7月15日，#山姆下架多款口碑商品但上新好麗友#的話題突然沖上微博熱搜，網(wǎng)友們炸開了鍋，紛紛吐槽：“米布丁、楊枝甘露、老媽蹄花這些回購率超高的產(chǎn)品說沒就沒了！”

作為高端會(huì)員制商超，山姆之前靠著獨(dú)家定制商品打造出“嚴(yán)選”的金字招牌，像低糖蛋黃酥、智利西梅這些，都是會(huì)員購物車?yán)锏某？汀？勺罱瑹衢T商品頻繁下架，讓會(huì)員們對(duì)其選品的穩(wěn)定性滿是質(zhì)疑，有消費(fèi)者直言：“花著錢辦卡，可不是為了看商品這么折騰著換的。”

數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)酵48小時(shí)內(nèi)，山姆客服接到的退卡咨詢量環(huán)比暴漲300%。這種“拆東墻補(bǔ)西墻”的操作，其實(shí)暴露了山姆在規(guī)模擴(kuò)張中，漸漸忽視了核心的商品競爭力。

就拿低糖蛋黃酥來說，這款曾創(chuàng)下單月銷售額破千萬的爆款，因?yàn)楣?yīng)商產(chǎn)能調(diào)整就悄無聲息地下架了，而替代品根本沒能延續(xù)它的好口碑。

然而，與下架形成對(duì)比的是，山姆近期上架了好麗友、盼盼、衛(wèi)龍等品牌。以“低糖好麗友派”為例，雖然號(hào)稱是“減糖80%、增加30%可可成分”的山姆特供版，但上架才幾天，就因?yàn)椤翱诟泻推胀ò鏇]差”“甜度超標(biāo)”等差評(píng)被罵慘了。

更讓人不滿的是，盼盼的“法式小泡芙”外包裝印著法文字樣，品牌名是“panpan”，價(jià)簽和包裝正面都沒標(biāo)“盼盼”，被質(zhì)疑是在“偽裝成洋品牌”；衛(wèi)龍的“高纖牛肝菌魔芋”，logo只在背面用小字號(hào)顯示，消費(fèi)者得仔細(xì)查看生產(chǎn)信息才能認(rèn)出這是衛(wèi)龍的產(chǎn)品。

這種操作被指故意弱化本土品牌身份，和山姆“全球精選”的定位完全不搭。

零售專家王國平指出，盼盼雖然擁有“panpan”的商標(biāo)使用權(quán)，理論上能根據(jù)不同渠道設(shè)計(jì)差異化包裝，但山姆這種“遮遮掩掩”的做法，反而讓消費(fèi)者更覺得是“偽洋品牌”。

洽洽在山姆賣的葵花籽更是直接改名叫“chacheer”，從包裝到陳列，把品牌痕跡抹得一干二凈，這種“去本土化”的策略，被會(huì)員吐槽是“花錢買貼牌貨”。

會(huì)員信任危機(jī)：從“高端特權(quán)”到“普通超市平替”

山姆普通會(huì)員年費(fèi)260元，卓越會(huì)員680元，它商業(yè)模式的核心，就是靠獨(dú)家商品和品質(zhì)差異，讓會(huì)員覺得這錢花得值。但這次事件里，新上架的好麗友派、徐福記低GI蛋糕等商品，價(jià)格沒什么優(yōu)勢，而且部分產(chǎn)品和普通超市賣的版本差別極小，比如溜溜梅西梅干，雖說標(biāo)著“山姆專享”，但配料表和市面上賣的幾乎一樣。

會(huì)員們吐槽：“花高價(jià)進(jìn)會(huì)員超市，買的卻和便利店一樣的東西，這不就是當(dāng)‘冤大頭’嗎？”說到底，是對(duì)“特權(quán)感”消失的不滿，當(dāng)貨架上的商品沒了稀缺性，這會(huì)員費(fèi)就成了“智商稅”。

乳業(yè)高管透露，山姆和供應(yīng)商合作的商品，一般都要求有獨(dú)家銷售權(quán)，可這次引入的大眾品牌特供款，配方調(diào)整幅度根本沒達(dá)到“獨(dú)家”的標(biāo)準(zhǔn)，就像低糖好麗友派，代糖添加量反而比普通版還高，導(dǎo)致宣傳的健康賣點(diǎn)和實(shí)際體驗(yàn)完全對(duì)不上。

#的熱搜，反映出消費(fèi)者對(duì)山姆高端定位動(dòng)搖的直觀感受。

作為沃爾瑪旗下品牌，山姆曾經(jīng)靠著“高品質(zhì)、差異化”和母品牌區(qū)分開，2024年山姆中國會(huì)員收入同比增長28%，占總營收的15%，這足以證明其高端策略是成功的。但這次選品調(diào)整，大量引入大眾品牌，而且部分商品包裝設(shè)計(jì)往“平價(jià)化”靠攏，像瀘溪河堅(jiān)果桃酥、妙可藍(lán)多奶酪棒等，直接用了普通超市的陳列方式，打破了會(huì)員對(duì)山姆“精致選品”的固有印象。

零售專家文志宏表示，山姆忽略了品牌認(rèn)知的影響力。好麗友因?yàn)椤芭淞想p標(biāo)”事件本就有信任隱患，上架它的特供版，簡直是“在傷口上撒鹽”；而衛(wèi)龍、盼盼這些大眾品牌的定位，和山姆會(huì)員追求的“品質(zhì)生活”存在天然沖突。

更值得警惕的是，2025年初山姆中國管理層變動(dòng)，原負(fù)責(zé)人文安德退休后，新團(tuán)隊(duì)更看重規(guī)模化擴(kuò)張，選品策略從“嚴(yán)選”變成了“流量優(yōu)先”，這一調(diào)整直接動(dòng)搖了會(huì)員制的根基。

緊急下架后：品牌該如何修復(fù)信任？

7月15日晚，山姆火速下架“低糖好麗友派”，距離上架才剛過一周，成了近年來山姆下架最快的新品之一。線下門店里，這款產(chǎn)品的貨架換成了自有品牌“Member'sMark”蛋糕，工作人員說“暫時(shí)不確定什么時(shí)候會(huì)再上架”。沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱“已關(guān)注到選品討論，會(huì)納入后續(xù)策略考量”，但沒解釋下架的具體原因和選品標(biāo)準(zhǔn)變化的邏輯。

這種“被熱搜逼著處理”的應(yīng)急方式，被輿論認(rèn)為缺乏對(duì)會(huì)員的真誠溝通，反而暴露了選品決策機(jī)制的漏洞——為啥不在商品上架前充分評(píng)估會(huì)員的接受度呢？

更耐人尋味的是，好麗友另一款“韓國進(jìn)口甜玉米味脆片”還在山姆銷售，這種“選擇性下架”被質(zhì)疑是“危機(jī)公關(guān)的權(quán)宜之計(jì)”。

這次事件暴露出會(huì)員制商超的兩大痛點(diǎn)：一是新品引入時(shí)要平衡“市場流行度”和“會(huì)員專屬感”，像好麗友這樣有爭議的品牌，上架本身就有風(fēng)險(xiǎn)；二是本土品牌“改頭換面”進(jìn)入高端渠道，雖然可能短期提升銷量，但會(huì)損害平臺(tái)“品質(zhì)嚴(yán)選”的形象。

對(duì)比Costco的選品策略，它80%以上是自有品牌，通過嚴(yán)格品控和獨(dú)家配方保持差異化。數(shù)據(jù)顯示，同一時(shí)期Costco中國門店的會(huì)員續(xù)費(fèi)率反而上漲12%，其“少而精”的選品理念再次印證了會(huì)員制的底層邏輯。

要是山姆不能在選品上重新建立“獨(dú)特性”和“專業(yè)性”，只靠應(yīng)急下架，很難挽回會(huì)員流失的風(fēng)險(xiǎn)。

山姆的“中年危機(jī)”與選品哲學(xué)重構(gòu)

從“萬人搶購”到“萬人吐槽”，山姆的選品爭議，本質(zhì)上是規(guī)模擴(kuò)張和品牌定位之間的沖突。當(dāng)會(huì)員制商超的核心競爭力——“人無我有”的商品力逐漸減弱，其商業(yè)模式的根基就會(huì)被動(dòng)搖。

對(duì)山姆來說，緊急下架只是開始，更重要的是建立透明的選品溝通機(jī)制，重新拾起“高端精選”的品牌承諾。

畢竟，在競爭激烈的零售市場，會(huì)員愿意為“獨(dú)特價(jià)值”買單，卻不會(huì)為“普通超市升級(jí)版”支付溢價(jià)。正如Costco創(chuàng)始人吉姆?辛內(nèi)加爾所說：“會(huì)員店的本質(zhì)是用會(huì)員費(fèi)篩選用戶，用商品力留住用戶。”