壹

2021年，南城最火的樓盤是誰？

它年銷售額超40億元；

它出圈的營銷事件一個接一個，話題關注度近9000萬。

年初，"北京有扇任意門"，讓圈內外重新聚焦下一個朝陽公園。

年中，"南海子親子研學游定制課程"，領略五朝皇家獵場的人文底蘊；

年末，短視頻二連擊："雙十一，愛的誠就節"創意搞笑視頻，引發全城熱議，圈內外紛紛點贊："人間真實"！

感恩節"幸好，你還沒長大"情感微電影，溫暖了很多人的冬日。

就是下面這條短片。

我的眼淚不值錢……

但我不是一個人，很多地產圈內、圈外的朋友跟我一起破防了。

是的，這個樓盤就是和錦誠園。

四次現象級的傳播事件，從區域、產品的價值輸出，到情感微電影的策劃，成就了銷售額超40億的2021南城年度紅盤。

票房和口碑雙贏的和錦誠園，讓我們看到變局之下的房地產行業，營銷破局的"術"和"道"。

貳

復盤和錦誠園的一系列傳播動作，我們來看看它為何能成功破圈、又是怎樣讓我們"破防"的？

以前面的感恩節視頻為例，它，太寫實，就像拿著攝像機白描中年職場人的生活。

為了事業、或者說僅僅是一份工作，付出的代價是什么？

是一個又一個的錯過，是一段又一段無法回頭的時光。

這，是真正的《歲月神偷》。

短片中，最觸動我的是，父親在女兒出嫁之前拿太太練手扎頭發，笨手笨腳怎么也扎不好；

給女兒扎好頭發，離不開日復一日的練習，顯然，他一直在缺席。

短片有個溫情的結尾：一切皆是南柯一夢，陪伴從現在做起，依然來得及。

這部短片，與亞當·桑德勒的《人生遙控器》有異曲同工之妙。

努力工作、拼命賺錢，讓家人過上好生活，這好像是一件正常不過的事了。

這份“理所應當”，有沒有錯？

邁克妻子的話點破了：“在你這么努力工作，成為公司里的大人物之后，你真的認為你還有時間留給我們？或者一切會更失去控制？”

十幾年后，邁克用遙控器回看，自己錯過與父親相見的最后一幕時，他唾棄自己：“你真可悲。”

因為他看見瘋狂工作的自己，怒斥邀請自己回家吃飯的父親，無視來請教專業問題的兒子。

最終，邁克在臨死前，冒著生命危險，也要和兒子說的一句話是：家庭優先。

無論是短片《幸好·你還沒長大》，還是《人生遙控器》，都告訴我們一個簡單的道理：

在事業與家庭的天平上，若不能完全平衡，請把它向家庭偏一點。

人生這場修行，有太多的事情在等著我們，即便我們無法完美地做到面面俱到，但至少我們可以做好最重要的部分。

叁

陪伴，是一種普世的價值訴求。

在引發廣泛共鳴的背后，是和錦誠園對客戶始終如一的關懷和洞察——從產品到營銷、到社群。

作為一個始終把人文關懷放在第一位的房企，綠城最關心的，始終是如何解決業主的痛點。

比如，和錦誠園作為一個全家庭型社區，這里主力業主群體——35～40歲社會中流砥柱群體，他們最大的痛點是什么？

是處于事業上升期的他們，在事業和家庭方面的失衡。

在短片里，鏡頭掃過南海子公園標志性的壯麗牌樓。

一家人約好去公園，卻因為爸爸出差來晚了，導致別的小伙伴都有爸爸陪伴而自己卻沒有。

創作者的小心思我們get到了——這不就是一個典型的和錦誠園業主家庭可能出現的缺憾嗎？

怎樣彌補這份缺憾？怎樣為陪伴、為親子時光創造更有愛的互動平臺？綠城想了很多，也做了很多。

"讓這份愛不再缺席"，10月16日，和錦誠園啟幕了“南海子親子研學課”定制游。

與南海子公園為鄰，這座公園的自然、歷史、人文底蘊，我們又了解多少呢？

帶著這個疑問，在這個和煦的秋日，項目聯合故宮傳統文化課程研發團隊，推出親子研學之旅。

參與的家庭無不表示：有意義、且有意思，一家人在一起度過了一個充實的周末。

其實，這樣的活動今年項目已經辦了7次。

故宮行、誠園研學社、足球社等等，200多個家庭參與其中，收獲了滿滿的感動與回憶。

只有把面對客戶的思維徹底轉換為家人，才有可能持續提供更有價值的服務，這是綠城始終秉持的理念。

今年7月，北方綠城發布了"5+X"社群體系，通過這個社群體系，在北方布局的每一個綠城項目，業主都能找到自己最感興趣的組織，譬如之前提到的旗袍社、攝影社、合唱社等等。

不斷嘗試突破服務的邊界，不僅僅只是為了搭建服務的平臺和提供內容，更是希望真正能注入情感與活力；

這樣的鏈接，遠遠跨越房子的產品開發周期。

整個短片的室內戲，都是在和錦誠園143平米的四居戶型中拍攝完成。

家人之間的親情互動、溫馨記憶、甚至遺憾，都以一種場景化的方式呈現出來。

和錦誠園在戶型設計上花了極大心血——可變空間、LDK餐客廚一體化設計創造更多互動空間等等……

在空間的引導下，每一個家庭成員都樂有所居，每一個互動空間都愛意滿滿。

再看產品層面，和錦誠園的六維凈芯科技，從六個維度：“空氣、水、光、隔音、安全、安心”去打造產品，讓這份陪伴，擁有了一個最可靠的港灣。

當一座家園齊聚了所有家人，人生才不會留下遺憾。

當一個社區實現了自治共享，美好生活才回歸本該有的模樣。

以深切的人文關照，和錦誠園打敗了"歲月神偷"，讓"能夠握緊"的幸福，再也"別放了"。

肆

復盤和錦誠園的年度推廣動作，總有"破防"時刻。

比如"雙十一”的營銷推廣，這次是“笑到破防”。

從客戶主要關注的"過分夸大"、"不透明"、"不實用"為切入點，以一種搞笑的方式，表達了保利和綠城——兩大以責任和品質為己任的頭部房企的主張。

笑果很明顯，傳播也很出圈。

和錦誠園的出圈營銷背后，地產營銷人破局的努力和路徑清晰可見。

毋庸諱言，房地產行業當下正在面臨前所未有的困境，面對困境，“術”和“道”的層面都需要思考更多。

在“術”的層面：尋找與潛在客戶更好的溝通方式，比如充滿創意的短視頻；

在傳遞特定內容的時候，短視頻的低門檻、情緒張力，有著天然的優勢。

當刷短視頻成為相當大一部分人日常娛樂的首選，地產短視頻的內容、創意需要更動腦筋。

而在“道”的層面，唯一的破局之道是：找回初心。

初心是什么？好的產品，好的服務。

在這方面，和錦誠園給我們一個很好的啟發：

一次次的“破防營銷”，其本質是“走心營銷”，是從產品端、到服務端、再到營銷端高度一致的真誠與走心。

當房子不僅僅只是一個物理空間，而變成了愛與陪伴的容器；

當社區不僅僅只是一個物理范圍，而變成了美好生活的平臺；

在這樣的基礎上，營銷贏得的喝彩聲，就變成了水到渠成。

胡 Sir 不 胡 說

轉載與合作請與后臺聯系

胡Sir · 矩陣

企鵝號丨貝殼號丨頭條號丨微博號丨抖音丨視頻號

—— 往期文章導讀 ——