7月15日，“新京報貝殼財經(jīng)年會·開啟新消費下半場”上，新京報貝殼財經(jīng)聯(lián)合中國旅游協(xié)會休閑度假分會，連續(xù)第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中國“寶藏小城”旅游報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》通過抖音生活服務(wù)平臺、攜程等平臺數(shù)據(jù)洞察，梳理出全國50座“寶藏小城”，發(fā)現(xiàn)“生活即旅行”正成為新風(fēng)尚。

2025年，小城文旅增長出現(xiàn)四大核心趨勢：“高原-邊疆流量帶”集體爆紅，從“資源驅(qū)動”向“內(nèi)容驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，非遺、旅拍、康養(yǎng)、研學(xué)成“四大消費主軸”，“冷門+極致”成為新的爆點公式。小城不再是主流之外的“備選項”，而成為真正能承接用戶情緒價值與文化表達的“新目的地”。

1. 趨勢一：“高原-邊疆帶”成為流量新洼地，西北縣域領(lǐng)跑全國

西北縣域集體出圈，文化多樣性與內(nèi)容傳播力共振

2025年上半年，小城旅游熱持續(xù)升溫，西北、邊疆與高海拔地區(qū)的小城強勢上榜，成為“逆城市化旅行”的代表力量。在傳統(tǒng)“長三角-珠三角-川渝渝西”高熱區(qū)域之外，一條橫貫中國西北的“高原-邊疆流量新帶”悄然成形。來自新疆、青海、甘肅、寧夏等省份的多個縣域城市，憑借獨特的生態(tài)、文化與視覺包裝優(yōu)勢，強勢進入旅游熱度與訂單增長的全國前列，成為新一輪文旅結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的風(fēng)向標(biāo)。

西北縣域集體上榜，打破“冷門即邊緣”偏見

根據(jù)抖音生活服務(wù)平臺、攜程聯(lián)合數(shù)據(jù)，截至2025年6月，全國三線及以下城市中，旅游訂單同比增幅TOP50的榜單中，西北小城占比接近三分之一，代表城市包括：新疆的阿瓦提、輪臺、博湖、和碩、奇臺、阿合奇，青海的貴德、貴南、湟源，甘肅的肅南，寧夏的青銅峽、隆德等。

過去這些城市常年缺席主流旅行版圖，甚至在大眾認(rèn)知中難以辨識和定位。而2025年，它們紛紛成為“搜索熱詞”“內(nèi)容爆款”與“訂單黑馬”，背后的轉(zhuǎn)變來自三個深層邏輯的疊加：自然資源的獨特性，文化表達的可參與性和社交平臺的可傳播性。

以新疆博湖為例，依托博斯騰湖的生態(tài)濕地、鳥類棲息地與湖心營地，當(dāng)?shù)爻蔀閿z影博主、高端旅拍團隊與露營達人高頻打卡地；青海貴德則借助“黃河第一灣”的河谷景觀與高原濕潤氣候，吸引大量康養(yǎng)、療愈型旅居人群；而肅南裕固族自治縣，則以祁連山草原馬群、民族服飾與非遺表演，迅速建立起“出片即傳播”的視覺符號。

這些城市不靠“爆改”“硬宣傳”，而靠“真實文化”“沉浸場景”贏得年輕人的注意力和旅行者的回訪率。冷門不再意味著邊緣，而是“未經(jīng)開采的內(nèi)容寶藏”。

從遠方想象到沉浸日常，旅行動機正被重構(gòu)

高原與邊疆，曾被視為“遠方”的象征，是逃離城市后的詩意棲居。而2025年的數(shù)據(jù)表明，這些地區(qū)不再只是一次性向往的目的地，而逐漸成為年輕人“內(nèi)容創(chuàng)作”“生活重構(gòu)”《2025中國“寶藏小城”旅游報告》“療愈停留”的現(xiàn)實選項。Z世代將邊疆旅行視為自我表達的舞臺，以非遺體驗、民族服飾換裝、旅拍劇本為切口，在社交平臺制造流量符號；新中產(chǎn)與30歲以上的青年將其視作逃離城市節(jié)奏的療愈地，以高原營地、靜心冥想、牧區(qū)民宿為旅居起點；中老年人群則更青睞于“高原康養(yǎng)+低溫避暑”，形成日均停留超過5天的長線消費周期；親子家庭也通過邊疆的自然課堂、民族課程與博物場館，構(gòu)建起兼具教育與陪伴功能的研學(xué)旅程。

這意味著，旅行不再是目的地的奔赴，而是與人生階段高度相關(guān)的“生活方式選擇”。邊疆不再遙遠，它已是生活的另一種答案。

從單點突圍到區(qū)域聯(lián)動，邊疆小城正在組團出圈

另一個重要趨勢是，邊疆旅游正在擺脫“某地偶然出圈”的隨機性，形成了明顯的區(qū)域協(xié)同聯(lián)動。在新疆，阿瓦提-輪臺-和碩-博湖正逐漸串聯(lián)成一個“塔里木綠洲文化圈”，涵蓋濕地、非遺、沙漠越野與古城旅拍；青海境內(nèi)，貴德-湟源-貴南構(gòu)成環(huán)青海湖的“高原文化+康養(yǎng)休閑”復(fù)合旅游帶；寧夏與甘肅之間，也形成了青銅峽-隆德-肅南的“黃河文化-民族風(fēng)情-非遺研學(xué)”走廊。

這種小城間的聯(lián)動，不僅增強了游客的停留時長和旅程豐富度，也為目的地之間的品牌協(xié)同、IP共創(chuàng)與聯(lián)票機制提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

在數(shù)字時代，單一小城的火爆可以靠流量，但只有區(qū)域聯(lián)動，才能構(gòu)建起真正的可持續(xù)旅游生態(tài)。

高原與邊疆：下一個文旅“黃金帶”正在形成

高原-邊疆流量帶的崛起，是一次從“資源主導(dǎo)”向“內(nèi)容驅(qū)動”再向“生活轉(zhuǎn)向”的深層變革。它重新定義了小城旅游的吸引力，也拓展了中國縣域經(jīng)濟的成長邊界。

2025年，我們看到的不只是幾個名字被更多人搜索、幾個景點的訂單暴漲，而是一種新的旅行認(rèn)知正成為共識——“有文化、有內(nèi)容、有情緒”的遠方，并不遙遠；而那個值得常去的小城，正在邊疆等你。

• 貝殼文旅觀察：

遠、中、近的概念正在被“有場景、有故事”的內(nèi)容打破。游客愿意為文化邊界、自然奇觀、冷門出片地遠行千里。

2. 趨勢二：內(nèi)容價值大于資源稀缺，“文化+故事”重寫小城出圈路徑

2025年，小城能否出圈，不看風(fēng)景多美，而看故事怎么講

抖音生活服務(wù)平臺、攜程的數(shù)據(jù)表明，內(nèi)容傳播力已經(jīng)成為小城旅游能否快速增長的核心要素。

在傳統(tǒng)旅游語境中，小城市若想進入主流視野，往往需要“優(yōu)質(zhì)資源”“一線宣傳”“配套設(shè)施”三要素齊備。然而在2025年，新京報貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，這一邏輯正在被深刻重構(gòu)。

大量不依靠自然奇觀、不擁有強基礎(chǔ)設(shè)施的小城，依然在今年實現(xiàn)了搜索熱度飆升、訂單轉(zhuǎn)化高增的“冷門爆發(fā)”。支撐這一現(xiàn)象的，不再是“目的地之美”，而是“內(nèi)容之力”——小城的出圈正在由“資源依賴”轉(zhuǎn)向“故事驅(qū)動”。

小城不缺風(fēng)景，但更需要被講述的能力

在今年榜單中脫穎而出的城市，往往并非傳統(tǒng)意義上的旅游資源富集區(qū)，而是借助一套“高表達度+高參與感”的內(nèi)容敘事框架，在平臺上構(gòu)建起清晰、鮮明的旅行符號。例如，江西資溪并無頂級景區(qū)，卻以“森林+咖啡+非遺集市”的新中式松弛感成為Z世代旅拍爆款，在抖音上每月新增內(nèi)容破10萬條；陜西扶風(fēng)通過打造“周秦古都+法門非遺”的融合式體驗，引發(fā)大量研學(xué)和知識型用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，旅游停留時長同比增長超過40%；甘肅肅南，原本是西北小眾自治縣，通過“祁連山馬群+裕固族服飾+草原換裝體驗”實現(xiàn)旅拍流量突破，成為“高原出片地”關(guān)鍵詞下的熱搜城市。

這些城市的共通點在于：沒有依賴先天資源稟賦，而是深挖文化脈絡(luò)、激活參與機制、重組敘事場景，用“故事”創(chuàng)造出旅行本身的意義。

換句話說，游客不再只是“看一個地方”，而是在這個地方“成為一種人”：變成穿著裕固族服飾的旅拍博主、變成森林咖啡店的短暫停駐者、變成千年博物館中的歷史探尋者。

“文化+故事”型內(nèi)容正逐步取代“資源+景點”邏輯，通過對2025年小城旅游熱度與內(nèi)容數(shù)據(jù)的交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)，一座城市的出圈路徑正從“資源-傳播-轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容-表達-連接”。

例如：在望仙谷（江西蘆溪），古風(fēng)劇本游+換裝旅拍讓年輕人以“角色扮演”的方式沉浸其中，轉(zhuǎn)發(fā)和二創(chuàng)內(nèi)容極具平臺活性；在青州博物館（山東），結(jié)合“古城+博物+小吃”的城市故事線，被社交媒體用戶打上“生活旅行”“博物館社交”的新標(biāo)簽；在崇陽（湖北）、中陽（山西）等地，小城借助露營節(jié)、音樂市集、民俗互動等場景組織，成為年輕人“內(nèi)容消費場”的新目的地。

這些案例說明，旅游的核心價值正在從“看什么”變?yōu)椤翱梢詤⑴c什么”“如何講述自己”。只有具備內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力的小城，才能打破流量困境，實現(xiàn)真正的出圈。

從被觀看到被參與，場景的邊界正在拓展

隨著年輕旅行者的旅行動機從“解壓”走向“表達”，平臺內(nèi)容從“推薦”走向“共創(chuàng)”，小城必須從“資源提供者”升級為“內(nèi)容創(chuàng)作者”。

這要求小城具備三種關(guān)鍵能力：一是故事整合力，將歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，統(tǒng)一包裝成能被識別的內(nèi)容線索；二是場景組織力，將“非標(biāo)資源”變?yōu)椤翱上M體驗”，如將手工坊變成研學(xué)空間、將博物館升級為夜游演出地；三是表達適配力，提供良好的拍照、互動、直播、換裝、劇本等功能性場景，滿足用戶創(chuàng)作需求。

成功案例表明，小城不再是“短暫停留”的配角，而是通過“內(nèi)容+敘事”成為“內(nèi)容生產(chǎn)者+消費場”。

內(nèi)容力，是未來小城旅游的第一生產(chǎn)力

在平臺主導(dǎo)型時代，文化價值不再取決于資源量級，而是能否被好好講出來、演出來、拍出來、傳出去。“內(nèi)容力”正在重新分配文旅注意力資源——讓原本“無人問津”的縣城，在一夜之間躋身年輕人的種草清單。

這不僅是一種傳播格局的重塑，更是一種旅游價值觀的變化：“不是因為這個地方很有名才去，而是因為這里有我可以講的故事。”

• 貝殼文旅觀察：

小城正在從“文旅資源提供者”變成“內(nèi)容場景生產(chǎn)者”，社交平臺正在重塑旅游認(rèn)知的地圖。

3. 趨勢三：非遺、旅拍、研學(xué)、康養(yǎng)成小城旅游新主軸，構(gòu)建“長期消費模型”

“打卡地”變“生活場”，“一次游”變“年年來”

在“寶藏小城”的旅游認(rèn)知中，一個重要的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：小城不再只是一次性出行中的“可選項”，而正在成為特定人群的長期選擇，甚至演變?yōu)橐环N“穩(wěn)定的生活場”。

2025年上半年，從抖音生活服務(wù)平臺、攜程聯(lián)合數(shù)據(jù)中可以看出，小城文旅的主流標(biāo)簽已經(jīng)從“網(wǎng)紅景區(qū)”“自然山水”“古鎮(zhèn)老街”升級為更具結(jié)構(gòu)性的四大高頻場景：非遺、旅拍、研學(xué)、康養(yǎng)。這四類場景，不僅提升了目的地吸引力，也極大地延長了游客的停留時間和復(fù)購周期，逐步構(gòu)建起“長期消費模型”。

非遺：文化參與感帶來情緒價值，小城“文化力”正在外溢

2025年，在非遺體驗類產(chǎn)品中，“小而精、沉浸式、有參與感”的項目成為爆款關(guān)鍵詞。陜西扶風(fēng)依托法門寺文化與漢唐遺產(chǎn)，推出非遺工坊、漢服儀典、節(jié)慶演繹等文旅結(jié)合型產(chǎn)品，成為Z世代非遺首選目的地；新疆阿瓦提縣將木卡姆音樂、維吾爾族舞蹈與手工藝制作融入沉浸課程，成為“民族非遺+多日研學(xué)”的樣板地；湖南通道侗族自治縣通過“鼓樓篝火夜”“侗錦織造”等原生態(tài)非遺體驗，吸引大量影像創(chuàng)作者和深度文化游人群；而在山西蒲縣，傳統(tǒng)皮影、面塑、戲劇藝人集體入駐旅游接待空間，推動“小縣文藝復(fù)興”。

非遺從“靜態(tài)展示”走向“互動體驗”“內(nèi)容創(chuàng)作”，其核心吸引力不再是“展品”，游客自身也成為故事的一部分。在非遺中“演一次”“做一次”“唱一次”，成為旅行中情緒價值最高的部分，也促成了用戶自傳播、內(nèi)容復(fù)購與目的地記憶度的提升。

旅拍：內(nèi)容即消費，形象即場景，打卡城市正在被“出片小城”取代

過去，旅拍是婚紗攝影的代名詞。而現(xiàn)在，旅拍已經(jīng)成為年輕人社交表達、自我形象建構(gòu)、場景參與的重要方式。江西望仙谷（蘆溪）打造劇本化古風(fēng)旅拍+夜游演繹劇場，成為年輕用戶“視覺旅程”的代表；甘肅肅南、新疆奇臺均以“馬背旅拍+民族服飾+高原出片感”迅速出圈；在湖南安化、青海貴德，其高原森林、古鎮(zhèn)小路、藏式民居成為自然光影旅拍場景，“不經(jīng)意的美”成為打卡新方向。

旅拍類小城的增長邏輯清晰：場景設(shè)計+情緒營造+視覺符號化。游客不是去看風(fēng)景，而是去成為風(fēng)景的一部分。隨著短視頻平臺的“旅拍模版”持續(xù)擴散，未來將有更多小城依托“構(gòu)圖即傳播”的表達特性切入旅游增長曲線。

研學(xué)：從“假期填空”到“家庭計劃”，小城課程型旅游走向標(biāo)準(zhǔn)化

親子家庭已成為寶藏小城的重要消費主力，而研學(xué)旅行的興起，推動小城產(chǎn)品從“參觀型”走向“課程型”，進入教育消費的復(fù)購邏輯。江蘇淮安將西游文化、紅色教育、園林知識融合為系統(tǒng)課程包，“西游樂園+西游研學(xué)+西游作文”成為研學(xué)內(nèi)容品牌；山西壺關(guān)依托太行山生態(tài)地貌與地質(zhì)博物館設(shè)計“少年自然營”，成為“假期即教育”的樣板地；青海貴德則將黃河上游地理+藏文化+生態(tài)保護組合成研學(xué)路線，受到北京、成都等地親子家庭青睞。

研學(xué)類小城呈現(xiàn)出三個趨勢：產(chǎn)品課程化，不是“走馬觀花”，而是有體系、有評價的知識與實踐結(jié)構(gòu)；服務(wù)體系化，配套住宿、課程安排、導(dǎo)師團隊、結(jié)營分享等趨于成熟；用戶穩(wěn)定化，回頭率高、家長口碑強、年年返程，逐步進入親子消費“正循環(huán)”。

康養(yǎng)：從療愈到旅居，小城成為“第二居所”候選地

康養(yǎng)小城曾是中老年人的專屬旅行場景，如今正迅速拓展至更廣闊的人群——包括都市白領(lǐng)、壓力工作者、獨居青年、慢生活偏好者等。青海貴南、湟源兩地地處高原，溫度適宜、空氣清潔、民族療愈體驗構(gòu)成天然“低壓休整區(qū)”；山西平順以太行山深度康養(yǎng)旅居為核心，吸引“北上廣不想回”的自由職業(yè)群體；湖南安化結(jié)合茶文化、冥想營、瑜伽室、森林浴等功能性療愈產(chǎn)品，打造“精神松弛小鎮(zhèn)”；寧夏隆德則圍繞中醫(yī)康復(fù)、慢食飲養(yǎng)等本地元素進行“康養(yǎng)體驗周”設(shè)計。

康養(yǎng)場景推動旅游停留時間從2天變5天、從節(jié)假日轉(zhuǎn)向“錯峰長住”，更成為一批“城市逃脫者”的旅居實驗地。這類小城需要的不是巨額投資，而是生態(tài)優(yōu)勢、生活便利，加上心理認(rèn)同，即可承載“第二生活”的想象。

小城不只是去一次的地方，而是“值得回來的地方”

非遺、旅拍、研學(xué)與康養(yǎng)的共同特點在于：不是“目的地”，而是“內(nèi)容場”。它們不僅提升了城市的識別度，更重塑了游客的關(guān)系鏈：從一次性消費變?yōu)閺?fù)購關(guān)系，從打卡任務(wù)變?yōu)榍榫w歸屬，從被動接收變?yōu)橹鲃訁⑴c。

• 貝殼文旅觀察：

非遺、旅拍、研學(xué)與康養(yǎng)讓小城不只是“目的地”更是“內(nèi)容場”。

4. 趨勢四：下沉縣域加速出圈，“冷門+極致”成為新爆點公式

不靠資源堆疊，不靠政策扶持，小地方的大機會，正在“極致”里誕生

過去人們對“小城市旅游”的想象，多數(shù)停留在“城市周邊游”或“文化補充項”的認(rèn)知層面。而2025年，這一傳統(tǒng)認(rèn)知被徹底打破：真正實現(xiàn)“熱度逆襲”的，并不是傳統(tǒng)強二線城市或網(wǎng)紅古鎮(zhèn)，而是那些名不見經(jīng)傳的下沉縣域。

攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年旅游訂單同比增幅TOP50城市中，有超過60%為縣級及以下行政單位，甚至包括多個“低人口、小體量”的西部、邊疆、山區(qū)縣級行政區(qū)。抖音等內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)同樣驗證了這一趨勢：縣域不是“被動被看見”，而是正在“主動走出來”。

“極致”是冷門出圈的共性特征——這些快速上榜的縣域城市普遍具備一個關(guān)鍵詞：“極致”——極致的自然形貌、極致的民族風(fēng)格、極致的沉浸感、極致的“出片”體驗。

比如，新疆阿合奇高原深處的牧區(qū)景象，因少數(shù)民族兒童放牧旅拍畫面走紅抖音，吸引大批影像創(chuàng)作者和戶外露營者；甘肅肅南馬群草原與祁連雪山形成“西部極境”，成為高頻構(gòu)圖主題，攝影旅游產(chǎn)品層出不窮；青海貴德將黃河源頭文化與森林療愈體驗深度融合，形成“東方綠洲”式小城品牌；湖南安化借助極致的濕潤山林、黑茶文化與療愈服務(wù)，迅速建立起“精神修復(fù)型目的地”品牌。

這些地方未必有“海量資源”或“重磅投入”，但憑借某一個極致特色，就能打通平臺推薦機制、用戶傳播機制與城市品牌的記憶系統(tǒng)，從而實現(xiàn)流量反哺和旅游熱度攀升。

下沉縣域的“出圈路徑”不靠政策補貼，而靠內(nèi)容自激

值得注意的是，本輪出圈的縣域城市大多沒有依靠官方流量傾斜或大型文旅投入，而是借助普通用戶的內(nèi)容自發(fā)傳播完成冷啟動，尤其依賴以下三種高效裂變場景：一是旅拍破圈，大自然與民族文化構(gòu)圖感強，成為短視頻模版式傳播的理想場；二是非遺體驗，小作坊、民居工坊、節(jié)慶活動成為體驗博主的“講述樣本”；三是極致沉浸，如荒漠露營、草原騎馬、鄉(xiāng)村夜宴等，通過“放空感”“情緒松弛”獲取高互動。

典型縣域如湖南通道、江西蒲縣、山西吉縣等地，雖然此前幾乎沒有完整的旅游品牌體系，但在2025年通過“極致內(nèi)容點”的不斷被挖掘，實現(xiàn)了用戶自驅(qū)流量轉(zhuǎn)化。這些縣域普遍具備“短而精、粗但真”的內(nèi)容傳播特征，非常契合年輕人“發(fā)現(xiàn)冷門、自我表達、講出獨特旅行故事”的動機。

用戶偏好“邊界感”“未知感”，倒逼目的地更新供給方式

在大城市卷景點、小城市卷敘事的2025年，用戶對于“哪里值得去”有了全新評判標(biāo)準(zhǔn)。

從這個角度看，很多縣域小城反而擁有更大的“內(nèi)容改造空間”與“體驗重構(gòu)自由度”。

在預(yù)算有限、體量適中、游客可控的前提下，小城可以形成更靈活的產(chǎn)品與故事生態(tài)。比如，一個村落里舉辦的“音樂+非遺+換裝夜宴”，勝過千人演出的大型演藝；一場三天兩夜的草原寫生營地體驗，勝過走馬觀花的5景點連游；一個可以和民藝?yán)蠋熈?小時故事的手作坊，勝過打卡式的文化長廊。

• 貝殼文旅觀察：

冷門不是問題，模糊才是。真正能打動人的小城，都在某一點上做到極致，讓人記得住、拍得出、說得響。

聯(lián)合發(fā)布：新京報貝殼財經(jīng) 中國旅游協(xié)會休閑度假分會

出品人：蘇曼麗

統(tǒng)籌：張泉薇 任嬌

記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚

設(shè)計：許驍 任婉晴