來源：投中網（ID：China-Venture）

作者：紀佳文

編輯：劉燕秋

一個更多元化的消費時代

王寧剛拿到麥剛那200萬元天使投資時，曾經激動的對麥剛說，“如果我是周杰倫，你就是吳宗憲”。

麥剛是不是吳宗憲我不知道，但那時王寧可能還是對周杰倫有些誤解，更低估了自己。因為他不會想到周杰倫在抖音只是簡單地開個賬號，能讓周母親葉惠美是實控人的港股巨星時代，一天翻倍收盤超過百億市值，能讓A股的“周杰倫”概念股集體躁動。自己的泡泡瑪特更是撬動了價值千億甚至萬億的中國新消費。

王寧的泡泡瑪特、蜜雪和老鋪集團，也在各個資本市場擁有自己的擁躉和概念股。“港股三姐妹”崛起的故事，想必大家都耳濡目染一陣子了。

但我還一直特好奇一個事，新崛起的“港股三姐妹”為什么不是“三兄弟”？如果說是源自美股的“七姐妹”，那她們一開始為什么不叫“七兄弟”？語言是思維的外放，甚至一想到如果有人把這三家崛起的新消費公司稱作“三兄弟”，我居然會覺得羞恥。因此我揣測“兄弟”有些男權時代舊思維的意思，“姐妹”的性別意義則隱藏著一種反主流、反精英敘事的情緒，這意味著人們會對她們能打破舊傳統和藩籬，或者開創些新的故事，報以特別的期待。

AI是互聯網的延伸，是美國和美股最鋒利的矛，不過就連提出“美股七姐妹”的那位交易公司首席策略師，從2004年初都開始質疑，“七姐妹”對股市的主導地位即將結束。中國當然也在尋求科技方面的突破，不過同樣緊要的還有促消費，消費是矛也同樣也是盾。

我們對消費太期待了，但長久以來消費的地位確實又很矛盾，大家都看在眼里，不然蜜雪怎么轉戰港股了呢？以至于如果說王寧、徐高明、張氏兄弟創業之初是“草根”，那么她們在今年之前，哪怕是在IPO過程和前夕，又何嘗褪去了草根的標簽？現在市場給她們冠以“三姐妹”的稱號，可能也是順應這種期待吧。

并且從敘事角度來看，人們對類似的故事總是饒有興致，它符合人們對于白手起家的想象，起點越低，終點越高，故事的張力就越強。姐妹有種性別力量，它讓人們看到一種可能性，在階層流動困難的現代社會，個體的努力仍有價值，一個不被看好的普通人，也可能打破偏見，獲得世俗意義上的成功。

就像市值千億，開遍大街小巷的蜜雪冰城，最初只是鄭州街頭一個冷飲攤，創始人張紅超和弟弟張紅甫來自河南農村，也不是名校出身；老鋪黃金的創始人徐高明，一開始是個小城市的普通科員；而王寧，創業初期投資人們對他的評價是，學歷平平、沒正經上過班，說起話來沒感染力。

那時沒人能想到，這幾個普通人之后會在消費賽道各自大放異彩。2025對于港股“消費三姐妹”來說是重要一年，3月3日，蜜雪冰城在港交所主板掛牌上市，雪王揮動棒槌敲響銅鑼，上市后不到兩個月，股價翻番；6月，labubu“一娃難求”，王寧以203億美元身家成為河南首富；徐高明對外宣布，他要把老鋪黃金打造成中國古法黃金第一品牌、世界黃金第一品牌。

開頭和結尾最傳奇，但他們的“昨天”，你可能從沒聽說。事實上，如今爆火的消費三巨頭，正是在近十年前埋下了轉折的伏筆。當用今天的眼光看，這個故事還有另一番意味。“人們買的不是商品，而是精神甜品。”2025年，《新消費的黃金時代》，一篇權威媒體文章這樣定義。提供情緒價值外，這些公司還被賦予了更宏大的意義：曾經，這些企業的崛起離不開中國制造和中國市場，如今，在中國經濟轉型破局的過程中，新消費也將成為關鍵一子。

這已經是另一個維度上的“新消費”，不禁令我想起2021年，“新消費”的概念還是一級市場的香餑餑，但錢燒完了，資本爭相競逐的明星項目留下一地雞毛。我不細數，想必你也清楚。以實實在在的商業邏輯為支撐的新消費呢，投資人們，要么投不進，要么看不上。錯過他們的投資人，有的懊悔，有的反思。

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“成為周杰倫”

關于泡泡瑪特和王寧的故事，主流的敘事有兩段：一是草根出身的三本學生，從開雜貨店到建立起潮玩帝國；一是投資人們對泡泡瑪特的集體錯過。

出生在河南新鄉一個普通家庭，2005年考入鄭州大學西亞斯國際學院，讀的是廣告學，畢業后開始北漂，進入一家大廠上班。王寧前二十幾年的經歷確實不夠耀眼，按部就班的工作也在慢慢消耗著這個年輕人的熱情。當再創業的念頭時不時跳出來，他發現國內市場在潮玩零售方面存在空白。

這時，“蜜雪冰城”品牌已經創立10余年，開始了公司化運營，張紅超和張紅甫兄弟正想著如何在品牌擴張的同時，保證飲品的口味和質量；同年，老鋪黃金品牌誕生，在北京王府井開了第一家線下實體情景店，商人徐高明，正式踏入消費級黃金產品市場，開啟了他在古法黃金領域的深耕之路。

一年后，王寧還是決定創業。2010年，他在中關村歐美匯地下一層開了一家潮流雜貨店。他確實有些這方面的天賦——小時候家里開雜貨店，賣過磁帶唱片、鐘表漁具，還有其他時興玩意兒，什么賺錢就賣什么；親戚們做生意的也不少，聚在一起討論的全是“商業話題”。這樣的氛圍里長大的王寧，走上創業道路并不稀奇。

創業初期，幾位創始人都展示出了一種近乎理想主義的執拗，和對成功的渴望與篤定。王寧說，泡泡瑪特的生意是三輪車拉出來的。開第一家雜貨店時，物資匱乏，他和員工騎著三輪車拉貨，自己上手刷墻；為了搞清楚吧臺弄多高，過道留多長等等，他經常跑到其他品牌的門店觀察、測量，希望把每一處細節都做好。

店里虧損，店長跑路，員工辭職，他會對剩下的員工說，“現在有兩條路，要么跟我干，10年以后一起上央視，或者你走人，10年以后坐電視機前，聽我們講故事。”對外，他同樣毫不掩飾自己的野心。2012年，團隊拿到麥剛的200萬天使投資，簽完投資協議，王寧對麥剛說，“如果我是周杰倫，你就是吳宗憲”。

融資最困難的那兩年，他幾乎把所有能見的投資人和FA都見了一遍，說要做中國的萬代和美泰。投資人們說看不懂他的商業模式，這位后來的河南首富也不氣餒，“自己的偶像周杰倫也經歷過不被認同的階段，但如今他在娛樂圈的地位不可替代。”2020年底，泡泡瑪特登陸港交所，市值一度突破千億港元，王寧十年前說過的話，終于落了地。

就像王寧堅信自己會“成為周杰倫”，張紅甫也曾經夢想自己會成為第二個比爾蓋茨。2007年，蜜雪冰城開啟連鎖經營之路，幾個月內就開了20多家加盟店，正在讀大學的張紅甫放棄學業，加入蜜雪冰城，他覺得讀完書出來反正也是打工，不如提前和哥哥一起干，在商業上創出一番天地。

張紅甫的加入給蜜雪冰城帶來一些新的經營理念，他帶領團隊拓展單品、完善供應鏈、推動品牌營銷等。雖然沒有成為比爾蓋茨第二，但兄弟倆一步步在消費賽道創造了新的故事，把雪王家族送到港交所敲鐘，上市全天成交額達43.3億港元，市值超千億港元，打破了新茶飲“上市即破發”的魔咒。

和其他三位晚輩相比，徐高明顯得更低調，很少在媒體面前拋頭露面，但從他的創業故事中，還是能窺見他骨子里的叛逆——他正經上過班，還是當時十分吃香的“鐵飯碗”，在岳陽水產畜牧局工作，90年代，他辭職加入下海經商的隊伍。1995年，徐高明創辦了一家旅游公司，開始原始資本積累。

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“前天”“昨天”“今天”

白手起家的故事模式往往是，“前天”很艱苦，“今天”很成功，“昨天”發生了什么，大部分讀者不知道，也不太關心。

就像大家知曉蜜雪冰城的前身是鄭州村中村的一個小冷飲攤，啟動資金是張紅超奶奶攢下的300元錢，冰柜是二手的，頭頂的小吊扇是自制的，刨冰機是拼湊的，而現在，蜜雪冰城全球門店數量已經超越星巴克，成為中國和全球最大的現制飲品企業。但容易被忽略的是，從冷飲攤到開第二家店用了多少年，張紅超也是賣過刨冰、快餐等，才找到蜜雪冰城的核心業務：冰激凌和茶飲。

羅馬不是一天建好的，“港股三姐妹”也不是突然爆火，它們都是一步步嘗試、調整、轉型，找到適合企業的發展道路。

2016年的泡泡瑪特已經拿到了幾筆融資，在北京和天津開了幾家大店，店里品類眾多，甚至還有咖啡業務。這種模式沒有給公司帶來亮眼的業績，公司連續幾年虧損。

這是過山車式的一年，壞消息在1月就來了——失去Sonny Angel的獨家代理權。Sonny Angel是泡泡瑪特2014年引入的日本Dreams公司的一款潮流玩具，曾為公司貢獻30%的銷售額。明星產品的退出，讓泡泡瑪特不得不去思考轉型的方向。王寧也意識到，Sonny Angel這類盲盒形式的潮流玩具蘊含著巨大潛力，將業務重心轉向潮玩市場，發掘新的IP。

圖源/泡泡瑪特官方微博

4月，絕境中的泡泡瑪特迎來了具有里程碑意義的時刻，與設計師王信明簽約，獲得Molly的獨家IP授權，并對其進行商業化開發，正式開啟IP自主孵化之路。王寧后來談起在香港遇到王信明的心情，“就像是找到了在餐廳唱歌的周杰倫。”Molly，這個金發大眼面無表情的女孩，后來成為泡泡瑪特的當家IP。

也是在這個月，泡泡瑪特拿出最貴的房租，把首家IP店開進上海港匯恒隆，之后，多家IP店出現在北京三里屯太古里等核心商圈。

7月，泡泡瑪特推出首款molly星座系列盲盒，天貓預售首日迅速售罄，銷售額逼近45萬元。IP也成為泡泡瑪特后續的核心商業模式。Molly給后續的IP運營打了個樣，王寧決定，砍掉其他品類，專注于潮玩IP。

為了沖擊新三板，王寧帶著自家盲盒去參加創業節目，向投資人們介紹泡泡瑪特的商業模式，希望以6000萬元出售10%的股份。投資人不看好泡泡瑪特，甚至認為“把玩具賣給大人，就像是把洗發水賣給光頭”，因為在刻板印象里，大人是不需要玩具的，而泡泡瑪特從一開始就把年輕人定為主要消費群體。

消費投資人王岑看好泡泡瑪特的模式，在節目上提出1億的意向投資，占股15%，盡管最后并沒有投資，但他給泡泡瑪特提了一條重要建議，專注做IP，趁早買斷這些IP的知識產權。

不知道是因為王岑的建議，還是王寧早有此意，泡泡瑪特在IP布局上確實趕了個早集，陸陸續續累計簽約200多位全球頂尖的設計師藝術家，雖然不都是獨家，但思路清晰，通過多元化的IP矩陣和強大的運營能力，泡泡瑪特逐步建立并鞏固了自己的市場地位。

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關鍵一年

2016年，也是另外兩家公司的破局之年。當王寧摸索轉型方向時，張紅超和張紅甫兄弟倆剛共同解決掉蜜雪冰城的“小危機”，張紅超將自己持有的50%股權轉讓給張紅甫，兩人股權五五開，自此，兩人在重大決策上充分溝通協商，提高了決策效率；同年，蜜雪冰城成立成都分公司，打開四川、貴州等西南市場，并開始把目光瞄向海外。

“小危機”源自兄弟倆在發展戰略上的分歧。2015年，蜜雪冰城門店數量連續三年翻倍增長，加上積累了一定知名度，張紅甫想乘勝追擊，快速擴張以占領更多市場，擴大品牌影響力。張紅超則認為“欲速則不達”，他擔心激進擴張會伴隨著諸如供應鏈壓力、加盟店難管理等問題，希望先解決現有的管理問題，提升品牌整體運營質量，再考慮擴張的事。一快一慢的理念差異，在一次公司會議上徹底爆發。張紅超暫時離開鄭州，去了海南，臨走前叮囑弟弟看看加盟店的情況。

期間，張紅甫嘗試著打造幾家高端門店，但與品牌長期以來的定位不符，生意慘淡，開了兩個月就無奈關店。前往各地考察品牌門店后，張紅甫才發現自己太樂觀。由于公司設備和原材料供應不穩定，部分門店稱設備經常出現故障，原材料質量也參差不齊，導致蜜雪冰城門店的產品標準和服務水平不一樣，影響品牌形象。

他趕緊請哥哥回來一起商量解決方案，兩人決定將重心放在對加盟店的管理和品控上，張紅超負責對產品進行優化升級；張紅甫負責加強對加盟店的管理和監督，對門店的原材料采購、設備維護、店面裝修都建立起詳細的規定，并加大對加盟店的培訓力度。

內部問題的解決，讓蜜雪冰城建立起更完整和標準化的產品服務體系，有更多的精力去考慮海外。2018年，蜜雪冰城邁出了全球化步伐，在越南河內市正式開業。也是這一年，品牌IP“雪王”誕生，成為蜜雪冰城的重要文化符號。

對于徐高明來說，2016年同樣有著特殊意義。他下定決心，要把黃金業務獨立出來，深耕高端黃金珠寶領域。

圖源/泡泡瑪特官方微博

在這之前，老鋪黃金品牌隸屬于北京金色寶藏文化傳播有限公司，另一個與公司同名的金色寶藏品牌則主營旅游紀念品和佛教文化產品，兩個品牌的產品、目標客戶群等都有很大差異，老鋪黃金的品牌塑造和市場拓展受到一定的限制。

年底，老鋪黃金業務正式從金色寶藏公司剝離出來，集中資源和精力深耕高端珠寶市場。徐高明意識到，要在激烈的黃金珠寶市場中脫穎而出，必須打造出差異化優勢，他將目光轉向高凈值人群，把老鋪黃金定義為高端奢侈品，圍繞目標客戶群體展開產品設計、門店布局、營銷推廣等。

徐高明兒子徐東波的參與，給老鋪黃金注入了新的活力。他帶領團隊與國際知名設計師合作，將傳統古法工藝與國際時尚元素相結合，打造出新的產品系列。次年，老鋪黃金官網上線，并進駐天貓旗艦店，開始布局線上銷售渠道。

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多元化時代

后來談到錯過泡泡瑪特的經歷，王岑坦言，他沒想到這方面的市場很大，自己不該有優越感。他的看法很能代表資方視角——大人為什么要買玩具呢？這是一個足夠廣泛的需求嗎？

Labubu今年的爆火，恰恰是對外界質疑的有力反擊。火到什么程度？除了占據社交平臺話題之外，甚至來自義烏的盜版Labubu漂洋過海出現在了倫敦街頭。當然，爆款的出現是個概率問題，必要條件是十年之久的廣泛IP布局。

已經證實的一點是，大人們需要玩具和情緒的撫慰，人們在IP形象身上找到自己的投射，注入自己的情感。就像現在備受追捧的黃油小熊，最初是泰國一家甜品店Btter bear的IP形象，在門店的宣傳活動上跳舞，五個月的時間，她從烘焙店女工晉升到手提Gucci參加奢侈品走秀的女明星，在全球各地擁有大批粉絲。

一個IP的走紅離不開“人格化、提供情緒價值、引發互動與二次傳播”的路徑，黃油小熊完全符合這幾點，與各大品牌聯名、與游客互動，甚至舉辦粉絲見面會等等。再看泡泡瑪特的Molly和Labubu，同樣符合走紅公式，它們有自己的故事，有鮮明的個性，可以變裝，可以與品牌聯名生產周邊等等。

這背后，泡泡瑪特對自己的定義一直在迭代，從雜貨店轉為以IP為中心，目標和愿景逐漸開闊，一路從“中國的迪士尼”變成“世界的泡泡瑪特”。

老鋪黃金瞄準高端消費市場后，銷售額還逐年攀升。以“古法黃金”為核心賣點，老鋪黃金融合多項非遺技藝與現代設計，加上“奢侈品”的定義，契合了中產及以上人群的收藏和悅己需求。就連去老鋪黃金排隊，門店送的都是依云礦泉水，排面兒一下就上來了。采用一口價，則是為了打破消費者對黃金的固有認知，畢竟沒有人見過愛馬仕、香奈兒的包是稱重計價吧。

往大了說，泡泡瑪特、老鋪黃金和胖東來是一個路子的公司，他們不去卷價格，而是給這個卷生卷死的時代提供稀缺的情緒和精神價值。

蜜雪冰城也有自己的生存之道。這建立在獨特的商業模式、下沉市場的定位、強大的供應鏈體系和廣泛的加盟網絡上。招股書披露過，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內地的門店中，57.2%位于三線及以下城市。這些下沉市場的門店數量超過2.3萬家，撐起了甜蜜巨頭的基本盤。

他們都經歷過不為人知的創業之艱，也幸運地趕上了一個更多元化的消費時代。每一種商業模式都能找到自己的人群，你可以卷性價比，也可以走差異化的路線。無論哪種模式都得精耕細作，要嶄露頭角，都離不開時間的沉淀，和一點天賜的運氣。當然，面向未來的不確定性也仍然如影隨形。

6月，泡泡瑪特一度沖上283.4港元的峰值，此后股價連跌，一周內市值蒸發數百億元。LABUBU價格崩盤、盲盒爭議，以及對下一個爆款的擔憂，老生常談的質疑又開始縈繞著這家公司。這種感覺王寧一定不陌生。2020年，從新三板退市一年多的泡泡瑪特轉戰港股，上市首日市值突破1000億港元，隨后迎來的，是一段漫長的下跌。但不同的是，如今市場面對這些負面信息，卻給了不那么負面甚至是正面的反饋，對應的是目前泡泡瑪特離剛創下的歷史新高只差20港元。不知道這次，泡泡瑪特和她的另外兩位姐妹，能幫助消費行業拿回匹配她們的身份嗎？

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