隨著社會(huì)對(duì)青少年健康的關(guān)注度提升以及家長(zhǎng)對(duì)孩子外貌和心理健康的日益重視，青少年護(hù)膚品嶄露頭角，這個(gè)時(shí)期由于激素水平變化、皮脂腺活躍等原因青少年皮膚具有油脂分泌旺盛、毛孔粗大、易長(zhǎng)痘和敏感等特點(diǎn)，容易導(dǎo)致角質(zhì)堆積和細(xì)菌滋生可能引發(fā)粉刺、黑頭和炎癥痘等，而且皮膚屏障功能尚未成熟就比較需要使用針對(duì)性較強(qiáng)的護(hù)膚產(chǎn)品。

近兩年不少嬰童護(hù)膚品牌紛紛涉足青少年護(hù)膚領(lǐng)域，像兔頭媽媽、海龜爸爸早早布局，紅色小象、親初、帕達(dá)諾等也相繼入局，這背后既有新生兒出生率走低使得嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也有延伸產(chǎn)品線能擴(kuò)大消費(fèi)人群，從嬰幼兒到青少年可以實(shí)現(xiàn)品牌陪伴周期延長(zhǎng)的關(guān)系。

嬰童護(hù)膚品牌集體沖向青少年

隨著國(guó)內(nèi)嬰童護(hù)膚品牌在產(chǎn)品分齡賽道深入發(fā)展，青少年群體逐漸成為關(guān)注的焦點(diǎn)，據(jù)《2024年青少年洗護(hù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示2023年超過(guò)85%的青少年使用面部護(hù)膚品，該群體面部及頭部洗護(hù)總成交額達(dá)36億元且同比增長(zhǎng)13%。

近日某嬰童護(hù)膚推出專(zhuān)為青少年設(shè)計(jì)的“抗痘青春水乳”組合，包含控油潔面乳、控油精華水、舒緩精華乳、祛痘精華霜等產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品覆蓋青春期肌膚清潔、控油、修護(hù)等需求精準(zhǔn)適配青少年護(hù)膚場(chǎng)景。另一嬰童品牌去年就宣布將青少年護(hù)膚作為品牌第二增長(zhǎng)曲線，推出了控油祛痘保濕的潔面乳、精華、爽膚水、清透乳、面霜等產(chǎn)品。

目前已經(jīng)有不少嬰童護(hù)膚品牌都推出了青少年護(hù)膚產(chǎn)品，且產(chǎn)品種類(lèi)繁多涵蓋了潔面、爽膚水、乳液、面霜、精華等多個(gè)品類(lèi)，可以滿(mǎn)足青少年在不同場(chǎng)景下的多樣化護(hù)膚需求。比如在淘寶、京東等電商平臺(tái)上可以看到某品牌推出了控油祛痘舒緩的洗面奶、水乳、精華等品類(lèi)，另一品牌推出了控油祛痘修護(hù)的潔面乳、保濕水、平衡乳、修護(hù)霜等品類(lèi)。

嬰童護(hù)膚品牌在青少年護(hù)膚市場(chǎng)布局是明確適用年齡護(hù)膚的正常走向，嬰童護(hù)膚品牌通過(guò)不斷深入研究青少年肌膚特點(diǎn)和需求等推出針對(duì)性強(qiáng)、功能明確的產(chǎn)品，不僅為青少年提供更加專(zhuān)業(yè)、有效的護(hù)膚解決方案，也豐富自身產(chǎn)品線提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

陷入同質(zhì)化、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)怪圈？

筆者在電商平臺(tái)上查詢(xún)各個(gè)品牌青少年護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)有不少都是從功效配方、分齡需求等方向展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其中大多數(shù)護(hù)膚品圍繞祛痘、清潔、控油、溫和補(bǔ)水等功能，還有較少品牌推出分性別的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化賣(mài)點(diǎn)。

抗痘控油是青少年護(hù)膚品熱門(mén)標(biāo)簽，比如某品牌雙萃控油舒緩精華乳宣稱(chēng)白柳樹(shù)皮精粹、源頭調(diào)控油脂，補(bǔ)水保濕、去閉口粉刺、溫和無(wú)刺激等；某品牌控油祛痘潔顏蜜宣稱(chēng)無(wú)酸祛痘清爽控油，3重舒緩專(zhuān)研成分呵護(hù)敏肌溫柔不傷膚等；某品牌青春水乳組合套裝宣稱(chēng)雙重祛痘酶平衡閉口不傷膚、積雪草愈膚因抗痘修護(hù)等。

明確適用年齡護(hù)膚的品牌也比較多，比如某品牌控油凈顏潔面泡泡宣稱(chēng)專(zhuān)為6-19歲青少年研制，某品牌青少年祛痘潔面乳宣稱(chēng)12-19歲青春期專(zhuān)用，某品牌青少年平衡控油水乳套裝宣稱(chēng)12歲+青少年專(zhuān)研等；而分性別護(hù)膚只有較少的品牌在做，比如某品牌清新瑩潤(rùn)潔面乳宣稱(chēng)女生適應(yīng)。

但從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)出發(fā)能看到行業(yè)存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，當(dāng)下的青少年護(hù)膚市場(chǎng)還處于發(fā)展早期，產(chǎn)品類(lèi)型大多集中于潔面、水乳等基礎(chǔ)品類(lèi)主打控油、祛痘功效，成分宣傳上大多都以天然、植物成分等為核心賣(mài)點(diǎn)，諸如金盞花、茶樹(shù)、積雪草等成分高頻出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)也趨于雷同，強(qiáng)調(diào)溫和不刺激、無(wú)添加等，產(chǎn)品之間實(shí)際差異很小容易陷入同質(zhì)化。

還有部分品牌宣稱(chēng)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)、高端成分等，但其真實(shí)成分的含金量有待推敲，同時(shí)還請(qǐng)明星代言、博主推廣、找主播直播帶貨，更在社交、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上投放廣告推廣，進(jìn)一步提升產(chǎn)品曝光度并樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化形象，宣傳營(yíng)銷(xiāo)與真實(shí)品質(zhì)是否一致尚且不得而知，同時(shí)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也提高了運(yùn)營(yíng)成本需要較高的費(fèi)用支出。

天然成分成“秘密武器”

青少年由于性激素分泌增加、油脂分泌旺盛、角質(zhì)層較成人薄等原因?qū)ψo(hù)膚品的安全性和溫和性需求較高，因此不少品牌在選擇主打成分時(shí)都傾向于天然成分，力求在滿(mǎn)足護(hù)膚效果的同時(shí)減少對(duì)肌膚的刺激。

這一現(xiàn)象在電商平臺(tái)中的產(chǎn)品宣傳上就有所體現(xiàn)，比如某品牌潔面乳主打成分是亞馬遜白泥、燕麥氨基酸、天然油橄欖葉等；某品牌水乳宣稱(chēng)采用高原刺梨、檸檬果、維C衍生物等成分；某品牌青蒿控油水宣稱(chēng)添加了青蒿提取物、天然馬齒莧等成分。

還有不少品牌宣傳時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)配方干凈、0添加等，比如某品牌潔面泡泡宣稱(chēng)純凈配方，無(wú)添加色素、皂基、酒精、甲醛、礦物油、香精、重金屬、熒光劑等；另一品牌精華乳宣稱(chēng)3+1凈澈控油配方精簡(jiǎn)配方，無(wú)添加熒光劑、色素、鉛汞、礦油、激素、重金屬等。

在安全、溫和的需求趨勢(shì)下大多數(shù)品牌都會(huì)通過(guò)在產(chǎn)品中添加天然油橄欖、天然馬齒莧等天然成分來(lái)迎合青少年的皮膚特性，還有部分品牌特別強(qiáng)調(diào)了配方的純凈性和0添加理念，降低產(chǎn)品對(duì)肌膚的潛在刺激，同時(shí)樹(shù)立安全、健康的品牌形象。

隨著青少年對(duì)天然、安全護(hù)膚需求日益增多，預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多品牌積極跟進(jìn)這一趨勢(shì)共同推動(dòng)青少年護(hù)膚行業(yè)朝著更安全、溫和方向發(fā)展。

價(jià)格差距普遍存在

筆者注意到在青少年護(hù)膚市場(chǎng)中各類(lèi)產(chǎn)品之間存在價(jià)格差異，比如潔面類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間從二十多元至超過(guò)百元不等，而護(hù)膚套裝的價(jià)格差異則更大，范圍從幾十元到幾百元不等甚至更高。

部分平價(jià)產(chǎn)品主打性?xún)r(jià)比，比如某品牌舒緩保濕潔面慕斯600ml劵后價(jià)26.8元，某品牌控油祛痘洗面奶100g劵后價(jià)23.9元。

而一些添加了特殊成分或具有特定功效的潔面產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)更貴，比如某品牌青少年祛痘潔面乳300g劵后價(jià)59元宣稱(chēng)專(zhuān)利控油配方、添加進(jìn)口高能植萃北美金縷梅、綠花恩南番茄樹(shù)皮提取物等，某品牌青少年控油祛痘洗面奶150ml劵后價(jià)96元宣稱(chēng)添加無(wú)患子果提取物、5%水楊酸、北美金縷梅等，新加坡創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室研發(fā)等。

護(hù)膚套裝價(jià)差懸殊可能也和這一因素有關(guān)，某品牌少年酵母精華萃水120ml+乳120g+面霜45g劵后價(jià)159元宣稱(chēng)凈徹、清爽、控油，黑頭、白頭、粉刺、閉口7天快速改善，7:5:1黃金比例表活等；某品牌護(hù)膚套裝爽膚水130ml+乳120g+精華30ml+潔面100g+祛痘精華15ml劵后價(jià)267元宣稱(chēng)成分更硬核、潤(rùn)透肌底、抗氧提亮、舒紅修護(hù)等。

當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中價(jià)格差異是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，不同品牌根據(jù)自己的市場(chǎng)定位、所使用的成分、技術(shù)成本、專(zhuān)利應(yīng)用、認(rèn)證背書(shū)以及營(yíng)銷(xiāo)投入等因素的不同產(chǎn)品定價(jià)自然也會(huì)存在差異。

通過(guò)數(shù)據(jù)、專(zhuān)利、專(zhuān)家等塑造專(zhuān)業(yè)形象

為了提升產(chǎn)品的價(jià)值感，部分品牌選擇通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)證、專(zhuān)利技術(shù)及專(zhuān)家背書(shū)等來(lái)構(gòu)建專(zhuān)業(yè)形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)吸引力并提升品牌忠誠(chéng)度和信任度，讓其產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

數(shù)據(jù)支持可以為產(chǎn)品效果提供有力的證明，比如某品牌護(hù)膚套裝宣稱(chēng)權(quán)威檢測(cè)7天全臉丘疹數(shù)-38.82%、黑頭粉刺數(shù)-62.07、白頭粉刺數(shù)-26.05%等；某品牌護(hù)膚品套裝宣稱(chēng)第三方檢測(cè)7天皮膚油脂含量-15.22%、鼻部黑頭-37.04%、面部毛孔-25.58%、面部痘痘-30.23%等；某品牌護(hù)膚套裝宣稱(chēng)權(quán)威檢測(cè)12h出油面積-140.30%、7天黑頭-46.74%、痘痘-72.98%、閉口粉刺-54.59等。

專(zhuān)利技術(shù)的運(yùn)用則能夠凸顯品牌的專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)新能力，比如某品牌潔面宣稱(chēng)2大氨基酸專(zhuān)利加持溫和潔凈雙專(zhuān)利積雪草舒緩減油光等；某品牌潔面泡泡宣稱(chēng)專(zhuān)利清潔表活、專(zhuān)利涼爽科技等；某品牌爽膚水+乳套裝宣稱(chēng)科學(xué)配比三大專(zhuān)利植萃更保濕更透亮更堅(jiān)韌、三大專(zhuān)利加持成分更硬核等。

專(zhuān)家背書(shū)也是提升品牌形象的重要手段之一，部分品牌會(huì)邀請(qǐng)皮膚科專(zhuān)家、醫(yī)生共創(chuàng)或行業(yè)內(nèi)的知名人士、明星為其產(chǎn)品代言從而增加產(chǎn)品的可信度和權(quán)威性，比如某品牌潔面泡泡宣稱(chēng)三甲皮膚醫(yī)生共創(chuàng)、兒童皮膚科知名專(zhuān)家、青少年抗痘配方專(zhuān)家參與研發(fā)、蘇炳添代言等；某品牌青少年護(hù)膚套裝邀請(qǐng)?zhí)锪痢⑸裕型鈬?guó)際皮膚專(zhuān)家團(tuán)攻克青春期油痘敏問(wèn)題等。

可見(jiàn)通過(guò)數(shù)據(jù)、專(zhuān)利、專(zhuān)家等手段塑造專(zhuān)業(yè)形象已經(jīng)成為嬰童品牌拓展青少年護(hù)膚市場(chǎng)的重要手段，這不僅能夠增強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，還能夠提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，隨著青少年護(hù)膚市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，或許將會(huì)有不少品牌更加注重專(zhuān)業(yè)形象的塑造和提升來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

但產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)也需要品牌著重關(guān)注，避免出現(xiàn)片面宣傳、過(guò)度宣傳等情況誤導(dǎo)消費(fèi)，做到產(chǎn)品價(jià)值和宣傳價(jià)值同步提升。

尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、缺乏監(jiān)管成隱憂(yōu)

當(dāng)前青少年護(hù)膚市場(chǎng)尚處于發(fā)展初級(jí)階段，盡管眾多嬰童品牌紛紛涌入這一領(lǐng)域，但二者需求存在明顯區(qū)別，嬰童護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)12歲以下嬰幼兒和兒童的，青少年護(hù)膚產(chǎn)品主要是針對(duì)13歲以上群體，目前青少年護(hù)膚產(chǎn)品并沒(méi)有強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上不少產(chǎn)品執(zhí)行的都是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

筆者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)潔面乳執(zhí)行的是GB/T 29680-2013洗面奶、洗面膏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，保濕乳執(zhí)行的是GB/T 29665-2013護(hù)膚乳液國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但還有很多保濕水執(zhí)行的是QB/T 2660-2004化妝水企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或QB/T 2874-2007護(hù)膚啫喱企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，面霜執(zhí)行的是QB-T 1857-2013 潤(rùn)膚膏霜企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

可以看到雖然有乳液類(lèi)和洗面奶類(lèi)產(chǎn)品執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但這兩項(xiàng)國(guó)標(biāo)是針對(duì)成人制定的，青少年肌膚與成人肌膚存在差異，使用成人的護(hù)膚品可能無(wú)法精準(zhǔn)適配當(dāng)下皮膚特點(diǎn)甚至可能帶來(lái)刺激感和不適感。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雖然在一定程度上可以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量但缺乏統(tǒng)一性和權(quán)威性，不同企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可能存在差異，品牌在執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)往往會(huì)有較大的自由度，在沒(méi)有強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的情況下企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的差異性和不規(guī)范性可能導(dǎo)致青少年護(hù)膚產(chǎn)品的安全性和有效性無(wú)法得到充分保障。

青少年護(hù)膚作為新興細(xì)分市場(chǎng)正在快速發(fā)展，但不論是市場(chǎng)規(guī)模還是品牌數(shù)量目前都還比較少，當(dāng)前一些營(yíng)銷(xiāo)和安全隱患等問(wèn)題頻現(xiàn)，也呼吁監(jiān)管部門(mén)加快出臺(tái)針對(duì)青少年皮膚特點(diǎn)的專(zhuān)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，建立嚴(yán)格的原料、功效及安全評(píng)估體系，并加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督減少不合規(guī)產(chǎn)品流入市場(chǎng)。

行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信任，還會(huì)制約青少年護(hù)膚市場(chǎng)的健康發(fā)展，導(dǎo)致品牌難以建立起長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)能夠從源頭保障青少年護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范化，還有利于促進(jìn)行業(yè)技術(shù)升級(jí)，引導(dǎo)企業(yè)專(zhuān)注研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品而非低價(jià)內(nèi)卷，推動(dòng)形成健康可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段，頭部企業(yè)也還未出現(xiàn)

青少年護(hù)膚市場(chǎng)尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，由于青少年護(hù)膚需求長(zhǎng)期被模糊歸類(lèi)于嬰童或成人品類(lèi)，市場(chǎng)獨(dú)立細(xì)分進(jìn)程剛起步國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)的青少年護(hù)膚品牌還比較少。

目前青少年護(hù)膚產(chǎn)品大多是嬰童護(hù)膚品牌拓展的，如袋鼠媽媽、海龜爸爸、兔頭媽媽等嬰童品牌切入青少年護(hù)膚品賽道。

目前市場(chǎng)上還有YOUNG PARTY樂(lè)理、Summer Sea海風(fēng)里、hafhaf嗨范兒、鮮一、森以Senyi等國(guó)貨新興品牌相繼入局，宣稱(chēng)專(zhuān)為青少年護(hù)膚創(chuàng)立試圖以此形象在青少年護(hù)膚市場(chǎng)中分得一杯羹。

這些品牌大多是在近幾年才推出青少年護(hù)膚系列產(chǎn)品的，而且各品牌策略、市場(chǎng)布局、產(chǎn)品特色等各有側(cè)重，部分品牌聚焦于天然成分突出產(chǎn)品的溫和與安全性，一些品牌則借助數(shù)據(jù)支撐、專(zhuān)利技術(shù)來(lái)展示產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)實(shí)力和優(yōu)秀效果，更有品牌通過(guò)邀請(qǐng)皮膚科專(zhuān)家、知名人士或明星進(jìn)行代言來(lái)增加產(chǎn)品的可信度、權(quán)威性、熱度等。

在這種多元化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中每個(gè)品牌都在努力尋找自己的差異化優(yōu)勢(shì)，想要借此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，但當(dāng)下大多數(shù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、宣傳等趨于同質(zhì)化，各品牌地位并不穩(wěn)固。

青少年護(hù)膚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，嬰童企業(yè)憑借品牌信任度和安全性認(rèn)知暫居主導(dǎo)地位，但專(zhuān)業(yè)品牌慢慢入局、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇等因素使競(jìng)爭(zhēng)充滿(mǎn)變數(shù)，品牌若要建立持續(xù)優(yōu)勢(shì)可能需在安全性基礎(chǔ)上深化針對(duì)青少年肌膚的專(zhuān)項(xiàng)研發(fā)，并平衡家長(zhǎng)與青少年的需求等。

行業(yè)思考：盡管青少年護(hù)膚市場(chǎng)因?yàn)樾枨蟛粩嘣鲩L(zhǎng)而展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ壳笆袌?chǎng)上流行的天然成分、“0添加”等產(chǎn)品也與消費(fèi)需求相契合，但這些產(chǎn)品在配方、宣傳上存在雷同等問(wèn)題需要行業(yè)引起重視并進(jìn)行創(chuàng)新和突破，整個(gè)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)以及競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定等因素仍然是行業(yè)發(fā)展的隱憂(yōu)。