文|新經濟沸點 小新

三年前，在研究中國消費品市場時，貝恩公司就發現，快速增長的本土新勢力品牌或將對跨國消費品品牌在華業務形成與日俱增的威脅。

2022年的今天，被業界描述為“新消費”的本土新勢力品牌，正在以新穎的“打法”，迅速占領主力消費人群的心智，此時，那些“歷史悠久”的跨國消費品又該如何面對呢？

貝恩公司通過追蹤以歐萊雅、百威英博、金佰利為代表的跨國品牌，發現他們在這波消費環境變化的過程中，以積極的姿態適應，不僅站穩了腳跟，有些還脫穎而出，這背后的勝出密碼是什么呢？

4月14日，貝恩公司通過《中國增長方程式》給出了答案：取得成功的跨國品牌，都在運用4D法則，那什么是4D法則？這些成功轉型的跨國品牌又有哪些成功經驗可供借鑒？

01

消費的新舊邏輯更替

新消費之所以“新”，在于底層邏輯的變化。

“舊”消費已經常態化，它是工業社會多年沉淀的結果，在實質上是一種B2C的方式：一個商品，通過設計、生產出來后，運輸到達經銷商的庫存，此時，品牌或者經銷商需要相關的品牌技巧，才能在消費者心里建立形象，最后達成購買。

貝恩公司全球專家合伙人、消費品/營銷專家魯秀瓊將這種傳統的方式總結為“弱關系觸達”，這樣的商業鏈路，過去一直在相當長的時間內運作。品牌方則需要持續的市場營銷活動，或者一則有效的廣告，才能讓產品深入人心。

然而，在中國的消費市場上，近幾年出現的新消費品牌，顛覆了這一玩法，新勢力品牌有幾個特征：身為數字原生企業，充分利用數據賦能和資本加持，采用輕資產模式著眼于高速增長。

魯秀瓊認為，今天的消費者和新消費品牌之間的關系，已經達到認知、關系和交易的“三位一體”，最有說服力的場景就是直播帶貨，三位一體的實質是品牌做營銷時，做到“強共情的聯動”。

新生的方式，“一方面，在C端，要更好地與消費者共創、共情、創新和表達，去創造消費者的需求；另外一方面，B端來講，更多的是如何到店、到家和到貨，做好履約，實現BC一體化。”

這背后，暗藏中國消費品市場的變遷：由物質匱乏轉到豐饒時代；消費群體，Z時代替代70、80后成為主力消費人群；主力消費群體更關注于“在既定場景下、有什么樣的解決方案可以幫助解決消費者的痛點、爽點和賽點”。

所以，品牌和消費者“三位一體”關系的出現，實質是消費的底層邏輯發生了質變。

02

跨國品牌在行動

有關中國本土新勢力品牌的“群像描繪”，貝恩公司在《中國增長方程式》中總結為：“后起之秀紛紛借助數字化打法阻擊老牌勁旅，利用消費者閉環反饋機制，加快創新迭代，提高創新成功率，提升消費者運營精準度。”

從2021年天貓雙11的數據來看，有約700家新生勢力品牌的銷售額超越本土和跨國公司，登上同品類銷售榜首；275個新勢力品牌在過去三年里，銷售額的年復合增長率達到百分之百。

這些品牌都在大家的日常生活中，元氣森林、妙可藍多、Babycare、花西子……中國消費市場的巨變，跨國品牌應如何應對呢？

采訪中，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾不止一次地強調，中國是“全球最大、最火的消費品市場，增速非常快，創新的速度驚人”，因此，很多跨國品牌，過去經常將某一市場的成功復制多次到全球的做法，未必適應中國市場，反而應該針對中國的特殊情況做創新。

例如，2018年，巴黎歐萊雅針對中國消費者，設計了一款“紫熨斗全臉眼霜”，就成為該品牌在中國市場的爆品，而后推廣到歐美國家。

歐萊雅很早就在中國專門設立了研發中心，研發適合本土的產品，另外，還積極推動直播帶貨的營銷方式，從最初與第三方機構合作，到自建直播團隊，這些舉措，都讓歐萊雅在中國市場的表現很不錯。

跨國品牌針對中國市場的創新還有一例，過去，零售連鎖商超麥德龍在中國市場上開辟了“會員店業態”，據稱，此業態在其他市場只對企業客戶開放，而中國市場則面對更多的C端用戶。2019年底，麥德龍在被物美收購后，推行了IT系統的更替，換上物美自行研發的“多點”，實現“中國業務的數字化”。

總之，基于中國消費市場的龐大基數，用戶的手機的用時長達到日均6.6個小時，消費者年齡比歐美年輕10~15歲……這些新變量，對于任何一個跨國品牌來說，中國都是一個“持續顛覆，值得反復學習”的市場。

03

4D法則

布魯諾（Bruno Lannes）表示，過往11年間，貝恩對大量的中國本土品牌展開深入研究，“借助4D法則的路徑框架，我們發現，無論是本土品牌還是國際品牌，都已經認識到要向規模化新生勢力品牌學習，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強。”

無疑，4D法則成為跨國品牌在中國市場的“增長方程式”，何謂4D法則呢？

1.為中國消費者設計（Design for Chinese consumers）：中國已經成為全球的創新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發中心。這些研發中心主要基于中國消費者洞見開展產品創新，包裝創新，以中國營銷日歷和大型節慶為主線開展營銷創新。

2.中國團隊自主決策（Decide in China）：本土公司的一大優勢就是能夠免去全球或區域總部的層層審批。因此最成功的跨國公司建立以中國為中心的運營模式，其中包含適合本地的治理架構、授權框架、特定指標，以及通過敏捷的“微型戰”試點方法，快速把握市場新動向。

3.以中國速度執行（Deliver at China speed）——速度在中國市場的重要性毋庸置疑。中國消費者能快速采用新產品、擁抱新渠道或新平臺，中國競爭對手也能同樣迅速地復制明星競品。借助中國的龐大市場和豐富平臺，品牌可以快速有效地觸達數百萬消費者，但關鍵是創新速度和對新趨勢的快速反應。

4. 中國業務數字化（A Digital way）——無論以何種維度衡量，中國都是全球數字化程度最高的消費市場，成功品牌往往都是運營新興數字化生態系統的高手。中國電商市場規模居全球之首，2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右，三分之一的中國消費者使用過社交電商，近30%的電商買家通過直播購買，約40%的食品在線上購買。

“中國新生勢力品牌徹底顛覆了品牌的行動法則，未來我們將看到更多國內外品牌把4D法則奉為成功藍圖和戰略根基”，貝恩公司大中華區總裁、全球董事會成員韓微文最后總結。

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