但你是否想過，表面老實可愛的“自助點餐機(jī)”其實暗藏了麥麥的千層套路，這種擁有大屏的交互式點餐機(jī)正在悄咪咪地“忽悠”你點了更多餐品！

當(dāng)你第一眼看到點餐機(jī)的高清大屏的時候，麥麥“忽悠”你多點的套路就開始發(fā)揮作用了。

呈現(xiàn)在電子屏幕上的美食，色彩格外鮮艷，看起來比實物誘人得多 / 圖蟲創(chuàng)意

自助點餐機(jī)的高分辨率數(shù)字大屏可以呈現(xiàn)每一份漢堡、每一份雞塊的曼妙身姿……

美食的視覺沖擊調(diào)動了我們許多其他的感官，使我們快速進(jìn)入“一級干飯狀態(tài)”。來自日本的一項研究表明，美食的視覺刺激會促使我們唾液的分泌。實驗被試被安排觀看含有煎炸和翻炒內(nèi)容的美食節(jié)目片段，并口含唾液吸收片。結(jié)果顯示，與觀看之前相比，實驗被試的唾液分泌量平均值顯著增加約0.4克[1]。

類似的，有研究發(fā)現(xiàn)，肥胖青少年在看到高熱量的美食圖片之后，其大腦的海馬體和左島葉會被迅速激活。海馬體會使我們回想起以往進(jìn)食過程的愉快體驗，而島葉則會增強(qiáng)多巴胺的釋放，從而強(qiáng)化“進(jìn)食”和“愉快”之間的關(guān)聯(lián)記憶，增加我們的食欲[2]。

所以自助點餐機(jī)大屏幕上好看的漢堡圖片使我們在物理意義上垂涎三尺，讓我們更想通過進(jìn)食得到快樂，從而驅(qū)使手指點下更多餐品。

點餐后店員將按照取餐碼叫號，一條龍服務(wù) / 圖源博主@金米要有米 （已取得授權(quán)）

除了我們的眼睛被忽悠，數(shù)字點餐機(jī)還會讓我們大腦“丟失理智”。

在食品消費中，人類始終面臨著“健康食物”（份量小、熱量低的食物，例如蔬菜和水果）和“放縱食物”（份量大、熱量高的食物，例如大份量的漢堡、大薯）的權(quán)衡，健康食物從更長遠(yuǎn)且理性的角度看對身體更有益，放縱食物雖然對身體有壞處但可以帶來即時的滿足感[3]。

一項來自美國的研究探討了“情感”和“理智”在消費者食品決策中的不同作用。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個人的“認(rèn)知參與度”（Cognitive Involvement）較低時，會做更多基于“情感”進(jìn)行的決策，從而導(dǎo)致在飲食上產(chǎn)生不健康的選擇[4]。

簡單來說，當(dāng)我們心不在焉、不想動腦思考的時候，就會更容易選擇即時滿足的選項。例如當(dāng)我們一邊和朋友閑聊，一邊在麥麥點餐的時候，就很難理性考慮到餐品的健康程度，從而更容易選擇“放縱餐”。

呈現(xiàn)在電子屏幕上的美食，色彩格外鮮艷，看起來比實物誘人得多 / 圖蟲創(chuàng)意

美國田納西大學(xué)和南弗羅里達(dá)大學(xué)合作開展了一項關(guān)于數(shù)字點餐行為的研究，研究者發(fā)現(xiàn)數(shù)字設(shè)備是降低個體認(rèn)知參與度、導(dǎo)致我們選擇“放縱”的元兇之一。通過問卷調(diào)查和餐廳實地實驗等方式，研究者試圖對比數(shù)字化點餐行為和非數(shù)字化點餐行為的不同。

其中一項研究結(jié)果表明，面對巧克力棒和水果之間的權(quán)衡，數(shù)字設(shè)備點餐組選擇高熱量食物（巧克力棒）的比例約為51%，而非數(shù)字設(shè)備組則約為35%。同時，數(shù)字設(shè)備點餐組平均的點餐時間顯著少于非數(shù)字設(shè)備點餐組，這或許表明利用數(shù)字設(shè)備削弱了消費者的認(rèn)知參與度，也就是說更少地動腦子權(quán)衡自己的選擇[5]。

另外，自助點餐機(jī)還會非常友善無害地，提醒你買一些原本不想買的小食。

被無數(shù)探店博主光顧的快餐新貴“昔客堡”（Shake Shack）的CEO曾在電話會議中表示，人工店員會因為點餐人數(shù)太多，只想趕緊解決排長隊的問題，而無暇“追銷”，也就是引導(dǎo)顧客額外購買奶昔、薯條等餐品。而不知疲倦的自助點餐機(jī)就不會有類似的問題[6]。

自助點餐機(jī)方便快捷節(jié)省時間，為店鋪招攬更多人 / 圖源博主@風(fēng)人張 （已授權(quán)）

美國的知名墨西哥餐廳“閑聊塔可”（Talkin’Tacos）的CEO也在福布斯的文章中提到：自助點餐機(jī)在顧客準(zhǔn)備支付的時候，會問“是否要再來點小食？”，許多顧客確實也因此多點了一些餐品，自助點餐機(jī)也因此帶來了高達(dá)20%-30%的銷售增量[7]。

而貼心的麥麥還會提供的“超值換購”的機(jī)會，例如只要5元的麥樂雞塊，哪怕我們不太想吃也會心動，這或許是“錨定效應(yīng)”（Anchoring Effect）在作祟。

酥脆口感搭配經(jīng)典番茄醬，麥樂雞塊成為無數(shù)學(xué)生與打工人的夢中情“雞” / 圖蟲創(chuàng)意

“錨定效應(yīng)”是指消費者會過度依賴最初獲得的一個信息（即“錨點”），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)判斷[8]。在消費行為中，“錨定效應(yīng)”體現(xiàn)在比較價格上。自助點餐機(jī)的會同時顯示商品的原價（“錨點”）和換購價，當(dāng)我們看到遠(yuǎn)低于錨點的換購價時，會在內(nèi)心覺得換購更加優(yōu)惠，從而忍不住加購。

可即使我們知道了“詭計多端”的麥麥忽悠我們點單的“千層套路”，我們也還是忍不住讓它得逞。

畢竟還有什么東西能比13.9塊的雙層吉士漢堡和中杯可樂更真誠呢？

參考文獻(xiàn)

[1] Tomono, K., & Tomono, A. (2020). Cross-Modal Effect of Presenting Food Images on Taste Appetite. Sensors (Basel, Switzerland), 20(22), 6615.

[2] Wallner-Liebmann, S., Koschutnig, K., Reishofer, G., Sorantin, E., Blaschitz, B., Kruschitz, R., et al. (2010). Insulin and hippocampus activation in response to images of high-calorie food in normal weight and obese adolescents. Obesity, 18, 1552–1557.

[3] Raghunathan, R., Walker Naylor, R., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170–184.

[4] Shiv, B., & Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(3), 278–292.

[5] Abell, A., Biswas, D., & Arroyo Mera, C. (2024). Food and technology: Using digital devices for restaurant orders leads to indulgent outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-19.

[6] CNN business.(2024). McDonald’s touchscreen kiosks were feared as job killers. Instead, something surprising happened.

[7] Forbes.(2023).Are robots taking over restaurant?

[8] 沈超紅, 程飛 &  尉春霞. (2016). 錨定效應(yīng)與消費者購買意愿關(guān)系研究. 消費經(jīng)濟(jì) (02), 57-63.