又一家有著30年歷史的民族飲料品牌落幕，由吳京代言的大窯汽水賣身美國(guó)私募巨頭。

近日，有媒體爆出，美國(guó)私募巨頭KKR通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)，以特殊目的公司間接收購(gòu)大窯母公司遠(yuǎn)景國(guó)際85%股權(quán)。

過(guò)去三年，大窯頻傳尋資動(dòng)作。2023年傳可口可樂(lè)，2024年換成了維維股份，今年則是KKR，這一次靴子終于落了下來(lái)。

與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這類飲料品牌的發(fā)展路徑不同，大窯不是從“零售貨架”走出來(lái)的汽水品牌，而是一個(gè)被餐飲渠道推上來(lái)的“啤酒替代品”。

上世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人王慶東蹬著三輪車在內(nèi)蒙古街頭巷尾賣汽水，他敏銳地發(fā)現(xiàn)小賣部老板總嫌汽水利潤(rùn)薄，寧可多進(jìn)啤酒，飯店老板則嫌棄汽水不夠上頭，而消費(fèi)者需要一種既能解膩、又具儀式感的飲品，尤其是司機(jī)、女性和非飲酒人群，對(duì)“無(wú)酒精但有酒感”的飲料需求旺盛。

1996年，王慶東收購(gòu)了當(dāng)?shù)匾患覟l臨倒閉的“八一飲料廠”，后改名為大窯食品廠。大窯綠色玻璃瓶、金屬瓶蓋的包裝，以及濃烈口感和強(qiáng)烈氣泡，賦予了大窯嘉賓“類啤酒”的儀式感與爽感，完美契合北方消費(fèi)者“豪飲”的飲食文化。

這種“酒感汽水”不僅填補(bǔ)了非酒精場(chǎng)景的品類空白，還以低成本實(shí)現(xiàn)了高溢價(jià)。一瓶大窯嘉賓的出廠價(jià)不到2元，經(jīng)銷商賣給飯店的價(jià)格是2.5元，終端售價(jià)卻能做到5-6元，單瓶毛利3元以上，遠(yuǎn)高于可口可樂(lè)等傳統(tǒng)碳酸飲料產(chǎn)品。大窯迅速成為餐飲店老板“最賺錢的飲料”，也成為北方城市大排檔的“標(biāo)配汽水”。

2014年，王慶東制定“全國(guó)化三步走”，大窯開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，聚焦燒烤攤、大排檔、農(nóng)家樂(lè)等餐飲渠道。而大窯發(fā)展歷史上真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年，這一年，公司制定了“大汽水，喝大窯”的品牌超級(jí)口號(hào)，立志開(kāi)創(chuàng)大汽水品類。

大窯先是啟動(dòng)品牌營(yíng)銷升級(jí)，次年簽下吳京為代言人，投放央視廣告，并在北上廣深鋪設(shè)地鐵、電梯廣告。于是，從地鐵站、電梯間、商超，到央視黃金檔、電商、新媒體渠道，帶有吳京標(biāo)志性笑容的大窯汽水廣告幾乎形成刷屏之勢(shì)。

通過(guò)和餐飲場(chǎng)景綁定，大窯成為了“飯搭子”。2023年，其營(yíng)收達(dá)32億元。2024年，大窯在全國(guó)30個(gè)省市建立分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋超50萬(wàn)家餐飲終端，產(chǎn)能從2015年的年產(chǎn)5000萬(wàn)瓶躍升至2023年的3億瓶。據(jù)行業(yè)估算，2024年大窯營(yíng)收突破50億元。

然而，大窯品牌敘事圍繞“男人汽水”“豪爽解膩”展開(kāi)，這種營(yíng)銷方式具有強(qiáng)區(qū)域依賴性。在內(nèi)蒙、東三省、華北等飲食偏重口、渠道相對(duì)分散的市場(chǎng)環(huán)境下，大窯借助低價(jià)、重口感、玻璃瓶包裝迅速完成渠道穿透。但越往南走，這種模式的邊際效應(yīng)遞減。

某種程度上，大窯更像一個(gè)穩(wěn)健的中型企業(yè)，雖然已經(jīng)構(gòu)筑了可觀的現(xiàn)金流體系，卻還沒(méi)有找到下一個(gè)可規(guī)模化、能突破邊界的品牌方向。近幾年，“低價(jià)難持續(xù)”“添加劑爭(zhēng)議”等問(wèn)題，讓大窯在一二線城市的擴(kuò)張步履維艱，如今的大窯走到了新的十字路口。

作為美國(guó)私募巨頭的KKR，近年來(lái)在亞洲消費(fèi)品領(lǐng)域頻頻出手，如投資印度Blue Tokai咖啡、越南Masan集團(tuán)，看重的是可規(guī)模化的增長(zhǎng)故事，此次收購(gòu)大窯，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是KKR“在大窯身上看到了蜜雪冰城的影子”。

在資本的加持下，大窯汽水是會(huì)成為第一個(gè)真正全國(guó)化的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，還是會(huì)因?yàn)檎喜粫扯萑肽嗵叮繉?duì)大窯來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)新起點(diǎn)。