文丨云潭

入駐抖音21小時未發作品就漲粉超1000萬，一個星期粉絲破2200萬，點贊近2600萬。已經46歲的周杰倫，再一次印證了他音樂天王頂流的實力。

從快手到抖音，從全網唯一到多平臺布局，周杰倫賬號的遷徙，預示著短視頻平臺暗地里的新一輪角逐已經打響。

【留不住的頂流】

“全網唯一，只在快手”。

曾經，這個快手擁有的獨家標簽，已成為歷史。

7月11日，在周杰倫發布第一條抖音視頻后，快手“周同學”賬號悄悄修改了簡介。“全網唯一”不見，只剩下“周杰倫首個中文社交媒體”。

有媒體報道，2020年，周杰倫與快手簽署協議，到今年7月，五年獨家協議正式到期（依據娛樂產業常見合作周期推算）。而僅僅幾天之后的7月9日，周杰倫就登陸抖音平臺，目前粉絲數超2200萬。受此消息影響，港股巨星傳奇四個交易日暴漲超180%。

周杰倫從快手“全網唯一”的賬號，到入駐抖音，進行多平臺布局。側面也暴露出快手在內容運營、用戶匹配和生態建設上的系統性缺陷。

音樂天王的影響力毋庸置疑，時間回到2020年，雙方合作的首場直播，觀看人次就高達6800萬，刷新平臺紀錄。直播當天，快手在APP Store上的下載量激增135%。兩年后，快手舉辦的首場周杰倫線上演唱會，最高同時在線人數1129萬，總點贊數超10.5億，堪稱現象級。

擁有周杰倫的加持，快手短期內獲得巨大關注度，新增用戶中一二線城市占比顯著提升，當年線上營銷收入同比接近翻倍，對用戶破圈起到了一定效果。

轉折點發生在2023年，周杰倫此后的更新頻率銳減，2025年僅僅發布3條內容，最后一條停留在4月份，賬號儼然已經“僵尸化”。

頂級明星和視頻平臺其實是雙向選擇的過程，快手的真正問題并非“留不住周杰倫”，而是未能構建起承載頂流價值的體系。

比如，周杰倫在快手的直播，盡管數據炸裂，但形式單一，2022年“哥友會”被詬病“時間短、不唱歌”，2020年的首秀僅30分鐘表演魔術，且不和刷禮物的觀眾互動，導致歌迷失望。后續雖有改進，但日常互動仍不足，無法形成持續吸引力。

合作以來，快手的內容策劃多集中在周杰倫宣傳期（新專輯、電影上映等），非宣傳期賬號直接“休眠”。

對比來看，B站通過MV二創大賽、抖音的UGC狂歡來激發用戶再次創作的熱情。抖音還會通過明星日常vlog、挑戰賽等高頻玩法維持熱度。

因此，在經歷了2020年高調官宣時的短暫高光后，即便強如周杰倫，其快手賬號也陷入后勁不足的窘境。

這種單靠砸錢吸引明星入駐的模式已經陷入死胡同，不光周杰倫，成龍、黃渤、陳坤（3年僅72條內容）等明星和平臺一貫接地氣的“老鐵氣質”有些割裂。

快手一直被視作下沉用戶的聚集地，講述的是“普通人的真實故事”，這種調性和擁有光環加持的明星相比，顯得格格不入。有用戶甚至抱怨：“愿意為周杰倫買專輯，但不愿意下載快手”，平臺的文化鴻溝難以彌合。

周杰倫的此次“出走”，預示著，快手期望借明星效應來打破“老鐵社區文化”、過度依賴下沉用戶的方式，已經走到末路。

【爭奪的背后】

從引入明星到重新審視，這背后是快手戰略搖擺后的重新定位。

2023年，快手聯合創始人兼CEO程一笑就明確表態，明星策略是階段性破圈手段，平臺的根基始終是普通人的真實表達。

正是在這一年，周杰倫的更新頻率明顯降低。可見在那時起，快手在經過一系列內部反思和戰略搖擺后，重新關注“老鐵”。從一線城市回歸到三四線，快手不再執著于擺脫“low”和“土味”的標簽。

在快手官方的自傳《直播時代——快手是什么Ⅱ》一書中，就明確指出，快手的愿景（Vision）是“打造最有溫度、最值得信任的在線社區”。

程一笑在序言中寫道，我們應該思考為用戶和社會提供什么樣的價值，應該回到我們的愿景和使命，幫助人們發現所需，發揮所長，持續提升每個人獨特的幸福感。

目前看，快手已逐步放棄了短期靠明星獲取瞬時流量的階段，重新擁抱老鐵，并押注AI，深耕電商和本地化。

戰略轉舵后的2023年，快手就扭虧為盈，進入全面盈利時代。今年一季度，快手總收入326億元，同比增長10.9%，經調整凈利潤45.8億元，同比增加4.4%。

一季度，快手平均DAU和MAU分別為4.08億和7.12億，同比增長3.6%和2.1%，增速均低于5%，其中，MAU數環比去年四季度減少了2400萬。

快手和抖音顯然還不在一個量級，截至2025年3月，抖音月活躍用戶規模突破10億。但快手的社區黏性依然強大，電商GMV在2024年1.39萬億元，一季度電商業務GMV為3323億元，環比有所下滑，但同比增長15.4%。

本地生活賽道，快手砸下十億級現金和千億級流量，推出“爆品引擎計劃”和“內容引擎計劃”，進軍餐飲、酒旅、麗人等高頻消費場景。五一期間，本地生活GMV同比增長108%，三線及以下城市增速超115%，訂單量占比達62%。

另外，對于AI則重點押注。也是在2023年，快手將可靈AI升格為一級部門，由高級副總裁蓋坤直接統籌。后又對AI部門進行組織升級，AI在快手大盤子里的重要性進一步提升。

在3月份的財報電話會上，程一笑稱，目前可靈AI“圖生視頻”功能的綜合效果處于全球第一。在一些視頻生成大模型排名中也名列榜首。

一季度，可靈AI在全球俘獲用戶超2200萬，為快手貢獻1.5億元營收，其體量目前還小，但通過賦能廣告、電商、內容生產等業務，既可降本增效，又能撬動超百億級增量價值。

走過高增長時期，面對抖音的巨大壓力，在反思依賴明星的策略后，快手逐步走入了在存量中挖掘機會的時代。

【巨頭的對壘】

無論是PC互聯網時代，還是移動時代，人口增長紅利總會見頂。如今，抖音與快手之間的角逐，已從單純的流量爭奪，升級為生態建設、商業變現與用戶經營的全方位對壘。

正如程一笑所說，應該思考清楚我們是誰？應該為用戶和社會提供什么樣的價值？

在視頻平臺這一賽道中，抖音、快手、小紅書、B站等各有其生存之道。

程一笑曾經說，“得生產者得天下，我們應該做適合我們做的事。非標品比較適合快手，主播和粉絲之間因為互信而產生購買行為，相當于制造了一種新的商業模式。”

周杰倫入駐抖音，背后反映的是，抖音和快手正分別踏入不同的兩條河。

快手的社區文化及流量分配模式，導致過度依賴頭部主播，快手電商目前仍仰仗“六大家族”，如辛巴團隊占平臺GMV的比例就高達1/4，今年618，其首播GMV就超40億。辛巴的徒弟蛋蛋，也在首場直播斬獲超10億銷售額。

其成功并非偶然，近七成粉絲位于三線以下城市，31-40歲用戶占比過半，對“全網最低價”的極致追求，造就了辛巴“信任經濟”的根基。目前，辛巴和快手之間的利益已經深度綁定，“割席”絕非易事。

即便近些年快手也在極力“去頭部化”，但一番操作下來，這項任務對快手來說是一個矛盾而又艱難的工程。經過多年的策略調整，目前快手全力轉向AI。

反觀抖音，其“去頭部化”已見成效，近年來持續加碼明星生態，通過定制化運營，最大化發掘明星IP的商業價值，衍生出“張同學→劉畊宏→董宇輝”的階梯式造星現象。

2024年，抖音電商GMV的盤子，貨架場景和店播的占比已超過七成，頭部達人貢獻降至9%，中小達人占比上升至21%，小楊哥、羅永浩已經淡出618直播間。

其實，從2023年開始，快手就已經逐步放棄依賴娛樂明星的戰略。

失去周杰倫“唯一中文社交媒體平臺”的光環也并非壞事。失去獨享“周同學”的獨家內容，可能面臨部分用戶流失的風險。當然，這已是眾所周知的事情，程一笑等快手管理層焉能不知？

雙方合作到期后并未續約，足見快手早已策略轉舵。可能不是快手“留不住”周杰倫，而是“不想留”。

這樣看來，解約是意料之外，也在情理之中。

▲快手可靈AI商業變現收費模式

對于快手而言，更重要的事情，不是吸引下一個周杰倫，而是如何留住老鐵們，以及如何在更廣闊的AI世界中遨游，這才是決定快手上限的根本。

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