5月13日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，聯合約談京東、美團、餓了么這三大外賣平臺企業。

7月18日，市場監管總局再次約談三大外賣平臺企業，不過這次約談的是餓了么、美團、京東這三家企業。

短短2個月時間，外賣行業的平臺企業們被約談了2次，雖然看起來都是約談，但其實大不相同。

首先就是監管主體的不同，第一次約談出動的是五部門，是市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部進行的聯合約談。

這種約談方式說明約談的內容涉及到了五個部門的管轄范圍，同時也說明了事態的性質是比一般情況要嚴重的。

而第二次約談的監管主體只有市場監管總局一個部門，那就說明約談的內容只涉及到了市場監管總局一個部門，問題相對比較集中。

然后就是約談對象的不同，第一次約談的對象是京東、美團、餓了么，第二次約談的對象是餓了么、美團、京東，雖然都是約談三大外賣平臺，但次序給顛倒了一下。

國家級部門對全國發出的正式公告，每一處都是字斟句酌的，甚至每一個標點符號都是有講究的，絕對沒有隨便排位的可能性。

如果主題是好事，那除非特地注明按筆畫排序，否則次序排位就代表著獎勵和貢獻大小的官方認定。

如果主題是壞事，那道理也是一樣，除非特別注明，否則次序排位就代表著責任大小的官方認定。

所以第一次約談，責任大小是京東＞美團＞餓了么。

而第二次約談，責任大小是餓了么＞美團＞京東。

這就很有趣了，因為第一次約談是沒有餓了么什么事的，責任最低，但好歹也是約談了，怎么反而成為了第二次約談的第一責任企業，餓了么到底做了什么事才引發了第二次約談？

國家公告的分析方法和解讀辦法，我在五部門第一次約談的時候寫文章說了，這次就不贅述了。

對比兩次的約談公告，最大的不同點在于第一次約談重點強調的是“公平有序競爭”，第二次約談重點強調的是“理性參與競爭”。

我們現在都已經知道了，第一次約談是因為京東用了輿論戰的手段去打商業戰，還在輿論戰里混合了社保話題和就業話題，所以才導致了五部門聯合約談，所以公告才是重點要求“公平有序競爭”。

而第二次約談重點強調的是“理性參與競爭”，且只有市場監管總局出來進行約談，那就說明事情簡單多了，就是單純的補貼戰，內卷式非理性競爭，而且餓了么責任最大。

餓了么在第一次約談里沒有太大責任，但吃了第一次約談后反而頂風搞非理性競爭，這件事的起因源頭其實是蝴蝶效應。

2025年上半年，外賣行業的整體的用戶增速已經大幅放緩，整個行業已經不再是可以隨意掘金的藍海了，總體態勢也比較穩定。

但2025年初，京東殺入了這個市場，并于4月11日宣布開啟百億補貼活動，打算通過燒錢撕開一道口子。

隨后，外賣行業的大戰開始，頻頻上熱搜，給大家貼一個時間線。

但在5月份約談之后，外賣行業的大戰熄火，長達一個月的時間里，行業里沒有太多外賣大戰的新聞。

但618前夕，劉強東發言稱京東做外賣、酒旅都是為了供應鏈，第一次談到京東做外賣的性價比問題，結論是很劃算，有40% 的人會交叉去買京東的電商產品，說：

“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。”

也許劉強東是說者無心，但淘寶聽者有意。

餓了么是淘寶所有的，淘寶很多年前就持有了餓了么，一直都沒這么玩，甚至沒這么想過。年初京東下場掀起外賣大戰，淘寶也以為京東是真的想去賺外賣行業的那點錢。

但618電商大戰前夕，劉強東卻直接說自己虧錢做外賣其實是為了給電商平臺買流量，而且“很劃算”。

然后淘寶一看，京東外賣確實不是獨立的APP，其入口是嵌入在京東電商APP上的，也就是說4月份的那次外賣大戰，京東燒補貼獲得的所有流量都被引入到了京東電商上。

只要你想拿京東的外賣補貼，你就要下載京東電商的APP并使用，這會大幅增長京東的用戶數量，抵消去年底京東用戶注銷潮所帶來的難看財報數據，然后也確實有可能帶來利潤的增長。

電商行業還能用這種玩法引流？京東有沒有可能用這種辦法彎道超車？

沒人能肯定，但更沒人敢否定，只能說存在一定概率。

有概率彎道超車那就夠了，淘寶不能容忍任何被人彎道超車的概率，更別說淘寶手里早就有餓了么，這種玩法直接就可以復制。

對淘寶來說，外賣只是分支，電商才是核心，輕重程度截然不同。

2025年6月18日，阿里巴巴集團在年度投資者日活動中宣布，餓了么將以“全域即時零售”的形式全面接入淘寶APP，命名為淘寶閃購，并披露了技術架構融合方案。

7月2日，淘寶閃購推出了500億的補貼計劃。

7月5日，淘寶閃購推出了外賣行業的首個“瘋狂星期六”，在杭州、上海、北京等15個城市率先開放入口，推出了“18-18”、“0 元購”等補貼政策。

在這強大的競爭壓力下，美團和京東都紛紛應戰，不得不跟進補貼，連鎖反應導致了補貼大戰愈演愈烈。

今年4月那次，一家砸了一百億打補貼大戰，結果7月份的時候又來一次？

據統計，自今年4月以來，外賣全行業砸進去的補貼已經高達800億元，外賣零元購到處都是，嚴重擾亂了正常的市場經濟秩序，但對提升我國的綜合國力和國際競爭力一點好處都沒有。

你們這些企業要真有那么多錢沒地方花，砸到科技領域行不行？把外賣行業打出國門，賺外國人的錢行不行？

國家允許大企業手里富集那么多資金，是希望這些企業能集中力量辦大事，搞定那些沒有巨額資金集中使用就搞不定的疑難雜癥，好提升中國老百姓的收入水平，給中國人帶來更多的就業崗位，不是拿來內耗的。

7月9日，人民日報發布評論文章《筋斗云：“外賣大戰”——價格戰沒有贏家，創新才有未來》，把話已經說的很明白了，明確指出這一輪的補貼大戰實質上就是變相價格戰，不利于平臺不利于商家甚至不利于消費者，人民日報希望這些企業不要向下“卷”價格，要向上“卷”創新，要創新創業勇走別人未走之路。

不只是人民日報發文定調，龍頭企業也在呼吁反內卷。

7月16日夜間，美團高管公開表態，稱美團不想卷，覺得這樣卷沒意義，一直在反對內卷，最后還是被卷入，參戰是為了生存，希望行業回歸理性。

第二天7月17日，恰逢騎士節，美團還宣布將正式在全國范圍內上線養老保險補貼，補貼不設人數上限，滿足條件的騎手均可申領，把力氣花在了另一個正確的方向。

而京東方面于7月17日對媒體表示，這次“0元購”，“18-18”等外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現，屬于惡性競爭，京東完全沒有參與。

美團和京東都表態了，就差最后一家了。

7月18日下午約6點，淘寶、餓了么分別轉發了北京電子商務協會今日早間發布的《共建即時零售健康發展生態倡議書》，作為公開表態。

當天晚上8點，市場監管總局正式發文，宣布當天約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《反不正當競爭法》等法律法規，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態。

看完此事的來龍去脈后，你再回頭看看市場監管總局的這份正式公告，是不是覺得每一個字都是精心排序的，完全反映出了此事的全部面貌。

餓了么這次被排第一，是因為餓了么帶頭搞了500億補貼，而且在人民日報發文以及其他兩家外賣平臺表態后，自己遲遲不表態，到最后一刻才轉發了個行業自律倡議書，所以被排在約談公告第一順位理所應當。

但餓了么或者說淘寶閃購，這次做的事情可不止如此，即便是市場監管總局公開發文了，淘寶閃購的外賣補貼依然沒有停止。

7月19日，約談后的第二天，淘寶依然在大量發外賣補貼，甚至還自己主持了個#淘寶閃購超6款外賣只要1塊9#的活動，然后自己把自己弄成了微博熱搜。

當天，餓了么自己的官方賬號也在發滿19減18的優惠券，和零元購相比只提升了1塊錢。

在第二次公告的原文里，很明確的寫著要求相關平臺企業“進一步規范促銷行為”，換句話說就是目前的促銷行為不夠規范，然后公告發了之后的第二天淘寶閃購還能跑去微博自己當主持人去主持熱搜話題，繼續延續之前的促銷行為。

有點，厲害。。。

這次的外賣補貼戰之所以打得這么激烈，是因為電商平臺參與進來了，外賣市場的規模和利潤完全無法和電商相提并論。

2024年，全中國的外賣平臺合計300億凈利潤，而電商平臺合計6000億凈利潤，電商平臺比外賣平臺要有錢的多。

所以外賣平臺企業打個百億補貼就已經很吃力了，而電商平臺企業下場后起手就是500億，這種規模的補貼大戰正常的外賣企業是真的沒法跟。

電商平臺發力這么狠，是因為認定京東搞外賣不是單純的為了殺入外賣行業，而是為了給自己的電商平臺引流，擔心這里面存在對手“彎道超車”的可能性，于是就提前出手跟進，封死一切可能性。

電商平臺這么做不是為了去爭奪外賣行業每年300億的總蛋糕，而是為了捍衛電商行業那每年6000億的總蛋糕屬于自己的那一份。

所以這里面的擔心和猜忌是無法化解的，除非充當裁判員的監管強力下場喊停。

喊停之后，這些企業應該的去向，人民日報社評已經說的很清楚了。

在更廣闊天敵謀篇布局、創新創業，勇走別人未走之路，這才是有抱負的企業，也才是值得尊敬的企業家精神。

中國需要的，是這樣的偉大企業。

作者：遠方青木（公號ID：YFqingmu )