萬(wàn)達(dá)要賣(mài)車(chē)已經(jīng)不是新鮮事了，王健林的決心很大。為了拿下與一汽的合作，王健林多次親自前往長(zhǎng)春，還要求萬(wàn)達(dá)副總裁以上全部更換紅旗汽車(chē)，已經(jīng)多年未見(jiàn)王健林如此盡心竭力。

　　市場(chǎng)此前普遍認(rèn)為，王健林是拿下了一汽的合作訂單，類(lèi)似目前購(gòu)物中心內(nèi)普遍都有車(chē)輛展示區(qū)，和汽車(chē)品牌的形象店。目前來(lái)看，王健林的野心不止于此，卻難有勝算。

　　一

　　萬(wàn)達(dá)迫切需要新增長(zhǎng)點(diǎn)？

　　近日，萬(wàn)達(dá)接連成立了汽車(chē)服務(wù)公司和新能源科技公司，從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，萬(wàn)達(dá)汽車(chē)包含汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)零配件批發(fā)、機(jī)動(dòng)車(chē)充電銷(xiāo)售等。新能源公司經(jīng)營(yíng)范圍含電動(dòng)汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)；充電控制設(shè)備租賃；太陽(yáng)能發(fā)電技術(shù)服務(wù)；節(jié)能管理服務(wù)等。

　　根據(jù)此前萬(wàn)達(dá)與一汽的合作內(nèi)容，雙方將圍繞打造汽車(chē)服務(wù)生態(tài)等領(lǐng)域開(kāi)展深入合作。目前來(lái)看，萬(wàn)達(dá)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的布局已經(jīng)漸漸清晰。

　　不久前，萬(wàn)達(dá)還挖來(lái)了原現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）商務(wù)副總裁李宏鵬加入萬(wàn)達(dá)汽車(chē)科技服務(wù)公司（下稱(chēng)萬(wàn)達(dá)汽車(chē)）擔(dān)任總經(jīng)理。

　　公開(kāi)資料顯示，曾先后擔(dān)任北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司董事及高級(jí)執(zhí)行副總裁、福特大中華區(qū)銷(xiāo)售與市場(chǎng)副總裁兼長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁等職務(wù)。具有28年的汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 根據(jù)入職時(shí)間推算， 李宏鵬在福特和現(xiàn)代汽車(chē)的時(shí)間其實(shí)都不長(zhǎng)，顯然并不順利。

　　1月6日，萬(wàn)達(dá)官方宣布，首家萬(wàn)達(dá)紅旗體驗(yàn)中心即將于1月8日在北京豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，屆時(shí)，中房科學(xué)也將安排記者實(shí)地探查。

　　來(lái)源：萬(wàn)達(dá)官微

　　萬(wàn)達(dá)商管近幾年經(jīng)營(yíng)壓力很大，包括寶貝王等項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)也并不樂(lè)觀，急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)為上市護(hù)航，給資本市場(chǎng)增添信心。

　　根據(jù)萬(wàn)達(dá)招股書(shū)顯示，2019年，公司營(yíng)收786.56億，同比下降26.18%，凈利潤(rùn)250.96 億，同比下降21.07%。2020年前三季度，萬(wàn)達(dá)商管營(yíng)收270.53億，同比下降44.90%，凈利潤(rùn)104.49億，同比下降40.71%。

　　截至2020年9月末，萬(wàn)達(dá)商管貨幣資金412.01億，較年初下降37.36%;短期借款7.54億，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債552.93億，現(xiàn)金短債比0.73，存在償債壓力。

　　萬(wàn)達(dá)商管利潤(rùn)下滑和債務(wù)壓力之下，王健林似乎對(duì)賣(mài)車(chē)寄予了厚望。

　　二

　　購(gòu)物中心賣(mài)車(chē)，都失敗了

　　購(gòu)物中心賣(mài)車(chē)，萬(wàn)達(dá)并非第一家。

　　二十多年前，亞飛汽車(chē)就開(kāi)始嘗試在購(gòu)物中心賣(mài)車(chē)，北京亞飛汽車(chē)掌門(mén)人郭基元認(rèn)為：一方面，汽車(chē)也是商品，應(yīng)該到人流量大的地方去賣(mài)；另一方面，4S店一次性投入成本大，經(jīng)營(yíng)門(mén)檻高，最終還是由消費(fèi)者買(mǎi)單，應(yīng)該變成輕資產(chǎn)模式。

　　亞飛汽車(chē)也是得到了一汽的合作支持，拿到了當(dāng)時(shí)熱銷(xiāo)的品牌車(chē)型桑塔納和捷達(dá)，但是僅僅經(jīng)營(yíng)一年就偃旗息鼓了。

　　零售巨頭國(guó)美和蘇寧也曾探索過(guò)購(gòu)物中心賣(mài)車(chē)模式。2016年底，國(guó)美電器線下門(mén)店改為“汽車(chē)+家用電器”的綜合賣(mài)場(chǎng)模式，將國(guó)美原先的汽車(chē)中心擴(kuò)充為汽車(chē)事業(yè)部。2017年3月，國(guó)美在北京發(fā)布“國(guó)美汽車(chē)2017戰(zhàn)略”，表示將利用自己全國(guó)1700多家線下門(mén)店，以及國(guó)美在線、國(guó)美管家等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)賣(mài)車(chē)，活動(dòng)吸引到長(zhǎng)安、海馬、華晨、一汽轎車(chē)、廣本、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、沃爾沃等十多家主機(jī)廠的代表參加。

　　2017年半年報(bào)內(nèi)國(guó)美稱(chēng)，“完成后的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋整車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)金融、二手車(chē)、汽車(chē)保險(xiǎn)、出行服務(wù)、汽車(chē)用品及維修保養(yǎng)等全產(chǎn)業(yè)服務(wù)。為汽車(chē)用戶(hù)提供全國(guó)連鎖‘統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)承諾’的銷(xiāo)售服務(wù)體系”。

　　2017年9月時(shí)，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司汽車(chē)事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)钐煊钸€在一次演講中稱(chēng)，“國(guó)美并不想要定位一個(gè)或者多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，而是定位汽車(chē)主機(jī)廠開(kāi)放式渠道的管理者。”

　　可是，到了2017年11月時(shí)，就有媒體發(fā)現(xiàn)，國(guó)美在線上的汽車(chē)店鋪陸續(xù)關(guān)店、下線。

　　2017年7月，另一家電零售巨頭蘇寧第一家汽車(chē)超市開(kāi)張，10月，蘇寧易購(gòu)汽車(chē)公司成立，以公司化形式獨(dú)立運(yùn)作汽車(chē)業(yè)務(wù)。

　　隨后，蘇寧易購(gòu)宣布造車(chē)新勢(shì)力拜騰簽署合作，同時(shí)，蘇寧易購(gòu)還發(fā)布了野心勃勃的汽車(chē)超市計(jì)劃：借助遍及全國(guó)的超5000家線下門(mén)店，以及戰(zhàn)略合作伙伴——平安旗下的電商平臺(tái)-平安車(chē)管家，加速推進(jìn)賣(mài)車(chē)大業(yè)。

　　根據(jù)規(guī)劃，2020年蘇寧將在全國(guó)開(kāi)設(shè)300家汽車(chē)超市。但2018年以后，當(dāng)初大張旗鼓的蘇寧汽車(chē)超市就沒(méi)了消息。

　　不僅如此，包括紅星美凱龍、華僑城等都曾試水過(guò)商場(chǎng)賣(mài)車(chē)，結(jié)果都并不樂(lè)觀。目前，雖然大多數(shù)購(gòu)物中心中都有汽車(chē)展廳和展車(chē)，但與購(gòu)物中心的合作也僅僅是像服裝餐飲一樣是商場(chǎng)租客。

　　三

　　購(gòu)物中心賣(mài)車(chē)為何難成功

　　為何購(gòu)物中心難賣(mài)車(chē)？萬(wàn)達(dá)能成功嗎？

　　有專(zhuān)家指出，購(gòu)物中心賣(mài)車(chē)不能成功主要有四個(gè)方面：

　　一、汽車(chē)這種商品是低頻消費(fèi)的大件商品，與大商場(chǎng)里多頻消費(fèi)的普通商品不一樣；

　　二、在市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下，廠家推行的4S店特許經(jīng)營(yíng)模式(其實(shí)也是一種連鎖經(jīng)營(yíng)模式)快速興起，而4S店銷(xiāo)售燃油車(chē)時(shí)，可以從銷(xiāo)售、保養(yǎng)、維修及相關(guān)水平業(yè)務(wù)上多點(diǎn)獲利，投入產(chǎn)出比較合算；

　　三、2005年《品牌銷(xiāo)售管理辦法》出臺(tái)后，廠家對(duì)渠道的控制力進(jìn)一步加強(qiáng)；

　　四、4S店模式也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，覺(jué)得到那里買(mǎi)修車(chē)可靠、有保障。

　　很簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題，你會(huì)去購(gòu)物中心買(mǎi)車(chē)還是4S店？

　　目前汽車(chē)的最主要銷(xiāo)售渠道仍然是4S店。4S店全稱(chēng)為汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)4S店（Automobile Sales Servicshop 4S），是一種集整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）四位一體的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)。

　　一般汽車(chē)4S專(zhuān)賣(mài)店是由經(jīng)銷(xiāo)商投資建設(shè)，按照汽車(chē)生產(chǎn)廠家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)建造，店內(nèi)外設(shè)計(jì)統(tǒng)一，投資巨大，動(dòng)輒上千萬(wàn)，只能銷(xiāo)售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車(chē)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└土膬r(jià)格、更專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持和更深入的售后服務(wù)。

　　4S店與汽車(chē)廠家共同組成汽車(chē)品牌聯(lián)盟，代表汽車(chē)品牌文化，體現(xiàn)品牌價(jià)值，維持品牌忠誠(chéng)度，為汽車(chē)生產(chǎn)廠家樹(shù)立汽車(chē)品牌的知名度和信譽(yù)。通常一個(gè)品牌的4S店在一個(gè)地區(qū)只分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。

　　4S店的硬件要求是購(gòu)物中心難以滿(mǎn)足的。另外，購(gòu)物中心的局限也有很多，比如試駕條件、交付條件等等，按照萬(wàn)達(dá)的思維，目前僅僅和紅旗品牌進(jìn)行了合作。對(duì)于這種單價(jià)較高的商品，用戶(hù)的選擇范圍較小。4S店往往都是集群似的，有多種品牌，多種優(yōu)惠，甚至為了沖量虧本銷(xiāo)售，只為達(dá)到目標(biāo)，拿到廠家的高額返點(diǎn)。

　　顯然，購(gòu)物中心并不適合汽車(chē)銷(xiāo)售這種重資產(chǎn)、重服務(wù)、重體驗(yàn)的銷(xiāo)售模式。即便是萬(wàn)達(dá)也很難成功。

　　汽車(chē)銷(xiāo)售雖然也是萬(wàn)億級(jí)別的超級(jí)市場(chǎng)，可最近幾年市場(chǎng)并不樂(lè)觀，萬(wàn)達(dá)恐又入坑了。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存壓力加大，汽車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑，上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為21.5%，超過(guò)三成的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量同比降幅超過(guò)30%，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)。

　　王健林也曾有過(guò)造車(chē)夢(mèng)。計(jì)劃10個(gè)億投資珠海銀隆，最后只投了5億。董明珠曾坦率表示，其實(shí)自己和王健林的私交并沒(méi)有那么深，“認(rèn)識(shí)十余年，最多通過(guò)五次電話(huà)”。之所以王健林能夠毫不猶豫的投資，很大的原因還在于其也看好新能源汽車(chē)領(lǐng)域。

　　2021年7月，銀隆新增一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的2.4億元。同日，該公司因違反財(cái)產(chǎn)報(bào)告制度成失信被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的金額約為273.6萬(wàn)元。并深陷巨額債務(wù)、創(chuàng)始人卷款逃跑、工廠停產(chǎn)等傳聞。

　　縱觀近幾年房企造車(chē)案例，也并未有成功者。

　　通過(guò)最近幾次曝光的王健林照片來(lái)看，明顯消瘦許多，萬(wàn)達(dá)內(nèi)部人士也曾透露，“老王什么事都親力親為，壓力很大?！鄙磉吚铣冀舆B出走，兒子又無(wú)意接班，已經(jīng)68歲的王健林還能在一線奮戰(zhàn)多久？

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