《西游記》“三打白骨精”這一章，孫悟空給唐僧和師弟們劃了一個圈，以確保他們的安全。

這個圈，就叫“結界”。

它的特點很明顯：呆在里面，很安全；走出去，就有可能面臨風險。

“結界”是給自己畫的舒適區，在安全的同時，它也禁錮了探索的可能性。

在房地產營銷領域，我看到“結界”越畫越多，讓這件富有挑戰性的事情，越來越成為“圈地自萌”的游戲。

這樣的“結界”，主要有三重：

一曰“議題失焦”：在主題的構思上，如何借勢主流的大眾語境、又不失行業特色，并能夠和企業的愿景、產品的賣點有機結合？只顧著自說自話的營銷主題，就是失焦。

二曰“傳播失語”：媒介碎片化，無創意無爆點，套路話術無法吸引流量，更遑論轉化。

三曰“營銷脫節”：品牌營造和產品銷售脫節，叫好已屬不易，叫座更加困難。

打破“結界”，從一個微電影開始。

壹

這是華北世茂打破營銷“結界”的第一個努力：議題重新聚焦。

聚焦什么？

聚焦情感關系，將其延伸到空間生活場景、個體價值認同、個性需求滿足等維度；

最終落位——世茂“業主陪伴計劃”。

根據自身的資源優勢，世茂導入了“教育、藝術、文化、體育”四大IP，從中衍生出社群生態圈；

先看教育。

華北世茂聯動多元化的教育資源，打造光合教育、敦煌課堂、社區大學三大主題教育IP活動，旨在為業主的家庭提供一個打開新世界大門的機會，享受一流教育體驗。

在體育方面，精彩活動也沒有間斷。

7月24日-25日，“我們是冠軍”首屆華北世茂杯業主足球聯賽在金渤海岸火熱開賽。

作為“業主陪伴計劃”中構建運動生態圈的重要一環，率先“領跑”運動風潮，為熱愛足球的業主帶來了充滿激情與熱血的體育盛事，呈現充滿活力朝氣的社區運動文化。

10月22日，清河灣果嶺。

天高、云淡、風輕，“揮雅聚賢，清韻天地”第五屆“龍胤杯”高爾夫邀請賽圓滿收桿，這場西山畔的名士聚會，成就了獨屬于西山龍胤的精英圈層。

在文化IP方面，世茂與故宮的深度合作成為一個契機。

秉承“傳國粹，承新生”的品牌文化理念，華北世茂打造了故宮大師系列講壇“紫禁大講堂”、“國風大講堂”兩大主題活動，讓歷史文化走進業主的日常生活。

9月10日，世茂西山龍胤舉辦“天青待煙雨，國瓷韻千年”走進故宮主題活動，故宮研究院陶瓷研究所所長、中國古陶瓷學會副秘書長呂成龍老師，為各位龍胤業主帶來一場名副其實的“陶瓷盛宴”。

精彩的落地活動，在華北世茂已經成為常規動作。

在世茂四季蓮花山，“耶！世集”讓長春人感受到了一次完全不同的中秋節，將盛唐的美學演繹得淋漓盡致。

十一假期，“耶！世集“來到世茂起云灣，10大市集品牌，20+精選好物，沙灘電音節，沙灘運動季，萌寵樂園，浪花畫展……讓這里成為黃金周天津人氣打卡地。

抓住潮流文化的風潮，聯名泡泡瑪特“盲盒+IP+收藏”，在世茂北京天譽和世茂起云灣項目落地潮玩陪伴展，現場的大型泡泡瑪特展示區、盲盒掛件DIY等，讓到訪的年輕業主驚喜連連。

10月22日，一場速度與藝術碰撞的SCC VIP私享會在世茂IN三里落下帷幕。

SCC成員重返工體，與各領域KOL大咖一同，世茂IN三里提供的城中塔尖生活場景，變得觸手可及。

貳

打破營銷“結界”，華北世茂的第二板斧是：沉浸式場景激發傳播活力。

如何撬動稀缺注意力？

5月25號開始，很多地產媒體圈資深人士開始在朋友圈曬一封手寫的請柬。

筆鋒遒勁，文字典雅，古風古韻躍然紙上。

書法，凝聚著中國傳統文化最精華的部分；

一封手寫、高質量的書法請柬，迅速將參與者拉進傳統文化的情境之中；

從收到請柬那一刻開始，“共賞宋時明月”的活動主題就以一種潤物細無聲的方式傳播開來。

世茂集團一直以傳統文化的守護者和傳承者形象出現：

出資修繕故宮養心殿、購回《絲路山水地圖》無償捐獻給故宮博物院、與故宮博物院共同故宮藝術館、開展國家非物質文化遺產傳播教育等等；

這種家國情懷，成為一個品牌標簽，也成為產品打造的一個切入點。

比如世茂北京天譽“共賞宋時明月”活動，以陳寅恪所謂“造極于趙宋之世”的宋代美學為主線，賞世茂北京天譽23000平米宋風園林；

故宮的重量級專家余輝老師等名士雅集，在品茶、賞月之間，理想的生活方式優雅浮現。

活動現場，古箏、插花、點茶、焚香、掛畫，宛若一場穿越之夢；

沉浸式的場景氛圍，讓參與的垂直類KOL充分感受古人風韻，有趣、有料，自然會投入、分享。

用戶社交圈層，迅速實現傳播內容多點觸達，線上線下相互滲透，形成自來水式裂變傳播，內容發酵成功“出圈”。

而在今年世茂在北京另一個重磅豪宅項目世茂IN三里的營銷上，場景化也是傳播發力重點。

比如自媒體傳播，本號的相關文章，就勾起了很多讀者的工體、三里屯時代記憶；

與星球研究所聯手舉辦的“城市光影展”，將項目的亮相，變成一場跨界出圈的話題。

一場有關三里屯工體的光影回歸之旅，將到場的人們帶入時光隧道；

影像的記憶與世茂全新打造的城市更新項目交錯，平添了很多的厚重感。

叁

華北世茂打破營銷“結界”的第三個努力，讓營銷回歸銷售本位。

品牌活動和社群運營的有效結合，將流量轉化為銷量。

業主陪伴計劃里的“藝術”，感受生活之美的同時，潤物細無聲地實現了銷售目標。

在端午節期間，世茂北京天譽秉承著對于先人最大的敬意，還原宋史優雅文娛環境，舉辦宋韻雅集云林音樂會，與業主欣賞宋式園林的華美樂章。

活動吸引累計40+組客戶到訪，活動期間助力成交6套，金額超1.2億。

10月20日，世茂啟動第七屆“搖房節”活動。

在中國航天太空創想+世茂“搖房節”+航空版“茂星人”的三重IP超強勢能下，世茂聯動全國百余項目，攜萬千航天主題鉅惠風暴及精彩案場活動。

從“天問一號”成功登陸火星、“天舟二號”成功發射、“神舟十二號”載人出征駐留90天并成功返航，到“神舟十三號”的再次出征，中國航天一次次踏上征程，又一次次在浩瀚太空中刷新“中國高度”。

而引領中國航天不斷自我精進，打破傳統，邁向未知的，正是不斷創新、不斷探索的精神。

致敬中國航天精神，世茂集團跨界“破圈”。

在第七屆“搖房節”中引入中國航天資源，不僅為用戶奉上天宮空間站科普藝術展，在各案場打造專屬航天體驗互動空間，更是為業主提供親臨西昌火箭升空現場的觀摩機會。

這是一次資源能量的聚合，更是一次“茂式陪伴”的沉浸體驗。

整個活動吸引了超過253萬人的參與，流量怎么轉化為銷量？

世茂將爆款好房全維鋪排，線上線下全域貫通，各大平臺聚力鏈接。

“煥新聚惠、燃情征程、爆炸驚喜、炫目好禮”，從集團到地區公司，各項大禮，層層加碼。

“搖房節”，成為下半年市場趨冷環境下的一次備受矚目的營銷事件。

毋庸諱言，房地產行業的高周轉、強考核，讓從業者進入到前所未有的高壓環境中；

新的時代背景之下，居住環境、生活理念、娛樂方式、也在無形中產生了巨大變化。

華北世茂不僅僅把房子視為空間上簡單的功能性堆砌，更是跳出物理空間，將用戶情感延伸到生活場景、個體價值認同、個性需求滿足等維度；

讓業主在與自我、與他人、與自然、與社區、與城市等多元互動過程中，不斷找到了歸屬感、認同感以及幸福感。

在這方面，華北世茂讓我們看到了一個有著深厚傳承、優良基因的房企、如何重新梳理自己的品牌資產、并把它和當下受眾的痛點有機結合、以一系列行之有效的動作、成功打破營銷“結界”的故事。

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