在搜索引擎中輸入競爭對手名稱，結果卻顯示自己的廣告——這種看似聰明的商業策略，讓浙江兩大民辦教育巨頭付出了近三年訴訟和數百萬元賠償的代價。

2019年5月，海亮教育集團在360搜索引擎中發現一個令人震驚的現象：當輸入“海亮”“海亮教育”等關鍵詞時，搜索結果靠前位置竟出現了“諸暨榮懷國際學校2019招生熱線”等推廣鏈接。

更令海亮憤怒的是，部分鏈接標題中直接含有“海亮”字樣，但點擊后卻跳轉至榮懷教育的招生網站。

海亮方調查發現，榮懷教育通過有償方式在360搜索引擎后臺設置了43個含有“海亮”字樣的關鍵詞進行競價排名。作為同一地域的同業競爭者，榮懷教育的這一行為引發了一場三級法院審理、賠償金額三度變化的商標侵權與不正當競爭大戰。

01裁判要旨

最高人民法院經再審認為，未經許可擅自將競爭對手的商業標識設置為關鍵詞進行使用的行為，不僅損害了競爭對手的商業利益，亦擾亂了正常的互聯網競爭秩序，違反了誠實信用原則和商業道德準則，構成商標侵權及不正當競爭。

關鍵詞隱性使用行為，雖未在搜索結果中展示他人商標或字號，但利用他人商譽吸引流量的行為，構成不正當競爭。

02案例簡介：三級法院裁判變化

案件背景

海亮方九家教育機構成立于1996年至2018年期間，是諸暨當地知名教育集團，其“海亮”商標及企業名稱在教育行業具有較高知名度。

榮懷方兩家教育機構則成立于2001年至2002年12月，與海亮方同屬諸暨地區的小學、初中、高中學歷教育服務提供者，存在直接競爭關系。

2019年5月，海亮方發現榮懷方在360搜索引擎中設置了大量含“海亮”字樣的關鍵詞。顯性使用表現為搜索結果顯示包含“海亮”的描述語，但點擊進入榮懷網站；隱性使用則是搜索“海亮”后出現榮懷推廣鏈接，但鏈接標題中無“海亮”字樣。

訴訟歷程

一審大獲全勝：2020年4月，認定榮懷方構成商標侵權及不正當競爭，判令其停止侵權、消除影響，并賠償300萬元。

二審部分逆轉：榮懷方上訴后，維持顯性使用構成侵權的認定，但認為隱性使用不構成侵權，賠償額降至50萬元。

再審一錘定音：雙方均申請再審。認定隱性使用同樣構成不正當競爭，判令榮懷方停止全部關鍵詞設置行為，賠償額調整為260萬元。

攻防焦點

榮懷方辯稱其推廣賬戶未設置“海亮”關鍵詞，公證書證明的被訴侵權行為并非其實施。同時質疑二審判決對同一行為同時認定商標侵權和不正當競爭屬“重合保護”。

海亮方則堅持認為隱性使用行為同樣具有不法性，且賠償金額應維持一審標準。

03專業法律分析：競價排名的雙面性

顯性使用的法律定性

在競價排名中，當推廣鏈接標題或描述中出現他人商標或字號時，構成“顯性使用”。這種行為在司法實踐中已形成明確裁判規則。

上海君瀾律師事務所俞強律師（北京大學法律碩士）團隊提示：顯性使用直接發揮商標識別功能，若在相同或類似服務上使用相同或近似商標，極易導致消費者混淆誤認，符合《商標法》第五十七條侵權要件。

本案中，當搜索“諸暨海亮學校統一招生熱線”時，結果中顯示含“海亮”的榮懷鏈接，即構成顯性使用。三級法院對此均認定侵權，體現了司法實踐的統一認識。

隱性使用的爭議解決

隱性使用指僅在后臺設置關鍵詞，但搜索結果標題和網頁中不展示該關鍵詞的行為。對此，司法實踐曾存在分歧：

否定說認為：隱性使用未妨礙權利人信息展示，不會導致混淆，屬正常商業競爭。浙江高院二審即采此觀點。

肯定說認為：該行為不當利用他人商譽，干擾搜索引擎功能，違背商業道德。最高院再審判決最終采納此觀點。

上海君瀾律師事務所俞強律師團隊分析：作為深耕知識產權領域13年的專業律師，我們特別關注到最高院在本案中的創新性裁判要旨——競爭行為的正當性判斷不應局限于混淆要件，更需考量是否“妨礙搜索引擎基本功能正常發揮”及“擾亂互聯網競爭秩序”。

這一觀點對規范互聯網競爭秩序具有里程碑意義，為類案裁判提供了清晰指引。

責任承擔的特殊性

本案涉及雙重責任認定的特殊性：同一行為同時侵害商標權和企業名稱權，構成商標侵權與不正當競爭的責任競合。

上海君瀾律師事務所俞強律師團隊指出：司法實踐中，當被告行為同時侵害多種知識產權權益時，權利人可以同時主張多重保護。本案中，“海亮”既是注冊商標又是企業字號，法院支持雙重保護完全符合法律精神。

賠償數額的調整邏輯

本案賠償數額從一審300萬到二審50萬再到再審260萬的波動，反映了法院對侵權行為嚴重性的不同評估：

一審考量因素：侵權規模、持續時間、地域競爭關系

二審調整依據：僅認定顯性使用構成侵權，大幅縮減賠償基數

再審平衡裁判：隱性使用納入侵權范疇，但未完全恢復一審標準

上海君瀾律師事務所俞強律師團隊建議：權利人在主張賠償時，應系統梳理關鍵詞數量、侵權持續時間、競價排名位置、點擊量數據等核心要素，構建完整的損害賠償論證體系。我們團隊在代理知識產權案件中，特別注重通過數據挖掘技術固定上述證據，以支持合理賠償請求。

04實務啟示：企業合規的關鍵點

最高院在本案中確立的裁判規則，為互聯網廣告領域的競爭行為劃定了清晰邊界：

關鍵詞設置白名單機制：企業在投放搜索引擎廣告時，應建立關鍵詞審查機制，避免將同業競爭者商標、字號納入關鍵詞庫。

隱性風險特別提示：即使后臺關鍵詞未在前端顯示，只要實質上利用競爭對手商譽獲取流量，仍可能構成不正當競爭。

侵權賠償多維準備：權利人在維權時需準備三類核心證據：關鍵詞設置證據（通過平臺調取或公證）、商譽知名度證據（商標注冊、榮譽證書等）、損害量化證據（點擊量統計、轉化率分析等）。

上海君瀾律師事務所俞強律師團隊特別提醒：隨著互聯網廣告形態的不斷演進，新型不正當競爭行為將更加隱蔽。企業在開展網絡推廣時，應當建立廣告合規審查制度，必要時可引入專業律師團隊進行合規體檢，避免踩踏法律紅線。

（本文分析基于最高人民法院（2022）最高法民再131號民事判決書及關聯裁判文書）

風險提示：具體案件法律問題存在個案差異，文章內容僅供參考，建議咨詢專業律師獲取針對性法律意見。