但你是否想過，表面老實可愛的“自助點餐機”其實暗藏了麥麥的千層套路，這種擁有大屏的交互式點餐機正在悄咪咪地“忽悠”你點了更多餐品！

當你第一眼看到點餐機的高清大屏的時候，麥麥“忽悠”你多點的套路就開始發揮作用了。

呈現在電子屏幕上的美食，色彩格外鮮艷，看起來比實物誘人得多 / 圖蟲創意

自助點餐機的高分辨率數字大屏可以呈現每一份漢堡、每一份雞塊的曼妙身姿……

美食的視覺沖擊調動了我們許多其他的感官，使我們快速進入“一級干飯狀態”。來自日本的一項研究表明，美食的視覺刺激會促使我們唾液的分泌。實驗被試被安排觀看含有煎炸和翻炒內容的美食節目片段，并口含唾液吸收片。結果顯示，與觀看之前相比，實驗被試的唾液分泌量平均值顯著增加約0.4克[1]。

類似的，有研究發現，肥胖青少年在看到高熱量的美食圖片之后，其大腦的海馬體和左島葉會被迅速激活。海馬體會使我們回想起以往進食過程的愉快體驗，而島葉則會增強多巴胺的釋放，從而強化“進食”和“愉快”之間的關聯記憶，增加我們的食欲[2]。

所以自助點餐機大屏幕上好看的漢堡圖片使我們在物理意義上垂涎三尺，讓我們更想通過進食得到快樂，從而驅使手指點下更多餐品。

點餐后店員將按照取餐碼叫號，一條龍服務 / 圖源博主@金米要有米 （已取得授權）

除了我們的眼睛被忽悠，數字點餐機還會讓我們大腦“丟失理智”。

在食品消費中，人類始終面臨著“健康食物”（份量小、熱量低的食物，例如蔬菜和水果）和“放縱食物”（份量大、熱量高的食物，例如大份量的漢堡、大薯）的權衡，健康食物從更長遠且理性的角度看對身體更有益，放縱食物雖然對身體有壞處但可以帶來即時的滿足感[3]。

一項來自美國的研究探討了“情感”和“理智”在消費者食品決策中的不同作用。研究發現，當一個人的“認知參與度”（Cognitive Involvement）較低時，會做更多基于“情感”進行的決策，從而導致在飲食上產生不健康的選擇[4]。

簡單來說，當我們心不在焉、不想動腦思考的時候，就會更容易選擇即時滿足的選項。例如當我們一邊和朋友閑聊，一邊在麥麥點餐的時候，就很難理性考慮到餐品的健康程度，從而更容易選擇“放縱餐”。

呈現在電子屏幕上的美食，色彩格外鮮艷，看起來比實物誘人得多 / 圖蟲創意

美國田納西大學和南弗羅里達大學合作開展了一項關于數字點餐行為的研究，研究者發現數字設備是降低個體認知參與度、導致我們選擇“放縱”的元兇之一。通過問卷調查和餐廳實地實驗等方式，研究者試圖對比數字化點餐行為和非數字化點餐行為的不同。

其中一項研究結果表明，面對巧克力棒和水果之間的權衡，數字設備點餐組選擇高熱量食物（巧克力棒）的比例約為51%，而非數字設備組則約為35%。同時，數字設備點餐組平均的點餐時間顯著少于非數字設備點餐組，這或許表明利用數字設備削弱了消費者的認知參與度，也就是說更少地動腦子權衡自己的選擇[5]。

另外，自助點餐機還會非常友善無害地，提醒你買一些原本不想買的小食。

被無數探店博主光顧的快餐新貴“昔客堡”（Shake Shack）的CEO曾在電話會議中表示，人工店員會因為點餐人數太多，只想趕緊解決排長隊的問題，而無暇“追銷”，也就是引導顧客額外購買奶昔、薯條等餐品。而不知疲倦的自助點餐機就不會有類似的問題[6]。

自助點餐機方便快捷節省時間，為店鋪招攬更多人 / 圖源博主@風人張 （已授權）

美國的知名墨西哥餐廳“閑聊塔可”（Talkin’Tacos）的CEO也在福布斯的文章中提到：自助點餐機在顧客準備支付的時候，會問“是否要再來點小食？”，許多顧客確實也因此多點了一些餐品，自助點餐機也因此帶來了高達20%-30%的銷售增量[7]。

而貼心的麥麥還會提供的“超值換購”的機會，例如只要5元的麥樂雞塊，哪怕我們不太想吃也會心動，這或許是“錨定效應”（Anchoring Effect）在作祟。

酥脆口感搭配經典番茄醬，麥樂雞塊成為無數學生與打工人的夢中情“雞” / 圖蟲創意

“錨定效應”是指消費者會過度依賴最初獲得的一個信息（即“錨點”），并在此基礎上進行后續判斷[8]。在消費行為中，“錨定效應”體現在比較價格上。自助點餐機的會同時顯示商品的原價（“錨點”）和換購價，當我們看到遠低于錨點的換購價時，會在內心覺得換購更加優惠，從而忍不住加購。

可即使我們知道了“詭計多端”的麥麥忽悠我們點單的“千層套路”，我們也還是忍不住讓它得逞。

畢竟還有什么東西能比13.9塊的雙層吉士漢堡和中杯可樂更真誠呢？

參考文獻

[1] Tomono, K., & Tomono, A. (2020). Cross-Modal Effect of Presenting Food Images on Taste Appetite. Sensors (Basel, Switzerland), 20(22), 6615.

[2] Wallner-Liebmann, S., Koschutnig, K., Reishofer, G., Sorantin, E., Blaschitz, B., Kruschitz, R., et al. (2010). Insulin and hippocampus activation in response to images of high-calorie food in normal weight and obese adolescents. Obesity, 18, 1552–1557.

[3] Raghunathan, R., Walker Naylor, R., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170–184.

[4] Shiv, B., & Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(3), 278–292.

[5] Abell, A., Biswas, D., & Arroyo Mera, C. (2024). Food and technology: Using digital devices for restaurant orders leads to indulgent outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-19.

[6] CNN business.(2024). McDonald’s touchscreen kiosks were feared as job killers. Instead, something surprising happened.

[7] Forbes.(2023).Are robots taking over restaurant?

[8] 沈超紅, 程飛 &  尉春霞. (2016). 錨定效應與消費者購買意愿關系研究. 消費經濟 (02), 57-63.