618落幕已一月，白酒為何還在“跌跌不休”？

文 | 成仲軒

618大戰雖已落幕，但新的戰爭正在打響。

7月8日，水井坊發布“臻釀八號500毫升裝全渠道停貨”的聲明，在行業內引發震動。

微酒注意到，在聲明中水井坊表示，此次停貨主要是針對近期市場中局部區域的流通亂象及客戶朋友們的潛在顧慮。

與此同時，水井坊還宣布將對電商平臺上的其他規格臻釀八號采取一系列的穩價舉措，并對618大促期間違反公司政策的客戶與相關人員的嚴肅查處。

這一聲明的發布，一方面反映出品牌方對于維護價格穩定的重視，但另一方面也暴露出當下電商平臺對于現有渠道和價格的沖擊已經逐漸從短期活動到長期影響。最為直觀的感受，就是高端、次高端白酒的價格在618之后繼續下探。

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618后，高端、次高端白酒繼續承壓

在白酒行業步入深度調整期的當前，名酒及高端白酒正承受著更為顯著的下行壓力，這一現象在酒價上表現得尤為明顯。

以茅臺為例，在618期間，飛天茅臺的市場價已經擊穿2000元/瓶大關。在京東、淘寶、拼多多等電商平臺與美團等外賣平臺的價格補貼下，到手價更是一度跌破1800元/瓶。

此后，隨著618的結束，期待中的價格回升并未發生，雖然茅臺此前部分區域采取了停止向特定渠道供貨和收貨等措施，但截止到目前飛天茅臺的市場價至今仍維持在1900多元/瓶的水平。

對此，有經銷商哀嘆道，“離1499元越來越靠近了。再跌下去的話，就剩1499元最后一道防線了。”類似的下滑趨勢也出現在其他高端白酒身上。比如國窖1573，其批發參考價在618之后繼續下探，五糧液的批發參考價也較此前有所回落。

如果將目光下移，可以發現如汾酒青花20、洋河夢之藍M6+、君品習酒等次高端白酒，在618之后同樣出現不同程度的價格下滑。

至于身處白酒市場主流消費帶的中端白酒，價格雖然小幅回升但普遍未回到大促前水平。比如汾酒老白汾10、珍酒映山紅等產品，價格雖然較此前有一定回升，但均為回歸618之前的價格……

對此，有行業人士指出，“目前的消費趨勢整體向下，消費者的價格敏感性比以往任何一個時候都要高，這就導致一旦有產品‘破價’銷售，很快就會引得其他產品跟上，畢竟相較于保價，大家更現實的任務是保量。”

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跌勢難止背后的真相

高端、次高端白酒的價格在618之后為什么繼續下探？又是什么導致了這場波及整個白酒行業的價值邏輯重構？

首先，是行業內愈演愈烈的價格戰。

隨著白酒行業陷入存量之爭，酒企/品牌之間的內卷已經無可避免。加之即時零售在“史上最長618”期間的強勢崛起極大沖擊了傳統渠道模式，更大幅度的降價正成為不少酒企吸引消費者的無奈選擇。不過，由此掀起的降價大潮，也加速了整個行業的下行。正如某行業人士揭示的那樣，“這場血戰沒有贏家，只有時代淘汰舊秩序的必然回響。”

面對價格戰背后“降價→促銷/去庫存→再降價”的死亡螺旋，上樸品牌戰略合伙人李春霖大力呼吁行業回歸理性，“所有行業從業者都應該去做建設性工作，頭部企業更應該以實際行動讓行業恢復秩序、健康發展。”

在7月4日舉行的郎酒全國經銷商年中大會上，郎酒集團董事長汪俊林也做出《堅定信心，開拓前行，穩中求勝》的主題演講，明確“確保價格相對穩定，適應市場變化，不參與價格戰。”

▲郎酒集團董事長 汪俊林

其次，是影響深遠的“史上最嚴禁酒令”。

從2012年中央出臺“八項規定”等政策、限制“三公消費”開始，國內白酒市場的消費場景逐漸從政務轉向商務與家庭。不過，“史上最嚴禁酒令”（新修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》）的發布依舊對白酒行業帶來極大沖擊，影響持續至今。

一位煙酒商就直言不諱道：“禁酒令影響最大的就是高端與次高端價位的白酒，這些是違規吃喝招待用的主流產品。”另一位煙酒商則無奈地表示，“過去一個月，煙酒店的白酒銷售同比下滑了80%，銷售下滑的煙酒店家數在90%以上。”

雖然官方在不久后的糾偏有效減輕了煙酒商的經營壓力，但為了自身的長遠發展，不少行業從業者正將目光投向電商、本地生活平臺與即時零售，積極探索“線上+線下”的發展新路徑。由此對高端、次高端白酒價格帶來的二次沖擊，無疑是現階段的必經之痛。

最后，是白酒行業正處于與過往迥異的調整周期。

除了價格戰與“史上最嚴禁酒令”的雙重影響，本輪調整周期的特殊性也影響著高端、次高端白酒價格的異常變動。

正如劉化霜所說，“過去的經濟發動因素是地產、基建，在這過程中，白酒是促進劑、潤滑劑，起到加強、加快溝通的作用，而現在主要依靠科技新興產業，這是兩種模型，并不一樣。科技創造價值，生活方式會改變人的習慣。”

事實也是如此，尤其在Z世代等年輕群體逐漸成長為酒市場消費主力的當下，高端、次高端白酒的傳統飲用場景與消費邏輯正逐步走向消亡。白酒，正在以一種近乎不可逆的方式回歸它的消費品本質。

至于持續至今的降價大潮，我們不妨將其視為白酒行業穿越特殊調整周期的必要代價。就像某行業人士所強調的那樣，“別再為每日漲跌幾十元焦慮了，此番調整雖然殘酷，但也是行業擠掉泡沫、回歸消費品本質的必經之路——當囤貨黃牛離場、年輕人舉杯痛飲之時，才是白酒真正穿越周期之日。”

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