保持好奇心，死磕真問題

奈飛的廣告業務起飛了

聊聊Netflix，加微信：efangfeng

01

廣告一開始并不是Netflix的核心業務，但眼下，廣告正逐步成為這家公司與YouTube正面對抗的關鍵戰場。

在上周剛發布的Q2財報里，Netflix廣告層已覆蓋全球12個核心市場，月活躍用戶已經逼近9400萬，主要集中在CTV滲透率高的美國、英國、加拿大等英語國家。

要知道，去年年底這個數字還在7000萬出頭，如今半年過去，增幅已經超過三分之一。更值得注意的是，廣告層用戶的觀看時長并沒有因廣告的存在而下滑，月均觀看時間依然穩定在40小時以上，說明Netflix的內容粘性依舊堅挺。

Netflix并不是最早入局廣告的流媒體平臺。相比YouTube、Hulu、Roku等公司，Netflix的廣告業務算是后來者——直到2022年底才正式推出帶廣告訂閱層，并在2025年才全面啟動自有廣告技術棧的建設。

但沒有人認為Netflix來晚了。

我也問過一位做出海的代理商朋友，他很看好Netflix的廣告，“好飯不怕晚”，在今年給某運動品牌做的美國市場推廣中，它已經把Netflix廣告加入到了渠道組合里。

Netflix管理層在Q2財報電話會上樂觀估計，2025年全年廣告收入將突破40億美元，幾乎是去年的兩倍。

這一規模雖然與YouTube每年360億美元的廣告規模仍有明顯差距，但也足以說明Netflix正在形成自己的廣告邏輯。

戲劇性一幕在紐約上演。

5月14日下午5:30，YouTube在林肯中心舉辦資源推介活動Brandcast，邀請了Lady?Gaga與MrBeast等重量級嘉賓。

僅僅幾小時后，Netflix第三屆Upfront資源推介活動也如期舉辦，在曼哈頓中城的Pier59Studios舉行。

兩場資源推介會，發布時間在同一天，場地也都在紐約，僅隔幾公里。

幾乎所有參與者都能體會到Netflix與YouTube之間的火藥味，沒有擦槍走火的小心試探，直接是戰線拉平、正面對壘。

當然，這場正面交鋒不只是聲勢和排場的較量，背后更深的分歧在于兩種流媒體廣告邏輯的碰撞。

02

很多出海廣告公司一說到CTV投放，YouTube幾乎是條件反射式地排在第一位。它的優勢太顯性了：路徑清晰且效率極高，覆蓋夠廣，產品線夠全，數據鏈閉環，品牌預算和效果預算都能統籌進來。

YouTube在技術上幾乎沒有短板，不過與Netflix相比，它真正的短板在內容結構上。

YouTube的內容本身是碎片化的，呈現出高度流動性和不連續性，觀眾常常在不同視頻之間快速跳轉，注意力被切割成短時段、低黏性的片段。

在這樣的環境里，廣告雖然跑得快、見效快，但很難真正沉淀用戶認知。品牌信息停留時間有限，情緒鋪墊不夠，心智影響的深度始終上不去。

對于需要建立品牌價值、構建長期聯想的廣告主來說，這種內容節奏不具備穩定性，是一個繞不開的局限。效率再高，最終傳達的，是“看到”，而不是“理解”或“記住”。

這是一個難解的題。因為廣告對YouTube來說，是平臺營收的核心支柱，占比長期維持在85%左右。

它所有的產品邏輯、內容推薦機制、創作者激勵體系，本質上都是為了服務廣告主。這也注定了它對用戶體驗的取舍。

它要的是規模、點擊、轉化，而不是觀看時的完整性。

所以，YouTube需要靠推薦算法不斷精準推送，形成極強的分發效率，這使得它的內容結構松散，廣告形態最終也趨向“效率導向”：三秒抓人、十秒跳過、點擊跳轉。

這一套在效果廣告里很好用，但在CTV這個“客廳場景”里，卻開始顯得有些太工具傾向。

Netflix走的是完全不同的路。

它是把廣告當作內容體系的延伸來設計的。廣告要出現在什么位置、怎么呈現、用戶會不會被打擾，這些問題在他們系統里優先級更高。

“雖然Netflix的CPM略高，但客戶愿意試，因為廣告的完成率高、觀看環境干凈、廣告出現在「觀眾坐下來認真看的內容中」，這幾點是目前YouTube上很難同時具備的。”

總結來說，Netflix的打法，是從內容反推廣告。

即將上線的互動廣告是個很典型的例子，不跳轉、不打斷，而是嵌入到劇情里的信息點。對用戶來說，它是一個可點開的選項，而不是必須跳過的障礙。

所以，Netflix在CTV里的優勢，正好是YouTube所不及的。它擅長“人等內容”，用戶一坐下就準備看40分鐘甚至一整晚，這種長時間的、高專注度的觀看，是廣告主求而不得的場景。

Netflix不急著跑量，不著急拉高CPM。現在它的CPM已經穩定在40美元上下，略低于YouTubeCTV，但廣告主的品牌好感度、完播率更高，甚至有人把Netflix的廣告環境形容為“干凈的劇場”，是YouTube無法提供的那種“沉浸狀態”。

總結來看，接下來的競爭，會越來越清晰地展現出Netflix和YouTube的路徑分野。一個以算法為引擎，追求分發效率；一個以內容體驗為核心，強調廣告與內容的協同完整。

兩者走法不同，爭的不是同一種注意力，而是不同形態的注意力。

YouTube的注意力是流動的、分散的，依靠算法推送和高頻曝光來實現觸達，它追求的是瞬間捕捉、快速轉化；Netflix要的是穩定的停留，是觀眾坐下來、連續觀看內容過程中自然產生的集中狀態。在YouTube上，廣告要在最短時間內搶眼球、壓時間、爭點擊；

在Netflix上，廣告要在完整內容中被接受、被理解、被記住。這是兩種完全不同的觀看環境，也對應著兩種截然不同的廣告策略。

前者適合效率投放，后者更適合品牌沉淀。

03

現在看來，Netflix在競爭激烈的廣告市場，找到了一個定位：它提供的是一種“確定的廣告環境”。廣告不會被跳過，內容不會被廣告破壞，廣告出現在用戶認真看內容的時候，而不是刷視頻的時候。

目前，Netflix不再依賴微軟的托管方案，而是徹底自研了自己的廣告平臺NetflixAdSuite。目前這個平臺已經在12個國家上線，覆蓋所有廣告層市場，70%以上的廣告請求都由自家服務器處理。

這傳遞一個很明確的信號：Netflix不打算把廣告業務交給別人，也不打算淺嘗輒止。

前幾天我看到一則新聞：Netflix正在和YahooDSP等程序化買方平臺打通接口，意味著它正式將廣告庫存開放給更廣泛的程序化廣告主。這件事的意義遠不止“可以程序化購買”這么簡單，而是一個關鍵的平臺生態轉折點。

過去Netflix的程序化廣告能力，主要依托與微軟的深度合作——廣告主可以通過MicrosoftAdvertising平臺進行一定范圍內的程序化投放。但那更像是一種“托管式程序化”：

Netflix把廣告位托管在微軟體系之下，由合作方控制投放規則、數據權限和需求接入，Netflix本身在交易環節中的主導權和靈活性并不強。

而這一次對YahooDSP的打通，意味著Netflix廣告正向更加“標準化程序化”的方向演進。它不再是“只能通過某一家入口間接采買”，而是逐步納入行業主流的RTB（實時競價）鏈路，可以被多個DSP（需求方平臺）直接對接、競價、交易。

這是一個非常關鍵的信號。它意味著Netflix廣告真正走向開放，它的廣告資源開始具備“流動性”和“流通性”，從而真正被主流廣告主納入常規媒體采買計劃中。

當然，這也意味著Netflix將不得不接受更多關于數據透明性、頻控策略、歸因測量等行業標準的挑戰。

我了解到的，Netflix現在已經接入了NielsenONEAds，在這個平臺上，廣告主可以看到跨平臺的曝光數據，也能做GRP對比。同時，平臺也在跟Kantar和NCSolutions做品牌歸因、銷售影響評估，彌補之前大家對它“無測量、無反饋”的顧慮。

04

Netflix的廣告體量還小，投放系統遠未成熟，離撼動YouTube還有距離。但它已經具備了基礎平臺、內容優勢和廣告主注意力三項要素，成為YouTube不得不認真盯緊的變量。

未來，Netflix的廣告業務能走多遠，未來還要看一個關鍵因素：

能否打通“品牌廣告”和“效果廣告”之間的鏈路，這決定了它廣告業務的天花板有多高。

現在Netflix主打的是品牌廣告主的“高質投放”——它希望把廣告變成一場沉浸式體驗，把平臺打造成品牌預算的新陣地。

但這套邏輯背后，其實也有一個不容忽視的現實：品牌廣告這塊市場，并不是一個正在擴張的藍海，而恰恰是一塊不斷被壓縮的預算池。

過去幾年，無論在中國還是美國，品牌廣告主都在削減“看不見效果”的廣告預算，把更多廣告費分配到能算ROI、能帶貨的效果類廣告上。

哪怕是傳統電視大戶如食品、快消、家電，也在迅速向社交媒體、電商平臺和搜索引擎轉移。YouTube內部的趨勢也非常明顯——品牌廣告的增速早已被效果廣告甩在身后，后者才是撐起其廣告收入增長的主力。

這也是為什么Netflix最近開始接入YahooDSP、打通程序化生態、引入第三方測量平臺的原因。它正在為“下沉”做準備——從服務品牌的“高凈值廣告”，走向服務效果預算的預算池。

但問題也隨之而來。Netflix最引以為傲的“觀看沉浸感”，和效果廣告所要求的“即時互動性”是存在矛盾的。

前者希望用戶別被打擾，廣告能悄悄嵌入體驗；后者卻要求廣告主有足夠控制力，能抓轉化、能跳轉落地、能實時優化。這兩個系統在同一個平臺上共存，是技術能力的挑戰，更是哲學取舍。

廣告不是一個靠氣質取勝的生意。

如果Netflix要沖刺廣告應收的百億美元俱樂部，在預算趨緊、效果導向成為絕對主流的今天，它必須證明：這個平臺不僅能講好故事，也能交出數據——讓廣告主看到結果、看到人群、看到交易，甚至能做到精細化調度。

否則，它只能一直停留在“值得嘗試”的小預算池里，靠品牌主的廣告費維持增長，終究難以撼動YouTube那個以規模和效果稱霸的廣告系統。（作者：刀客doc）

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