【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】

繼一季度利潤接近“腰斬”后，長城汽車再度交出了一份利潤下滑的“財報”。

7月18日，長城汽車發(fā)布上半年業(yè)績快報，2025年上半年，長城汽車營業(yè)總收入923.67億元，同比增長1.03%，凈利潤63.37億元，同比下降10.22%。

長城汽車在業(yè)績快報中表示，本報告期公司開啟新的產(chǎn)品周期，實現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤波動。

跳出“唯銷量論”，董事長頻頻站在流量風口的長城汽車，似乎也沒有那么“硬”？事實上，針對這份半年業(yè)績情況，我們更該對長城汽車道?一聲恭喜，理由則在于，結合半年業(yè)績來看，相比一季度利潤情況，長城汽車二季度利潤明顯回暖。

這也側面印證了，長城汽車的新周期的產(chǎn)品在內(nèi)卷時代有一戰(zhàn)之力。不過，2025年上半年，長城汽車銷量增長有限，且利潤下滑也是不爭的事實。成立35周年之際，長城汽車的未來走向，是好，是壞？

回暖明顯，但壓力仍然不小

回顧2025年上半年，長城汽車的市場表現(xiàn)以及業(yè)績變化著實讓人緊張了一下，新年首月，市場就給長城汽車來了一個下馬威，銷量同比下滑22.2%，除魏牌外，其余各品牌銷量全面下滑。

一季度業(yè)績報告發(fā)布后，長城汽車的表現(xiàn)更是讓人大跌眼鏡——凈利潤為17.51億元，同比下降45.60%。彼時，長城汽車在業(yè)績報告中表示，主要原因是公司處于產(chǎn)品換代升級周期，銷量同比有所下降，以及直營體系建設投入增加。

不過好在，隨著二代Hi4技術陸續(xù)應用于哈弗梟龍MAX（參數(shù)丨圖片）等車型，以及猛龍、新藍山等產(chǎn)品的推出，長城汽車在二季度的銷量漸漸恢復，今年6月長城汽車銷售新車11.07萬輛，同比增長12.86%，年內(nèi)第二個月銷量增速超過兩位數(shù)。

今年上半年銷量也得以實現(xiàn)正增長，累計銷售56.98萬輛，同比增長1.81%。這種回暖，結合半年業(yè)績快報以及一季度報告來看，則更加明顯。計算可得，長城汽車二季度凈利潤為45.9億約相當于一季度的2.6倍。

不過，從銷量來看，長城汽車雖然回暖，但上半年僅同比微增長，而同為民企的吉利汽車、比亞迪等增速都遠遠超過長城汽車。同時，從銷量結構來看，上半年，作為長城汽車利潤奶牛的坦克品牌，出現(xiàn)了6.37%的下滑，而歐拉則仍在繼續(xù)下跌。

而這還是在長城汽車新產(chǎn)品周期以及加大宣傳后的結果。說起來，營銷或是長城汽車接下來重點發(fā)力的板塊，當然也包括其他。

營銷或為發(fā)力點之一，長城汽車能否拉近與比亞迪、吉利的距離？

從一季度報告以及半年業(yè)績快報，長城汽車對業(yè)績變化的解釋來看，上半年，長城汽車在營銷方面發(fā)力不少。而這一點在一季度報告中也早有體現(xiàn)，2025年第一季度銷售費用為22.96億元，同比增長61%。

至于整個上半年，長城汽車的銷售費用則需要等半年報解密。而更能印證營銷會成為長城汽車接下來發(fā)力點的還包括長城汽車近期的排兵布陣。此前，技術出身的坦克品牌CEO劉艷釗被委以重任，執(zhí)掌長城汽車傳播中臺。

據(jù)了解，劉艷釗主管的傳播中臺成立于2023年底，是長城汽車搭建“強后臺—大中臺—小前臺”組織架構的關鍵部分。至于作用，按照長城汽車CGO李瑞峰的說法，中臺的作用是要做整個管理模式的標準指導手冊，指導品牌傳播人員按照新模式開展工作。

顯而易見，長城汽車是要在營銷方面發(fā)力了。另一方面，目前長城汽車的吊車尾——歐拉也隨著新一輪人事變動有了新變化，長城汽車在6月任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，這一舉動被外界普遍看作歐拉品牌重新被長城汽車重視的開始，但更重要的是，其品牌定位有可能發(fā)生變化。

有報道稱，歐拉品牌未來的定位或?qū)⒂瓉碚{(diào)整——告別過去的單一女性標簽，轉(zhuǎn)而追求“更趨獨特、強調(diào)技術、更硬核”的品牌形象。新產(chǎn)品雖保留部分家族化設計，但不會再回歸低價路線，也不會再將女性市場作為唯一焦點。

2025款好貓發(fā)布會上，也淡化了女性專屬的特點——“在能源變革和城市進化的交匯點純電小型車，產(chǎn)就是時代的必然選擇”！

當然，除此之外，還有更值得期待的“五年計劃”，長城汽車董事長魏建軍在7月1日發(fā)布視頻透露，公司將在7月份公布未來五年的計劃，包括技術路線、市場路線和公司的發(fā)展路線，并將展示發(fā)布“極具創(chuàng)新的新平臺”。