作者 | 李大為 來源 | 互聯網品牌官

今年上半年，外賣江湖的硝煙異常濃烈。京東以“品質外賣”突襲市場，淘寶閃購聯合餓了么發起百億補貼，美團則遭遇雙線夾擊。價格戰、騎手爭奪戰、商戶資源搶奪戰此起彼伏，一時間“外賣三國殺”成為社交媒體上的熱議話題。

在猛烈的戰局中，新的可能性悄然孕育。

當傳統電商還在卷“預售-尾款”套路時，美團以“美團也有618了”的宣言，攜百萬實體門店殺入戰場。從黃齡魔性MV到1499原價飛天茅臺，從諧音梗病毒式傳播到脫口秀花式安利，美團用一套“社交化鉤子+即時性體驗”組合拳，讓618徹底變成了一場全民參與的即時零售狂歡。

外賣大戰，玩出新高度 諧音梗背后的流量密碼

在即時零售賽道狂奔的同時，外賣餐飲行業正經歷深度變革。2025年一季度數據顯示，知名餐飲品牌客單價持續下滑，閉店率攀升至61.2%，行業面臨流量焦慮與成本壓力的雙重挑戰。

對此，美團外賣總經理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，聚焦四大方向：補貼消費者激活需求、發放助力金提升商家收入、扶持品質商家、推動明廚亮灶覆蓋10萬家店并加強基建。這一戰略背后，是美團對行業痛點的精準洞察——既要通過真金白銀的投入緩解商家現金流壓力，又要通過透明化重構消費者信任。

當京東依靠“9分鐘送達”的達達秒送攻城略地，淘寶閃購借88VIP會員生態協同作戰時，美團外賣正以另一種更具煙火氣的方式，將品牌基因植入消費者的日常生活場景。

5月19日，美團外賣攜手上海籍歌手黃齡，圍繞咖啡場景推出滬語版《夜上海》改編MV《外賣黃的更靈》。“黃的靈”，既關聯了美團的品牌色黃色，又與黃齡名字諧音，而“靈”在上海話中意為“厲害”，傳達出美團外賣平臺服務優質的含義。

美團外賣這波創意營銷，成功吸引了大眾的目光，在社交媒體上掀起了一股討論熱潮。相關話題不斷發酵，網友們紛紛發揮自己的聰明才智，參與到這場造梗狂歡中來。隨即餓了么以藍色軍團姿態迎戰，京東則以紅色形象加入混戰，紅黃藍三原色戰隊在熱搜榜上呈現了一場樸實的商戰。

這場看似無厘頭的由顏色觸發的諧音梗對戰，實則是對當下情緒營銷的精準洞悉。通過降低參與門檻（諧音梗）、強化視覺符號（品牌色）、預留互動接口（UGC二創），將商戰轉化為全民娛樂事件。

八天后，美團趁熱打鐵，發布了一支由陳魯豫、羅永浩、時代少年團等多位明星真·口口相傳的主題片，正式打響618戰役。

短片中，美團巧妙地利用傳聲筒游戲這一形式，將“美團也有618了“美團618 必得618元”“吃喝購物都低價”這些信息，通過明星之口層層傳遞，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中，深刻記住了美團618的核心利益點，有效吸引了用戶的關注。

在優惠力度方面，美團也是誠意滿滿。活動期間，美團面向全體消費者發放618元神券包，用于外賣和閃購。同時，美團會員享專屬升級福利，黑金會員可領818元神券包，黑鉆會員可領888元神券包。短片以生動形象的動畫形式，詳細展示了各種優惠信息，讓用戶一目了然，進一步激發用戶的參與熱情。

當美團外賣618大使大鵬手持“18元神券”，“神券大膨必膨18”諧音梗海報覆蓋電梯、地鐵、戶外地標大屏等場景，諧音梗營銷被推向新高度。

大鵬極具辨識度的形象與幽默風格，和美團的品牌理念相得益彰，“膨”與“鵬”諧音，再次強化了品牌與代言人之間的關聯，同時也與神券膨脹的概念相呼應，成功強化了用戶對活動的印象。

618期間美團外賣訂單量同比增幅達到32%，證明“魔性傳播-高頻優惠-即時履約”閉環的有效性。當黃藍紅三色在社交媒體廝殺時，美團早已跳出賣貨邏輯。用娛樂化內容包裹優惠利益點，讓用戶成為品牌傳聲筒。

即時零售新戰場 美團閃購重塑消費者心智

外賣戰場的硝煙未散，美團已將戰旗插向更廣闊的即時零售領域。4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，定位24小時陪伴消費者的新一代購物平臺。這步棋為美團首次以閃購品牌身份參戰618埋下伏筆。

當美團閃購首次以獨立品牌參戰618，其打法直擊傳統電商軟肋。

頂流破圈：官宣樊振東為生活方式代言人。樊振東在賽場上展現出的“冠軍速度”與“賽場可靠性”，與美團閃購“更快更強”、服務可靠的品牌理念高度契合。

借助頂流代言的影響力，美團閃購推出了一系列爆品神價活動，覆蓋數碼3C、母嬰、酒水等多個品類。同時，美團閃購整合傳統與數字媒體進行硬廣投放，通過線下分眾和線上朋友圈、微博等渠道，實現了用戶場景的全方位覆蓋。在社交媒體上，“美團閃購樊振東”“跟著樊振東點美團閃購”等話題累計閱讀超1.7億，快速占領美團閃購618“更快更便宜”的消費者心智。

爆品狙擊：1499元飛天茅臺、iPhone 16疊加國補等硬通貨級爆品的推出，表面看是價格與傳統電商持平的同質化競爭，實則暗藏“價格平權+即時交付”的降維打擊。當傳統電商用戶還在為預售商品計算 “付定金-等尾款-盼物流”的漫長周期時，美團閃購用戶已實現“購物用閃購，現在就享受”的即時滿足，這種體驗差異直接顛覆了消費者對大促的固有認知。

爆品策略的乘數效應在數據中盡顯。618期間超1億用戶選擇在美團閃購過618，這一數字相當于傳統電商平臺核心用戶的三分之一。更值得關注的是高單價商品的爆發式增長，白酒品類增長超10倍、大家電增長11倍、珠寶首飾增長近5倍。背后邏輯在于，美團閃購成功將傳統電商的“低價優勢”轉化為自身的“場景優勢”，讓消費者意識到“大促不必囤貨，即時需求也能享低價”。

場景滲透：用脫口秀形式實現場景化心智傳遞。618收官后，美團閃購無縫銜接熱度，用喜劇語言解構服務價值。

美團閃購特邀熱門脫口秀演員付航助力品牌建設，通過脫口秀的方式將“下?代購物方式——美團閃購”的心智巧妙傳遞給用戶。脫口秀作為一種輕松幽默的內容形式，深受年輕人喜愛，能在娛樂場景中自然地植入品牌信息。

付航在脫口秀表演中，結合生活中的真實場景進行創作。比如，他會吐槽買手機一個禮拜都沒發貨、買現貨產品也不見得能準時送達的無奈，會分享朋友聚會時突然需要添置物品的經歷，然后引出美團閃購的便捷，順勢介紹美團閃購的快速配送。這種將品牌功能與生活場景相結合的表達方式，讓觀眾在歡笑中記住了美團閃購的優勢，實現了品牌信息在娛樂場景中的有效滲透。

當傳統電商還在用“多日達”考驗用戶耐心時，美團閃購通過頂流信任背書+極致時效+情緒共鳴，將“即時滿足”刻入消費基因。

從流量狂歡到實體賦能 美團618全面豐收

這場營銷盛宴背后，是美團對即時零售市場的戰略卡位。從送外賣到送萬物，美團正重構消費者對平臺能力的認知。這一戰略布局并非一蹴而就，而是美團長期深耕品牌建設的必然結果。

早在即時零售概念尚未成為行業共識時，美團已將即時服務視為核心競爭力。2018年美團閃購成立時，即明確提出“萬物到家”，“平均30分鐘送達”的品牌主張；2020年啟動“閃電倉”項目，通過前置倉布局強化即時履約能力。

正如美團外賣和閃購市場營銷負責人王冠在即時零售產業大會上所強調：“即時零售已成為年輕人新的生活方式和消費習慣，為了持續夯實用戶‘即時零售’心智，美團閃購將持續開展一系列營銷動作。”

這種戰略定力在618戰役中得到集中體現：通過爆品策略與微信生態的深度協同，美團閃購不僅完成了從“餐飲外賣平臺”到“全品類即時零售平臺”的認知躍遷，更以日均超1億用戶的參與規模，證明了即時零售賽道的無限潛力。

線下門店在這場變革中重獲新生。中國社會科學院教授李勇堅點破關鍵：“今年618的最大變量是美團閃購等即時零售平臺的加入，讓實體零售業和本地實體經濟生態首次分享到線上大促紅利，化流量為生意增量。”在剛剛落幕的618大促中，即時零售銷售額達296億元，同比增速達18.7%，超越傳統電商的15.2%，印證了“本地現貨+分鐘級配送”的新零售范式崛起。

美團的核心優勢在于成熟的即時配送網絡與本地化商家資源的深度整合。截至2025年3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億，以90后年輕消費者為主。680萬騎手構建的運力壁壘和超5億用戶的消費慣性，成為其迎戰京東、淘寶閃購的護城河。

當網友戲稱“外賣三國殺是資本做的飯局”，當手機數碼分分鐘閃購到家，當脫口秀演員調侃“讓對象閉上眼睛默數30分鐘便能收到生日禮物”，這些碎片化場景正在拼湊出零售的未來圖景。誰能把交易轉化為情緒共鳴，把物流升華為生活儀式，誰就能在即時零售時代定義游戲規則。

美團的營銷智慧，在于將這場效率革命包裝成一場全民可參與的歡樂盛宴，在消費者心智中悄然寫下：“想要又快又省，就找美團。”而超1億用戶用指尖進行投票則證明，最高級的營銷，是讓品牌成為生活的最優解。