作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

不知大家有沒有發現，最近餐飲圈里一股風氣越來越不對勁：

不少品牌甚至是行業巨頭，將男色、擦邊當成了提升KPI的流量密碼。

就說近期很熱的海底撈“夜店模式”，人氣爆棚的同時也引來了不少爭議。

圖源：小紅書

我們賬號也對此進行報道。其中，一文，在業內引發不小的反響。

然而，文章發布幾天后突然遭到品牌方的投訴，一度被強迫刪稿。

（文章已申訴恢復，點擊圖片可觀看）

海底撈公關部這波操作耐人尋味：一篇普普通通的行業報道，到底刺痛了誰？

如果男色營銷光明正大，為何懼怕公眾討論？海底撈究竟在害怕些什么？

文章或許被刪除，但捂嘴式公關掩蓋不了根本問題：

這種吸引眼球的擦邊營銷，只能短暫提升門店的KPI，根本不能為消費文化帶來任何實質作用。

更令人擔憂的是，海底撈的“夜店模式”，只是當下泛濫成災的男色擦邊營銷的冰山一角。

從科目三到“男仆夜店”

海底撈男色營銷為何越來越露骨？

走進杭州、廣州、上海等地的海底撈夜宵主題店，夜晚十點后的場景令人瞠目：

炫目的燈光取代了溫馨的用餐氛圍，動感電音震耳欲聾，而最引人注目的是一群身著特殊服裝的男性員工。

皮衣猛男在DJ臺上打碟，八塊腹肌若隱若現；

妖嬈男仆舞姿柔弱，欲拒還迎惹人愛憐；

“男?！眰兏诓妥篱g熱舞，制服誘惑與貓耳體育生造型輪番上陣；

部分門店的服務員還會提供一對一調酒服務。

這不是某個夜店的宣傳，而是海底撈自2025年1月推出的“夜宵主題店”標準場景。

據海底撈官方透露，截至6月底，該模式已在全國近30家門店鋪開，主要集中在深圳、北京、上海、蘇州等大城市。

每家門店在固定時間上演兩場約15分鐘的表演，將傳統的火鍋店徹底轉型為“夜店撈”。

配合夜場模式，海底撈還設置了專門的打酒站，售賣12元左右的雞尾酒，推出包含美蛙魚火鍋等新品類的夜宵菜單。

不少體驗過的網友在社交媒體上感嘆：

“海底撈怎么變成這樣了”。

這不是海底撈首次嘗試男色營銷。

2023年，“科目三”舞蹈風靡網絡，眉清目秀的海底撈服務員搖身一變成為“海底撈男模”，店內過道成了表演舞臺。

彼時，網友們戲稱：“不是男模點不起，而是海底撈更有性價比”。

嘗到男色營銷的甜頭，海底撈更進一步，精挑細選五位帥哥員工組成“科目四男團”，拍攝專業級MV和宣傳海報，堪比男團出道。

事實上，海底撈并非業界的孤例，男色營銷早已成為明晃晃的流量收割機。

椰樹集團在直播間推出肌肉男模熱舞，引發全網熱議；

餓了么找來一群外國男模身穿“藍的贏”T恤，在上海街頭充當人形廣告牌...

營銷的底線，似乎已蕩然無存。

流量再大

也掩蓋不了男色營銷的原罪

不得不說，男色營銷確實能推動流量和銷量；

但當整個行業陷入腹肌崇拜，我們不得不反思這種劍走偏鋒的營銷方式背后的“原罪”。

第一點必須直面的，就是男色對社會良俗邊界的挑戰。

海底撈的夜店模式確實熱鬧，但也是道德的邊界上走鋼絲。

當制服猛男在家庭用餐環境中扭胯熱舞，當摸腹肌成為顧客的互動游戲，餐飲場所應有的基本體面已被娛樂至死的精神取代。

社交平臺上，許多消費者直言：“這張喧鬧的環境不適合親子家庭”，帶孩子就餐時深感不適。

還有不少社恐人士，對此表示“當場腳趾摳地”，只求安靜吃頓飯的愿望徹底落空。

更令人擔憂的是，這種營銷正在向未成年人滲透。

海底撈門夜場模式吸引的顧客中，年輕客群占了大部分；

在某位網友曬出的視頻里，居然出現了穿校服的小孩觀眾。

圖源：小紅書@牛油果大王

想象一下，當未成年人在某音上刷到“海底撈男?！痹掝}，他們會形成怎樣的價值觀？

其次，便是物化男性帶來的危害。

在消費主義面前，男女平等。男色營銷的本質，是將人體商品化。

海底撈員工被迫在繁重的服務工作之外“賣藝”，展示舞藝取悅顧客。

雖然網傳的“會跳科目三月薪領先”的高薪傳聞被證實是謠言，但員工需在高強度工作外額外排練，服務本質已被異化。

當“顏值即正義”成為商業信條，人的尊嚴與價值被簡化成六塊腹肌和精致五官。

最后隨之而來的，便是行業的惡性循環與法律風險。

男色營銷正在引發行業內的“底線競賽”。

海底撈之后，望山楂與書亦燒仙草搞起變裝battle、香飄飄線下奶茶店清一色高顏值男性服務員、好利來男店員185cm+身材成為標配...

這種軍備競賽擠壓了企業在產品創新、服務質量上的投入；2025年上半年，黑貓投訴平臺上，關于海底撈“菜品新鮮度”的投訴不在少數。

圖源：黑貓投訴

需要明確的一點是，男色營銷、擦邊營銷是有切實的法律風險的。

2024年5月，椰樹集團因“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語被罰40萬元；

圖源：微博@白鹿視頻

2021年，其“肯定有美女帥哥追”的招聘廣告，同樣被罰40萬。

海底撈的夜店模式是否也在擦邊？答案不言而喻。

回歸本質

向惡俗營銷說不

品牌們必須明白，真正的品牌價值不是來自腹肌和熱舞，而是產品品質與服務初心。

海底撈曾在2023年內部會議中提出“怎么活下去”的焦慮之問，但答案絕非在擦邊營銷中。

餐飲空間應是包容的。海底撈可以創新，但必須平衡不同客群需求。

比如為尋求夜場體驗的顧客設立專門區域（禁止未成年），但嚴格保留傳統用餐區域；

明確標識演出時段，讓正在店內的消費者有知情選擇權。

我相信，大部分女性消費者都認可“男色營銷帶來愉悅感”；但反對“物化男性”的也不在少數。

企業應傾聽多的元聲音，而非一味迎合流量。

另一方面，平臺的監管也要更高效、嚴格。

尤其是對于海底撈、椰樹這種有分量的企業，必須建立更嚴格的廣告內容審查機制和消費者投訴快速響應通道，同時明確邊界法律。

2024年，上海悅活餐飲因酸奶廣告使用“18周歲以下，我不賣”等性暗示文案被罰45萬元；

某音上，寧達捷瑞汽車銷售服務有限公司在直播間擦邊引流，鏡頭多次對準女主播裙底和腿部，被罰10萬元。

這些案例，應該成為行業的警鐘。

結語

海底撈2024年財報顯示，凈利潤47億元，同比增長4.6%。在業績向好的情況下，企業更應珍惜羽毛，而非沉迷男色擦邊的流量泡沫里。

男色營銷能制造一時話題，但品牌的真正價值，從來都植根于產品品質與服務初心；

若放任這股的風氣，傷害的是消費者權益、行業信譽和市場健康。

因此，對男色擦邊營銷進行審視與批評，絕非對商業創新的扼殺，而是對健康社會文化的守護。

整頓，不是限制創新，是讓商業回歸健康發展的軌道。

構建一個包容多元又堅守底線的文化生態，需要企業、平臺、監管者和消費者共同努力。

最后，衷心希望海底撈能讓火鍋的香氣，承載團聚的溫度與美食的本味，而非被淹沒在扭曲的感官刺激與失序的商業喧囂中。

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