢遭通報(bào)

通過(guò)差異化的定價(jià)與大手筆營(yíng)銷，伯希和的規(guī)模快速擴(kuò)大，但同時(shí)其在產(chǎn)品質(zhì)量方面存在一定隱憂。

招股書(shū)顯示，在產(chǎn)品生產(chǎn)上，伯希和采用輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，直接向供應(yīng)商采購(gòu)材料并將其提供給委托制造商，或由委托制造商向獲認(rèn)可供應(yīng)商獨(dú)立采購(gòu)材料。伯希和自身沒(méi)有自有生產(chǎn)設(shè)施，而是與選定的原始設(shè)備制造商（OEM）或委托制造商合作，產(chǎn)品生產(chǎn)全部依靠代工。

伯希和在招股書(shū)中表示，之所以選擇以O(shè)EM模式運(yùn)營(yíng)，而非建立自己的制造設(shè)施，是因?yàn)榭梢詫①Y源集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和品牌建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，同時(shí)維持運(yùn)營(yíng)的靈活性。輕資產(chǎn)的方式使公司能夠優(yōu)化資本效率、降低固定成本，并根據(jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整產(chǎn)能。

輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，或許在短期內(nèi)的確可以降低公司資源投入，以及節(jié)省固定資產(chǎn)開(kāi)支。不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式意味著企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)受制于眾多外部制造商，加大了持續(xù)經(jīng)營(yíng)的不確定性，還可能在產(chǎn)品品控方面存在風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，伯希和在招股書(shū)中稱，為降低輕資產(chǎn)模式相關(guān)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，公司與多家合格制造商保持合作關(guān)系，實(shí)施全面的質(zhì)量控制系統(tǒng)，建立明確的合約保障，并定期監(jiān)控制造商的表現(xiàn)。這種多樣化的策略，再加上嚴(yán)格的供應(yīng)商管理規(guī)范，有助于確保生產(chǎn)穩(wěn)定性和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)將對(duì)任何單一制造商的依賴降到最低。

然而事實(shí)上，報(bào)告期內(nèi)，伯希和產(chǎn)品多次因質(zhì)量問(wèn)題被相關(guān)部門(mén)通報(bào)。

2022年7月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布功能性服裝監(jiān)督抽查情況，伯希和男式皮膚衣的防紫外線性能不合格。

2023年12月，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公告顯示，伯希和女款短袖T恤的“芯吸高度/透濕性/滴水?dāng)U散時(shí)間”不合格。

2024年2月，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的2023年“你點(diǎn)我檢”沖鋒衣產(chǎn)品質(zhì)量省級(jí)監(jiān)督抽查結(jié)果中，伯希和男款沖鋒衣的表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅?面料不合格。

2024年7月，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的2024年羽絨服裝產(chǎn)品質(zhì)量省級(jí)監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，伯希和全資子公司精益求精品牌管理有限公司生產(chǎn)的女款羽絨服，其絨子含量-填充物不合格，復(fù)檢結(jié)論亦為不合格。

此外，伯希和子公司還存在虛假宣傳問(wèn)題。2025年2月，杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)伯希和全資子公司杭州伯希和科技有限公司處以2.5萬(wàn)元罰款。

據(jù)央廣網(wǎng)2025年6月12日的報(bào)道，伯希和在其經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店鋪中銷售的一款名為“伯希和軟殼沖鋒衣戶外連帽外套男女款防風(fēng)防水”的服裝，其宣傳內(nèi)容與實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不符。

上述服裝實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為FZ/T 81007-2022（單、夾服裝），并非沖鋒衣應(yīng)有的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。此行為違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定，構(gòu)成虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。

招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，伯希和關(guān)于產(chǎn)品退貨的退款負(fù)債總金額分別為1270萬(wàn)元、1900萬(wàn)元、4430萬(wàn)元，呈逐年快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，分別占各期收入的3.3%、2.1%、2.5%。

（全文2686字）

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