休閑度假時代，不斷迭代受游客歡迎的創新內容才是目的地生存之根本。去年以來，劇本殺這一新游戲產品成為各大景區紛紛研究的對象。

據悉，方特、歡樂谷、長隆等游樂園和拈花灣、清明上河園等多地景區都在主動和劇本殺團隊合作。而華僑城集團投資的位于成都平原西部的安仁古鎮在五一期間推出的兩天一晚劇本殺《今時今日安仁·樂境印象》受到市場追捧。“目前周末和節假日幾乎全預定出去，預約排期長。”《今時今日安仁》演出運營總經理馮明然告訴新旅界（LvJieMedia），“除了周一休息外，每天華僑城成都安仁公館都有十幾間客房被預定。”

也正是因為《今時今日安仁·樂境印象》的火爆，讓華僑城度假酒店管理公司董事長、“有集”度假品牌創始人（原花間堂董事長）劉溯從中看到劇本殺持續賦能度假住宿行業的可能性，“未來十年，度假住宿行業不應只是用山清水秀去吸引客流，還應有精神上的獲得，因某種精神興趣和精神向往而來到度假空間。”據透露，華僑城集團投資的另一個紅色旅游項目正在研發百人劇本殺游戲。

安仁古鎮劇本殺的成功模式能否復制？中國劇本殺產業生存狀況如何？景區如何“打開”劇本殺，有哪些常識坑不要踩？

安仁古鎮的“兩天一夜”劇本殺何以成功？

劇本殺分三種，桌面劇本殺、實景劇本殺和“兩天一夜”式劇本殺。而安仁古鎮推出的沉浸式戲劇游戲《今時今日安仁·樂境印象》則屬于“兩天一夜”式劇本殺，它是戲劇演藝《今時今日安仁》的衍生。它依托于戲劇底色，是集劇場表演、角色扮演、推理互動和機關道具于一體的實境戲劇游戲。

游戲背景設置在1927年抗戰前夕，國民政府下令緝拿潛伏在安仁商會中代號為“梅花”的地下共產黨。名伶秋月稱自己就是“梅花”，自刎于舞臺之上，安仁商會會長劉仁水、其二太太劉沁、劉府趙管家及各堂口堂主均卷入該事件中。1937年劉仁水遇刺，其為川軍準備的抗戰物資不翼而飛。查出兇手、找到物資、保證川軍順利出川的任務迫在眉睫……

馮明然表示，故事中的一磚一瓦、一草一木觸手可及，實景實情帶領玩家“入戲”，目前在全國市場都算稀有。《今時今日安仁·樂境印象》以安仁古鎮12000平米的優美民國古建筑群為基礎，運用了公館內部的多個小微博物館，且從大到衣柜門窗、唱片陳列室，小到杯子鑰匙等配件著手，打造了20世紀30年代真實的生活場景。游戲設置商會會長選舉、社交舞會、夜市、拍賣等多個游戲環節，還原20世紀30年代的生活方式，實現玩家與NPC（全稱是Non-Player Character，即非玩家角色，是真人道具）之間的高效互動。

《今時今日安仁·樂境印象》的成功難以模仿，是因為建立在重金打造的實景戲劇《今時今日安仁》基礎之上。“我們原有的戲劇產品板塊有邊際效應沒有用上，在戲劇基礎上，增加戲劇游戲的邊際成本極低。戲劇原本有劇本創作的編導和演職人員，且場地費用較低，幾乎涵蓋了劇本游戲的大部分成本。”馮明然剖析，因劇本游戲而產生的成本每年約百萬，計劃連續投入至少三年。

當然，邊際成本之低，并不是《今時今日安仁·樂境印象》當下成功的充要條件。據業內人士透露，于今年3月20日在“知音號”游輪上開演的沉浸式劇本殺《暗礁——長江專場》盡管是在長江首部漂移式多維體驗劇《知音號》戲劇演藝基礎上衍生，邊際成本也低，但市場并不叫好，究其原因是沒有到達小眾的劇本殺愛好者人群。

《今時今日安仁·樂境印象》

“雖然我們能夠成功運營戲劇，但戲劇演藝與劇本殺的盈利模式完全不同，如果自己來做劇本殺的營銷和運營肯定會‘死’。”馮明然指出，近兩年來市面上的“文旅+劇本殺”運營一塌糊涂，原因在于“他們輕視了市場與運營之關鍵作用，劇本殺玩家非常窄距且精準，分布于全國各地。唯有在行業深耕至少5年以上之機構才能找到那部分人，沒有他們的‘召喚’，不會有玩家好奇去一個新項目玩。”

最終，馮明然團隊選擇與四川省當地一家從傳統桌游，到狼人殺，到殺人游戲，再到劇本殺，深耕行業10年的機構聯合投資成立成都君看文化傳媒有限公司，進行《今時今日安仁·樂境印象》的經營。“我們不是招商心態，而是捆綁式合作，強強聯合，我們負責內容打造，包括劇本創作、空間營造和舞美設計等，他們負責市場和運營。”馮明然表示，經調查，無論是委托該機構運營，還是該機構直營的劇本殺門店全部盈利。

雖90%門店虧損，但劇本殺仍值得“下注”

盈利在當下熱鬧的劇本殺行業實屬罕見。數據顯示，4月閑置交易平臺閑魚上以“倒閉”為理由轉賣劇本、道具、門店桌椅等的數量較上月增加110%。

“目前，行業明顯虛假繁榮。雖然劇本游戲產品的價格敏感度低，但并不意味著行業利潤率高，實際上市面90%的劇本殺門店虧損。”北京三十三天文化科技有限公司（下文簡稱“三十三天”）執行董事高歌對新旅界坦誠，劇本殺門店經營非常類似于投資二三十萬元的街邊小賣店，而所謂“賺錢”也不過是夫妻兩口子的十多萬元工資。“這取決于消費結構和盈利結構，‘劇本-發行-門店-消費者’商業鏈路短，進入門檻低，無護城河，目前仍是小眾人群的娛樂消費，尚未‘破圈’。”

至今，風投機構進入劇本殺行業者寥寥，僅在2018年，我是謎、百變大偵探、戲精大偵探等項目先后獲得金沙江創投、經緯中國、魔量資本等明星機構融資。高歌所創立的三十三天是劇本游戲服務商，旗下合作有百家劇本殺實體店，覆蓋千萬精準人群定向給文旅項目引流。

而據國盛證券、開源證券調研發現，目前劇本殺行業仍處于初級階段，問題不少：1、在劇本創作上以兼職為主，能力不足的創作者們無法持續輸出高品質劇本，甚至有不少不和諧的內容可能被“和諧”；2、發行不專業，不少發行方甚至把動輒幾萬字的出版物劇本當作游戲劇本來發行，版權和敏感內容風險大；3、NPC、DM（全稱是Dungeon Maste，被稱為主持人，是劇本殺游戲中的關鍵劇情的連接人物）行業人才不足，門店運營能力差，既無法保障新用戶體驗，甚至造成老用戶流失，更別說“破圈”。

高歌表示，如果行業不能盡快“破圈”，為大眾所消費，劇本游戲行業將長期處于困局之中，就像曾經虛假繁榮的相聲行業。看清行業殘酷，三十三天仍然下注劇本游戲市場，是因為在高歌看來，行業屬性雖不清晰，“這從‘殺’字可看得出來，而我稱之為‘劇本游戲’，但其多變性正是其魅力所在。”她剖析，劇本游戲的本質是“游戲”，而且是社交游戲，與熟人一起玩增進感情；與陌生人一起玩認識新朋友，交互性強。相比于電影、話劇、電視劇等文化傳播渠道，它更能讓年輕人“上頭”，“以年輕人聽得懂的語言進行文化傳播——如果把劇本游戲類比已‘破圈’的大眾電影，DM、NPC是電影院的播放設備，硬裝、軟裝、服化道具和整場玩家體驗，都是玩家的觀影廳。”

劇本殺游戲可追溯至幾十年前德國的桌上游戲，彼時桌游是家庭休閑、朋友聚會、甚至商務閑暇等多種場合的最佳溝通方式，21世紀初登陸國內，風靡白領群體。該類游戲重在對玩家之間的智力水平和分析計算能力挑戰中交友。2016年，伴隨著芒果旗下現象級大型真人推理探案綜藝《明星大偵探》推出，播放量達9億之多，2017年劇本殺市場瞬間風靡。

知音號上玩《謎之暗礁-長江專場》圖片來源：武漢市文旅局

瞬間風靡的背后是該類游戲契合了Z世代對線下社交娛樂的更新需求，據埃森哲、questmobile等發布的Z世代社交娛樂報告顯示，1、線上占比更高，但正轉線上下相結合；2、沉浸感更強；3、以共同愛好為核心，社交壓力更小；4、垂直門檻更低，更易表達自我，達成社交、娛樂效率更高。

相比于KTV、密室，劇本殺游戲更加大眾，且社交效率更高：其一、劇本殺以故事劇情為核心，用戶只需扮演角色一起做推論；其二、對玩家垂直技能要求低，能讀懂劇本就行，其他有DM帶領，而因為角色平等，所有人都會有參與感；其三，在游戲過程中，玩家不是自己，而是角色，且有DM指引，不用羞于表達；其四，因有扮演和推理用戶更能在故事里表現自己的能力，從而使得新朋友能在扮演和故事推理中快速、深度和對方形成關系（比如陣營等）進而互相了解。

正是因為高效社交之特性，有業內人士揚言，就劇本殺這一玩法和周邊生態而言，會超過目前所有線下娛樂的總和。甚至有行業統計，2020年中國劇本殺行業市場規模已超百億規模。

酒店集團已經出手。5月10日，杭州開元名都大酒店與 NINES 推理館正式簽約，這是國內首家傳統五星級酒店與劇本殺的首次合作，雙方將共同打造“酒店+劇本殺”沉浸式實景游戲產品，初步計劃于6月面世。

百達屋集團則宣布推出劇本殺品牌“甜水鎮”，百達屋創始人、開元酒店集團執行董事長鄭南雁表示，“目前劇本殺還沒有大型連鎖品牌，我們有機會把該類項目做大。他道出深層原因，“回歸線下，將成為未來的重要趨勢。人不能只活在信息世界里，生活更需要真實的線下世界，有情感、有體驗。”

文旅項目落地劇本殺須避坑

重游率極低的文旅目的地也在紛紛行動。進入劇本殺，邊際成本低，有場地優勢，有文化資源，相比于數億的固定資產投資，投資額較少的劇本殺既可能提高品牌影響力，還可能引流，乃至活躍住宿、餐飲和文創銷售等商業板塊。

馮明然分享古鎮引入劇本殺游戲的一箭多雕，“首先，能實現因地制宜地在地化表達；其二，創新差異化古鎮度假體驗；其三，帶來90、00后中的有高消費能力的新增客流；其四，盤活在地商業；其五、滋養古鎮，在與玩家的互動中帶動百年老店的新東家們傳承百年技藝等。”

就在端午節前夕，飛豬APP川渝好戲頁面上線了成都崇州街子古鎮的全沉浸式劇本殺《青天鑒》；6月10日，愛奇藝自制劇《風起洛陽》與中渡簽約儀式在洛陽洛邑古城舉辦，合作內容包括《風起洛陽》大型沉浸式劇本殺。樂園+劇本殺、古鎮+劇本殺……劇本殺正一步步融入文旅目的地端。

《青天鑒》圖源：九門探案公眾號

景區如何打開“劇本殺”？是自營，還是外包？是聯合投資，還是營收分成？在具體合作方式上，應具體問題具體分析。劉溯表示，“在劇本殺游戲中，度假酒店只是空間提供者，是配角；而劇本游戲演藝團隊才是主角，由藝術家或藝人等方面行家來創作和運營。”目前，安仁公館與成都君看文化傳媒有限公司在進一步磨合中，雙方正在把對接流程進一步標準化。

作為劇本游戲服務商，高歌表示，公司只與“交通便利、餐飲、住宿配套齊全，只因缺少優質內容而經營不善”的景區合作，在合作模式上，三十三天負責劇本創作和軟裝，在利益分配上進行營收分成。三十三天的底線是不進行硬裝和配套設施投資建設，且劇本游戲必須由三十三天主導經營。目前三十三天已簽約5個文旅項目，第一個項目將于7月落地。

高歌提醒，“我們之所以能夠承接多個文旅項目，是因為三十三天本就是文化公司，有文化基因，做過故宮、天壇等文化項目且擁有部分IP授權，有能力把景區的文化特質開發出來。而市面上的劇本殺門店絕大不多數不具備承接景區項目能力，多數劇本來自發行商，獨立創作劇本能力不足。”高歌看到，劇本殺門店進軍文旅行業將會是行業災難。她舉例，今年3月一個地處市中心，年人流量在數千萬的人文景區在即將與三十三天簽約時，被當地一個做劇本殺門店的關系戶火速簽約，但迄今為止，三個半月過后該項目沒有實質性進展。傳言雙方解約后，該景區領導說，“以后再也不引入劇本殺項目，這些人不靠譜。”

當然，也有特例。對于文旅項目落地“劇本殺”，黑貓白貓推理社創始人夏弢在接受媒體采訪時表示，這一現象看似偶然，實則必然，因為劇本殺不可能總是在一個房間，幾個人當作桌面游戲來玩，想要長遠發展，一定要“破圈”進入更豐富的業態發展。與文旅相結合，不僅強化劇本殺品牌，還可能增加門票營收，因延長游客逗留時間而帶動餐飲、住宿消費，是雙贏的融合發展。盡管看好，但夏弢并沒有盲目試水，原因在于：一方面該融合業態發展尚處于探索期，風險較大；另一方面，其自身經營的劇本殺店所在地區旅游資源并不豐富，當地最出名的游樂園雖有可談合作的機會，但他本人的精力和資金有限，尚不具備入局條件。

與劉溯觀點相反，劇本殺愛好者、上饒望仙谷文化旅游開發有限公司劇本殺項目負責人方訴對新旅界指出劇本殺外包之風險，“分成模式除了收益需要和乙方共享外，還存在乙方創作劇本因不夠了解景區文化而難以貼合景區的問題。”而景區自營恰恰有四大好處：一成本低；二能隨時按照自身需求、游客反饋和景區其他活動來修改劇本；三可在運營上讓劇本殺項目與整個景區融合、協同發展，促進景區轉型升級，成為景區的有機組成部分而不是一個毫無關系的獨立活動；四在跟對這類新玩法不了解的上層溝通時更容易得到支持。

地處上饒市廣信區望仙鄉北部的望仙谷自2020年初開始購買劇本、根據古宅環境和望仙谷當地傳說故事對劇本進行改寫。在項目正式上線前，團隊里的許多人反復試玩，確保體驗有足夠的趣味性和文化特色。去年底，劇本殺正式開放，每天只要有足夠的人預定參與就開團，一輪6人，每次持續時間2-3小時。新旅界發現該景區能夠自營劇本殺項目的關鍵前提是景區管理團隊較為年輕，其中多位是劇本殺愛好者，而且望仙谷“天時地利”，有一座有著百年歷史的古宅，這才讓團隊有了用古宅做古風劇本殺的心思。

盡管目前該景區在營收和人數上沒有特別明顯的大幅提升，但該項目的當下核心目的并非盈利，而是讓景區的旅游體驗由傳統觀光式旅游向體驗式旅游轉變。景區開始用更大的場地來經營沉浸式劇本殺，而方訴團隊正在研發兩天一夜和百人劇本殺，同時對食宿等配套設施正在升級中，包括定制古代風、民國風的正餐套餐，將民宿改建成“有故事”的客棧等。

方訴建議，不懂劇本殺又想引入該類產品的景區經營者：首先一定要對沉浸式體驗有了解，多出去體驗，看得多了自然知道自己想要什么；第二篩選合作方時，一定要到乙方之前合作的景區考察，了解乙方售后服務。

未來，將有哪些景區能從劇本殺行業掘到真金？當下大面積虧損的劇本殺行業能夠借力文旅項目“破圈”，獲得拯救嗎？新旅界將繼續關注。

（作者：新旅界 洪麗萍）