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激進擴張背后。

作 者：王馨婕

來源： 鳳凰網科技 （ID： ifeng_tech ）

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”話題沖上微博熱搜首位，閱讀量迅速突破1.4億。事件的導火索是山姆近期集中下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高回購率口碑商品，同時上架了低糖好麗友派、溜溜梅、衛龍辣條、徐福記等大眾品牌產品。

一石激起千層浪，大批差評席卷而來。

“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜是吧？”在社交網絡上，有憤怒的會員這樣寫道。

01

會員的憤怒

在山姆會員商店APP搜索欄輸入“太陽餅”、“米布丁”等關鍵詞，如今已無法顯示任何商品信息 。這些曾經需要拼手速搶購的網紅商品，已悄然退出山姆貨架。取而代之的是包裝精美的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、衛龍高纖牛肝菌魔芋等產品。

引發爭議的焦點并非這些新品本身。山姆宣稱，低糖好麗友派通過配方改進實現“ 糖分減少80% ”、“可可含量增加30%”，售價49.9元一盒內含48枚。然而消費者實測體驗卻大相徑庭——在評論區，有用戶打出差評：“看到低糖才買的，但實際吃起來太甜”。

更大的不滿源于品牌自身的信任危機。好麗友在2022年深陷“配料表雙標”風波，盡管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴重受損。當這樣一個有爭議的品牌出現在標榜嚴選標準的山姆貨架，會員們感到被背叛：“ 山姆不是一直強調高標準嗎？怎么也開始自降身價了？ ”

“之前都是沖著獨家進口商品續費會員，現在進口商品越來越少，代工廠、貼牌越來越多。”山姆會員李女士向我們表示，因為選品問題，近期考慮續費問題時“感到十分猶豫”。類似反饋并非個例，還有網友稱：“連雞蛋的無抗檢驗也換了，不仔細根本注意不到。”社交平臺上有關“山姆選品質量下降”的討論頻現，部分消費者認為其與母公司沃爾瑪的供應鏈重合度升高，導致了山姆會員專屬價值的下降。

作為沃爾瑪旗下的高端會員制倉儲式超市，山姆會員超市的選品策略本是其核心競爭力的重要組成部分。據業內人士透露，山姆依靠與品牌方簽訂“獨家供應協議”打造差異化選品。山姆擁有對選品的獨家銷售權，同時山姆堅持自有品牌（Member‘s Mark）的開發，以“精選商品＋會員專屬”模式贏得了不少消費者的青睞。

社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發強烈共鳴。有卓越會員（會員費680元）直言：“我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌。現在的選品邏輯， 讓年費變成了智商稅 。”

面對輿論發酵，7月15日晚間，山姆會員商店向媒體作出正式回應：“已經關注到社交網絡上關于山姆選品問題的討論，并已納入后續選品策略考量中。”

行動比聲明更直接。目前，在山姆小程序搜索“好麗友”，已 無法找到引發爭議的低糖好麗友派 。同樣消失的還有衛龍高纖牛肝菌魔芋等爭議商品。

02

山姆成了現金牛

但也頻頻翻車

選品風波恰逢山姆中國高層更迭期。2025年1月底，掌舵山姆中國12年的總裁文安德（AndrewMiles）正式退休，其職位由沃爾瑪國際業務高管Jane Ewing接任。這位新總裁以供應鏈管理見長，上任后迅速推進大區重組，將華東拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區。

▲文安德（AndrewMiles）

社交媒體上流傳著“ 換中國人管理導致品控下降 ”的說法。經多方核實，該說法存在一定偏差——山姆中國總裁仍由外籍高管擔任，網傳照片中的鄭碩懷實為2024年9月上任的山姆會員店首席營運官（COO），負責運營及新店開發，不涉及整體戰略決策。

盡管此次風波與管理層換人或許不直接關聯，但背后顯現的，仍舊是選品策略的轉變。

山姆中國正經歷前所未有的擴張期。2024年， 山姆在中國的營業額突破1000億元 ，占沃爾瑪中國業績近三分之二。2026財年一季報顯示，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長22.5%，遠超其全球業績，其中山姆會員店中國的會員收入增長超過40%。

亮眼數據背后是激進的擴張策略。按照計劃，2025年山姆將在中國開出8家店，創下歷年來年度開店數量新高。截至2025年5月，山姆在全國已開出55家門店。

規模擴張帶來品控挑戰。2024年以來，山姆食品安全問題頻發：從“牛肉變質”事件，和今年三月的“鮮奶結塊”投訴均引發輿論風波，部分消費者質疑其品控標準松動。而此次選品爭議中，新上架的“低糖版好麗友派”雖仍是山姆獨家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料雙標”風波，此次也被指出配料表中的“起酥油”（含反式脂肪）與宣傳“減糖”標簽不符，得到了廣泛的差評。

03

當信任開始崩塌

付費會員制的本質是“服務契約” 。消費者支付260元年費（卓越會員680元），購買的不只是入場資格，更是商品篩選服務與品質保障承諾。當這份契約被大眾化選品稀釋，會員價值便出現危機。

山姆選品團隊曾向媒體闡釋其邏輯：如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須要從山姆撤出。

其稀缺性，從養活了大批代購可見一斑。

早期通過代購大批網紅差異化商品，曾有不少山姆代購過著“日入5000元，月入10萬元”的滋潤日子。

有代購告訴我們，但隨著后來越來越多平替競品的出現，這種稀缺性正在被稀釋。

Costco自2019年進入中國后，憑借“ 差異化選品+奢侈品引流 ”策略快速擴張。

其經典案例包括售價10萬元的限量愛馬仕包引發搶購，茅臺等硬通貨價格常低于市場價千元以上。

本土對手一樣來勢洶洶。 盒馬曾依靠X會員店針對山姆爆款發起價格戰 ，榴蓮千層蛋糕售價比山姆低40元；網紅烤雞便宜10元；自有品牌商品占比達40%。

甚至還有 胖東來這樣的區域零售品牌，雖尚未全國擴張，但已經“聲名遠揚” ，其“高薪資+極致服務”模式通過短視頻平臺形成現象級傳播。曾有消費者在社交媒體直言：“看了胖東來的服務標準，突然覺得山姆的會員費交得有點冤。”

現在，隨著山姆改變選品策略，代購們的擔憂也在上升。“山姆的獨家商品數量和品控與我們的銷量利潤肯定是直接掛鉤的。”有代購對我們表示，“如果山姆的商品和其他商超都一樣，那代購也沒有存在的意義了。”

會員制零售的生死線，永遠在于“ 不可替代性 ”。當山姆的貨架越來越像普通超市，當260元年費買不到專屬價值，那張印著Sam’s Club的會員卡，正在悄悄背刺中產消費者。

寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

你今年37歲，跟朋友一起開了一家中古服裝店，小日子過得有滋有味，有個交往多年但已并無多少激情的男友，他突然跟朋友說要結婚，卻從來沒問過你，還一副救世祖的樣子，讓人火大。于是和男友分手，本以為有朋友作伴，沒想到一直同頻的朋友卻突然要做女強人，打算重新開新店，而你只想待在原地。就在這時，你突然開始重新考慮結婚……

今天分享的是角田光代的小說《三十七》。角田光代非常擅長描寫當代女性的處境，《第八日的蟬》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》這本書講的是一個三十七歲的女人一年的生活，在這一年她做出了不結婚的決定，看似在說一個大齡的單身女性，到底要不要結婚，不結婚能否獲得更快樂更自由的人生，但作者想要講述的不止于此，她想要探討的其實是作為人這個主體，要如何去尋找自我……

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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