在結(jié)束2020年這個特殊“窗口期”的狂飆突進(jìn)后，消費(fèi)領(lǐng)域的國貨品牌們正在迎來一場劇烈的分化。

在內(nèi)循環(huán)和消費(fèi)升級的大趨勢下，許多國貨品牌進(jìn)入2021年仍然穩(wěn)扎穩(wěn)打，獲得更多消費(fèi)者的支持；然而另一方面，更多品牌卻被證明自身難以擺脫對營銷的重度依賴，無法鞏固消費(fèi)者心智，形成自身的護(hù)城河，“給KOL打工”。

有投資人曾說過，“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅。”這句話成為了不少消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的座右銘。但是顯然，不是所有的國貨品牌都能躍過龍門。

2021年8月26日，穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)布了半年財(cái)報(bào)，穩(wěn)健醫(yī)療在口罩等醫(yī)用耗材市場的領(lǐng)導(dǎo)地位已無需贅言，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，其包括全棉時代和津梁生活在內(nèi)的大健康消費(fèi)業(yè)務(wù)，2021年仍然突飛猛進(jìn)，同比增長20.64%，規(guī)模達(dá)到17.9億元，在衛(wèi)生巾、嬰幼兒用品等細(xì)分市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位，成為了穩(wěn)健醫(yī)療不可或缺的增長引擎。包括東吳、信達(dá)、中信等券商均維持了穩(wěn)健醫(yī)療增持的評價。

借此我們可以討論一個問題，到底怎樣的品牌，才能創(chuàng)造出改變?nèi)藗兩畹男孪M(fèi)呢？

一、渠道創(chuàng)新，與“均衡營銷”

新消費(fèi)之“新”，在很大程度上來自于在對傳統(tǒng)營銷手段和銷售渠道的“破壞性創(chuàng)新”。

這一輪國貨品牌崛起的契機(jī)，是2020年特殊的市場環(huán)境下，線上消費(fèi)的飛躍性發(fā)展。直播帶貨從市場的新增長點(diǎn)一躍成為了市場規(guī)模近萬億的龐大產(chǎn)業(yè)和品牌運(yùn)營的重要手段。

而到了2021年，這樣的營銷趨勢變化非但沒有停止，反而加快了腳步，包括短視頻帶貨在內(nèi)的內(nèi)容營銷，兼具消費(fèi)與社交的品牌粉絲運(yùn)營等私域流量池構(gòu)建，成為了營銷重點(diǎn)。大多數(shù)國外品牌對這樣的消費(fèi)生態(tài)變化應(yīng)對不足，而能夠乘上風(fēng)口的國產(chǎn)品牌花西子、完美日記，元?dú)馍值葒浧放瞥蔀榱耸袌鲒A家，

同樣的道理，全棉時代能夠在短時間內(nèi)快速增長，鞏固自身國貨在健康消費(fèi)領(lǐng)域的代表性國貨品牌地位，對營銷方式的創(chuàng)新是其重要因素。其不僅是乘上了直播帶貨的風(fēng)口，而且在2021年，全棉時代還與小紅書、抖音電商社交類新零售平臺進(jìn)行了合作，拓寬了銷售渠道，并且構(gòu)建了私域流量池，通過官方平臺、小程序、APP端完成轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上從財(cái)報(bào)可以看出，穩(wěn)健醫(yī)療的健康消費(fèi)業(yè)務(wù)在過去兩年的增長，最大的動力來自于電子商務(wù)，2021年上半年穩(wěn)健醫(yī)療線上渠道銷售額達(dá)到11.02億元，較2019年上半年增長達(dá)到53.93%。

但是反過來講，許多國貨品牌得益于渠道創(chuàng)新，但是也因?yàn)檫^于依賴新渠道而被限制，如因?yàn)榱髁考t利到頂陷入增長瓶頸，或者因?yàn)榱髁績r格上漲而使得營銷費(fèi)用飆升，有的新國貨品牌2021年Q2營銷費(fèi)用達(dá)到銷售總額的63%，作為對比，穩(wěn)健醫(yī)療的銷售費(fèi)用，占比卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這些“新消費(fèi)品牌”。

全棉時代能夠有效控制營銷費(fèi)用的原因，在于其創(chuàng)新營銷方式之余，并沒有放棄渠道的均衡發(fā)展，并且通過線上線下深度融合等舉措，打通了線下門店與線上小程序之間的流量融合和銷售互通，重塑了線下渠道的競爭力，同時也夯實(shí)了官網(wǎng)、小程序和 APP等自有平臺渠道的增長基礎(chǔ)，截止到目前，全棉時代用戶數(shù)量已近3300萬人,其中私域平臺注冊會員數(shù)量超1500萬。

這樣的努力，成了全棉時代在2021年繼續(xù)增長的底氣：財(cái)報(bào)顯示，穩(wěn)健醫(yī)療的健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)中，主要增量來自于商超和線下門店渠道，分別同比增長41.96%和75.61%，而自有渠道較2019年增長達(dá)到887.17%，幾乎是從“只是存在”一躍成為穩(wěn)健醫(yī)療重要銷售渠道。

但是這樣的成績，并不只是來自于全棉時代的渠道建設(shè)。

二、成于趨勢，歸于品質(zhì)

消費(fèi)新趨勢是新品牌崛起的基礎(chǔ)，但是始終穩(wěn)居潮頭，才是能體現(xiàn)出頭部品牌的實(shí)力。

時來天地同變色，全棉時代在2020年的爆發(fā)性發(fā)展，在很大程度上是乘上了健康生活的潮流。

8月26日，幾乎在穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)布上半年財(cái)報(bào)的同時，普華永道發(fā)布了《2021年中期中國醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)并購活動回顧及展望》。報(bào)告指出，得益于醫(yī)療消費(fèi)需求的釋放、政策對醫(yī)療體系政策的引導(dǎo)，中國醫(yī)療大健康市場規(guī)模已達(dá)到13萬億元，市場復(fù)合增長率高達(dá)13%，而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到了2030年，大健康市場規(guī)模還將增長到30萬億元。

“選擇比努力更重要”，全棉時代的乘風(fēng)而起，是國貨品牌借助新趨勢崛起的縮影，但是無論是什么樣的新趨勢，本質(zhì)都是消費(fèi)升級在細(xì)分市場的體現(xiàn)。因此，如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，那么受益于新趨勢的品牌，也會被趨勢所拋棄。

這樣的問題在2021年已經(jīng)有所體現(xiàn)，相當(dāng)一部分知名度很高的國貨品牌跌入了“復(fù)購率”陷阱，雖然能夠通過內(nèi)容營銷種草的形式獲得比較高的增長，但是大部分消費(fèi)者卻不會在購買第二次。“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”之類的吐槽不斷……消費(fèi)者的復(fù)購意愿不強(qiáng)烈，通過私域流量池來降低營銷成本自然也成了無本之木。

而與之相比，全棉時代自有平臺在2021年老用戶購買率同比增加24.9%，其既能站在“趨勢”的最前列，吸引新的消費(fèi)者，又能不斷獲得更多“回頭客”的原因，在于不斷鍛煉自身“內(nèi)功”，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

穩(wěn)健醫(yī)療在開展健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)之前，首先是國內(nèi)最早建立從棉花采購到研發(fā)、生產(chǎn)、到直接對外出口的醫(yī)用耗材全產(chǎn)業(yè)鏈，在醫(yī)用耗材市場具有技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)之一。截至2021年6月30日，公司已在境內(nèi)取得發(fā)明專利41項(xiàng)、實(shí)用新型專利460項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利264項(xiàng)；在境外取得發(fā)明專利56項(xiàng)、實(shí)用新型專利6項(xiàng)。

全棉時代和津梁生活作為穩(wěn)健醫(yī)療的健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)品牌，承襲了的是穩(wěn)健醫(yī)療的技術(shù)儲備和生產(chǎn)控制，比如全棉時代的代表性產(chǎn)品“棉柔巾”是以全棉水刺無紡布為基礎(chǔ)材料載體，而水刺無紡布是穩(wěn)健醫(yī)療2005年自主研發(fā)的，在作為健康消費(fèi)產(chǎn)品的同時，還應(yīng)用于防護(hù)服、手術(shù)衣、隔離衣等感染防護(hù)產(chǎn)品。而在原料和具體生產(chǎn)上，穩(wěn)健醫(yī)療執(zhí)行的是嚴(yán)控供應(yīng)商，關(guān)鍵大宗原材料統(tǒng)一戰(zhàn)略采購，同時以自身的醫(yī)療級生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要生產(chǎn)健康消費(fèi)產(chǎn)品。

因此，全棉時代的產(chǎn)品力在消費(fèi)領(lǐng)域自然是“降維打擊”。尤其是在注重質(zhì)量和使用體驗(yàn)的健康消費(fèi)領(lǐng)域，優(yōu)勢更為明顯：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，采用了穩(wěn)健醫(yī)療自主研發(fā)材料“全棉水刺無紡布”的棉柔巾，銷售額已經(jīng)達(dá)到4億元級別，而在注重使用體驗(yàn)和安全性的衛(wèi)生巾市場，全棉時代上半年增長率達(dá)到54.84%。

全棉時代的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢除了提高產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗(yàn)之外，同時還能夠基于對產(chǎn)品的深刻理解，快速研發(fā)適用于不同需求的新品，拓展產(chǎn)品線，從而占領(lǐng)更多細(xì)分市場。目前為止，除了無紡布相關(guān)產(chǎn)品之外，嬰幼兒產(chǎn)品和成人服飾也成為了全棉時代的新增長點(diǎn)，在2021年上半年，同比增長均達(dá)到了53%。

正如其818的促銷主題“棉之力”一樣，全棉時代正在通過技術(shù)，挖掘棉花產(chǎn)品的更多可能性。

三、新產(chǎn)品，創(chuàng)造新生活

作為在大健康領(lǐng)域具有代表性的國貨品牌，全棉時代并非單純追求爆品，而是期望以具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品改變消費(fèi)者的生活方式，塑造出更為穩(wěn)固的消費(fèi)心智。

誠然，在當(dāng)前的消費(fèi)領(lǐng)域，以價格優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，以及部分設(shè)計(jì)優(yōu)勢，改良某種產(chǎn)品，在已經(jīng)成熟的，卻又想“嘗鮮”的用戶群體中“賣爆”，是許多國貨品牌成功的不二法門。實(shí)際上，消費(fèi)領(lǐng)域也確實(shí)有 “一爆解千愁”的說法，爆品能輕松解決大多數(shù)問題：關(guān)注度、現(xiàn)金流、代工廠商的抱怨……

但是，真正領(lǐng)先的消費(fèi)企業(yè)，大部分時候都不是靠打“價格牌”脫穎而出，而是創(chuàng)造了新產(chǎn)品，用創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者需求，如優(yōu)衣庫在八十年代定義了新的消費(fèi)理念，歐萊雅過去一百年里塑造了現(xiàn)代化妝品的基本格局，強(qiáng)生是目前世界上最具綜合性、分布范圍最廣的健康護(hù)理產(chǎn)品制造商，具有首創(chuàng)性的專利多到無法計(jì)數(shù)。

同樣，全棉時代成功的核心也在于創(chuàng)新：為其打開局面的，是以全棉水刺無紡布技術(shù)為基礎(chǔ)的棉柔巾，而支撐其進(jìn)一步發(fā)展的，是“零添加柔軟Q彈紗布”“純棉涼感抗菌面料”“全棉單向?qū)衩媪稀钡刃虏牧系捻樌邪l(fā)，以及商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。

在過去兩年銷售額從2365萬暴漲至23354萬元，已經(jīng)成為穩(wěn)健醫(yī)療重要收入來源的自有平臺已經(jīng)證明，符合消費(fèi)者需求的模式創(chuàng)新，在市場仍然處于發(fā)育初期的前提下，能夠獲得爆發(fā)性的增長。

近年來，我國社會消費(fèi)品零售總額始終保持高速增長，消費(fèi)升級趨勢明顯，消費(fèi)者對綠色、健康、環(huán)保產(chǎn)品的追求日益強(qiáng)烈，可以預(yù)見，在健康消費(fèi)領(lǐng)域，中國消費(fèi)者需求還會更加復(fù)雜和多樣化，而穩(wěn)健醫(yī)療正在以自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類和技術(shù)儲備為根基，不斷研發(fā)諸如玻尿酸面膜、基于硅凝膠技術(shù)開發(fā)的疤痕修復(fù)類產(chǎn)品等新品類產(chǎn)品投向市場，可以預(yù)見，穩(wěn)健醫(yī)療還會在健康消費(fèi)領(lǐng)域帶來更多驚喜。

不是所有的創(chuàng)新都會成功，但是所有的創(chuàng)新都有意義。盡管現(xiàn)在全棉時代剛剛完成了在健康消費(fèi)領(lǐng)域初期“品牌積累”，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度與消費(fèi)者數(shù)量的正循環(huán)轉(zhuǎn)化，但是在中國健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，并且進(jìn)一步成為全球健康消費(fèi)市場重要組成部分的大趨勢里，以全棉時代為代表的穩(wěn)健醫(yī)療健康消費(fèi)業(yè)務(wù)，會成為改變中國消費(fèi)者生活的重要動力。

大潮退去，國產(chǎn)品牌的進(jìn)擊才剛剛開始。