來源|中訪網

責編|劉嘉怡

在上海閔行區的一隅，一家看似普通的面館近日成了網絡焦點。“3元陽春面配48元一杯茅臺”，這個奇特的組合在社交媒體上迅速登上熱搜，引發全民關注。這一現象不僅是簡單的網紅打卡事件，更是白酒行業在消費變革浪潮下的一個生動注腳，為我們揭開了高端白酒市場轉型的神秘面紗。

走進這家面館，樸實無華的裝修，木質桌椅擺放整齊，墻壁上掛著簡單的菜單，沒有絲毫奢華的裝飾。3元一碗的陽春面，面條勁道，湯汁濃郁，撒上一把翠綠的蔥花，冒著騰騰熱氣，承載著老上海的煙火氣息。而一旁，精致小杯里盛著的茅臺，散發著獨特的醬香，又帶著幾分高端與神秘。這兩者的強烈反差，吸引了無數食客慕名而來。

面館老板談及為何推出按杯賣茅臺的創意時，笑著說：“茅臺整瓶賣太貴，很多人想嘗又舍不得，按杯賣，大家花個幾十塊就能體驗一下，吃陽春面也能配茅臺，這種感覺很奇妙。” 這一創新之舉，不僅滿足了消費者的好奇心，也讓高端白酒走進了尋常百姓的餐桌。數據顯示，面館爆火后，茅臺等高端酒的銷量直線上升，越來越多的普通消費者愿意在這里花上幾十元，體驗一次與高端名酒的邂逅。

從行業角度來看，上海3元面館的現象，是高端白酒行業在面臨消費場景受限、消費動能減弱、渠道亟待重構、文化需要破壁等多重壓力下，一次極具代表性的微觀創新實驗。

長期以來，高端白酒主要活躍于商務宴請和高端消費圈層，一瓶動輒上千甚至數千元的價格，讓普通消費者望而卻步。但隨著消費市場的變遷，年輕一代消費者崛起，他們更加注重個性化、多元化的消費體驗，傳統的高端白酒消費模式逐漸難以滿足他們的需求。同時，“后禁酒令”時代的到來，也使得白酒的政商務需求被大幅度壓縮，高端白酒行業急需尋找新的增長動力。

在這種背景下，“小額體驗式消費”模式應運而生。通過將單次消費成本壓縮至48元（茅臺），在保留高端酒品質體驗的同時，大幅降低了嘗新門檻。這種“小容量 + 親民場景”的組合拳，讓高端白酒從“少數人的專屬”轉變為“多數人的可選”。

不僅如此，面館模式還成功將高端白酒從刻板的“商務場景”聯想中解放出來，巧妙植入了“自飲場景”的輕松氛圍。10ml的小杯容量，精準滿足了消費者“淺嘗輒止”的碎片化需求，避免了浪費；面館的市井煙火氣，有效消解了高端酒的社交壓迫感，讓“小酌怡情”成為自然選擇。

上海3元面館現象，也為高端白酒行業突圍提供了三大核心啟示：

一是價格體系的彈性探索。面館茅臺售價48元/杯（折合約2400元/瓶），這種“非標定價”模式，打破了傳統的價格體系，為酒企在價格混戰中尋求差異化競爭與價值重塑提供了新思路。酒企可以根據不同的消費場景和目標群體，靈活調整產品價格和包裝，滿足多樣化的消費需求。

二是價值錨點的戰略轉移。高端白酒的價值支撐點需加速從單一的“身份象征”，向多維度的“體驗載體”乃至“自飲愉悅”遷移。除了品質和品牌，酒企還需要在文化底蘊、場景適配性等方面下功夫，構建更豐富、更貼近當代消費者的新價值體系。

三是渠道生態的協同重構。傳統經銷商體系需積極擁抱變革，與餐飲終端、電商平臺、即時零售等新興渠道形成互補與協同，共同構建覆蓋消費者全觸點的立體化網絡。讓消費者在任何時間、任何地點，都能輕松購買到心儀的高端白酒。

當然，“論杯賣”模式也面臨一些挑戰，比如單價高的事實并未改變，長期飲用成本仍然較高，且不符合大眾長期飲用的普遍場景。但不可否認的是，它為高端白酒行業打開了“破圈”的想象空間，提供了一種新的發展思路。

在消費升級與降級并存的時代，消費者的需求變得更加復雜和多元。高端白酒行業需要以更加開放的姿態，積極擁抱變革，不斷創新產品形態、渠道策略與價格體系，實現從“賣酒”向“賣生活方式”的本質轉型。就像這碗3元陽春面與48元茅臺的奇妙組合，看似荒誕，卻蘊含著無限可能。