自來水異味引爆的“糞水謠言鏈”

7月16日清晨，杭州余杭區(qū)居民擰開水龍頭的瞬間，一股刺鼻氣味劃破了夏日寧靜。仁和、良渚街道的自來水異味剛露頭，官方調(diào)查還在進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)上已瘋長起荒誕劇情。

有人編造出“主城區(qū)13處水路接駁糞水管網(wǎng)”的驚悚謠言，甚至偽造“警情通報(bào)”截圖煽動(dòng)恐慌。更離譜的是，一張“生產(chǎn)用水受影響企業(yè)表”在朋友圈病毒式傳播，農(nóng)夫山泉、祖名豆制品等企業(yè)莫名躺槍。

這場(chǎng)輿論混戰(zhàn)里，農(nóng)夫山泉的辟謠堪稱“互聯(lián)網(wǎng)速度”典范。

不像傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)聲明的高冷范兒，品牌直接化身“評(píng)論區(qū)巡邏員”，在相關(guān)報(bào)道下高頻刷屏：“無余杭生產(chǎn)基地！從不使用自來水生產(chǎn)！”線下超市更掛出紅色橫幅硬核喊話：“29年不碰城市自來水，水源地千島湖是一級(jí)保護(hù)區(qū)”。

這種“懟到眼前”的辟謠，精準(zhǔn)戳破了謠言的核心漏洞。

農(nóng)夫山泉的“渡劫2024”

這不是農(nóng)夫山泉第一次被謠言纏上。

2023年宗慶后先生離世后，輿論場(chǎng)突然翻出“農(nóng)夫山泉與娃哈哈舊怨”翻炒，“偷稅漏稅”“產(chǎn)品質(zhì)量存疑”“立場(chǎng)爭議”等負(fù)面標(biāo)簽如潮水般涌來。

2024年2月那場(chǎng)集中惡意攻擊更狠，年報(bào)數(shù)據(jù)直白顯示：包裝水收入同比驟降21.3%，市場(chǎng)份額從47.5%滑落到37.2%。

這些謠言總帶著詭異的情緒煽動(dòng)性。

有人刻意曲解鐘睒睒早年與娃哈哈的合作史，編出“農(nóng)夫與蛇”的狗血?jiǎng)∏椋猩跽撸脛?chuàng)始人的家庭細(xì)節(jié)大做文章。

這種“情緒先行、事實(shí)靠邊”的傳播套路，正是社交媒體時(shí)代的流量毒瘤。

硬剛謠言的代價(jià)與底氣

面對(duì)謠言，農(nóng)夫山泉選擇了“正面硬剛”。

從起訴造謠賬號(hào)到評(píng)論區(qū)“地毯式辟謠”，這套組合拳雖快速止損，卻也招來“缺乏共情”的爭議——有網(wǎng)友覺得企業(yè)該先安撫公眾焦慮，而非機(jī)械自證。2024年的業(yè)績曲線最能說明代價(jià)：盡管茶飲料業(yè)務(wù)增長32.3%勉強(qiáng)托底，包裝水下滑仍暴露了信任危機(jī)。

但產(chǎn)品力終究成了“救生圈”。東方樹葉2024年銷售額暴漲90%，在無糖茶市場(chǎng)拿下70%份額，用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績印證了“產(chǎn)品力才是護(hù)城河”的鐵律。

消費(fèi)者或許會(huì)被謠言帶節(jié)奏，但掏錢包時(shí)終究認(rèn)好產(chǎn)品。

貨架通行證只認(rèn)產(chǎn)品力

農(nóng)夫山泉的遭遇，實(shí)則是中國瓶裝水市場(chǎng)的生存縮影。

即便經(jīng)歷輿論沖擊，其23.6%的市占率仍遠(yuǎn)超華潤怡寶的18.4%，核心底氣就在于12個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地構(gòu)建的壁壘，以及天然水、礦泉水等全品類矩陣。

同時(shí)，行業(yè)也正在悄悄洗牌：3元價(jià)帶的中高端瓶裝水增速超15%，1元水市場(chǎng)卻因價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)萎縮。而農(nóng)夫山泉推出的“水源地版”包裝水，正是靠“天然標(biāo)簽+情感共鳴”搶占了高地。

在這個(gè)“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”的時(shí)代，該怎么破局？

農(nóng)夫山泉的案例里就藏著答案。短期靠快速響應(yīng)筑起防線，長期必須靠產(chǎn)品力筑牢根基。

當(dāng)產(chǎn)品足夠硬核，任何抹黑都難以撼動(dòng)根本。

瓶裝水貨架的位置從不看熱搜熱度，只認(rèn)誰能把水源地保護(hù)、工藝創(chuàng)新、口感打磨做到極致。

畢竟，能穿越周期的永遠(yuǎn)不是公關(guān)話術(shù)，而是消費(fèi)者愿意反復(fù)回購的好產(chǎn)品。