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觀世相：2022第18期

— 八馬迷途 —

文 |賈也

八馬茶業發展理念是“一個家族，十大名茶，百年傳承，千店連鎖，萬家茶香”。
要講好八馬茶業終止上市的故事要從創始人王文禮說起。

1

“鐵觀音”世家

“不要懷渺小的夢想，它們無法打動人心!”

創始人是企業的靈魂，八馬茶葉那就更加了。

1970年，王文禮出生在“鐵觀音”的原地產福建安溪西坪鎮的一個“百年制茶世家”，他的祖父王學堯是國有第一茶廠的首席品茶師，父親王福隆是國有第四茶廠的首席品茶師。

當然，王文禮還有一個更為光鮮亮麗的光環，那就是十大名茶之一“鐵觀音”跟他家頗有淵源。

他祖上正是發現、培育“鐵觀音”，發明制作加工“鐵觀音”方法的王士讓，此人又是清代著名禮學家，乾隆欽命的博學鴻儒。

乾隆六年（1741年），王士讓奉召赴京師拜謁禮部侍郎方苞，攜茶相贈。方苞品后，自感為“茶中珍品”，遂轉獻乾隆皇帝。乾隆品茗之后，拍案叫絕，就召見王士讓詢問茶葉的來處。王士讓便細說茶之來源，乾隆細觀茶葉形似觀音臉重如鐵，便賜名為“鐵觀音”。

從王士讓傳至王文禮，已有十三代。

圖：創始人王文禮

1992年，正是國際茶業巨頭“立頓”進入中國的那一年，王文禮畢業于福建師范大學，就讀的是歷史系，但他并未像昔日同窗一樣進入中學當歷史老師，而是南下深圳，進入深圳法制報社，成為了一名編輯助理。

在機緣湊巧下，王文禮偶遇西式咖啡，發現價格不菲后，就激發了他的“茶商夢幻之旅”，想著如何讓自家的“鐵觀音”買上咖啡一樣的價格。

第二年也就是1993年，王文禮便放棄深圳的工作，回到福建辦起了安溪西坪溪源茶廠，不久就注冊了“八馬”商標。

剛開始，王文禮只做自家的獨門技藝——“鐵觀音”，術業有專攻，做得風生水起，而他自己也取得了國家級非遺鐵觀音制作技藝傳承人的身份。雖然“中國十大名茶”多有變動，但“鐵觀音”卻是其中的常客，始終穩穩地占有一席之地，而八馬茶業的拳頭產品正是賽珍珠“鐵觀音”，這個產品連續13年全國銷量領先，并且首次將八馬的茶葉店開進了沃爾瑪超市商場。

因為王文禮有過極其短暫的媒體工作經驗，在宣傳造勢方面也算頗有造詣，很會“借勢營銷”，通過與中國國家地理的合作為其品牌背書，不僅成為國事用茶、世博用茶，而且連續六年上榜中國品牌價值500強榜單，其目標定位就是想成為行業中肯德基、麥當勞。

此時的王文禮已經是一個成功的商人，但起家于“鐵觀音”的王文禮，其雄心并非成為在為“鐵觀音一哥”，他有更為遠大的目標：成為中國的“茶葉一哥”，甚至成為“茶中茅臺”！

2

上市“三國殺”

“塵世如潮人如水，只嘆江湖幾人回?！?/strong>

早在2015年12月，八馬茶業頂著“鐵觀音第一股”的名號掛牌”新三板”。

僅過兩年多，2018年4月八馬茶業便宣布終止掛牌，給出的原因是：

“長期戰略規劃調整的需要！”

所謂“長期戰略規劃調整”，外界聽起來不著邊際，但八馬茶業還是鎖定了新的目標，目標更為遠大：不再是“新三板”，而是A股“創業板”。

也就是說，從“鐵觀音第一股”升級為“中國茶葉第一股”，對標的正是貴州茅臺，也就是想成為“茶葉中的茅臺”。

從“新三板”摘牌一年多之后，八馬茶業首次公開發行A股股票并上市輔導備案信息公示，擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市，于2019年7月24日在深圳證監局進行輔導備案。

而在三年間，創始人雖是烏龍茶制作技藝傳承人，但為了“沖A”就是面目全非，在追求高端的同時，開始無序擴張，八馬茶業產品由安溪“鐵觀音”逐步覆蓋六大茶類及再加工茶等全品類茶葉，以及茶具、茶食品等相關產品。當前銷售渠道包括“直營+加盟”、“線上+線下”，截至2021年年底，八馬茶業門店數量為2613家，在茶葉連鎖領域處于領先地位。

圖：八馬茶業的野心

然而，八馬茶業的上市之路并非一帆風順，三年三次更新招股書，相繼收到深交所三輪問詢，最終還是放棄了沖刺“茶葉第一股”的努力。

就銷售業績而言，八馬茶業作為“頭部企業”，前有天福茗茶、中國茶業兩大“標兵”，后有瀾滄古茶“追兵”緊隨其后。

而天福茗茶因其臺資背景又在早在2011年9月赴港上市成功。因此，目前在同一賽道上市的，就是剩下中國茶業和瀾滄古茶跟八馬茶業一起玩“三國殺”。

一直以來，誰是“茶葉第一股”是市場關注的焦點，而這三家茶企都暗自較勁，在一年前，在IPO的路上沖鋒，只不過是同臺不同跑道競爭——其中瀾滄古茶沖鋒的是深市主板，中國茶葉則在去往滬市主板的路上。

2021年6月3日，證監會第十八屆發審委曾安排瀾滄古茶上會，但上會前夜，瀾滄古茶卻主動申請撤回申報材料，最終終止IPO。

一年后，八馬茶業和瀾滄古茶選擇了同樣一條路，那么目前就剩下中國茶葉尚無消息了。

而中國茶葉2020年7月拋出說明書，在2021年2月20日進行了披露更新后，就再無更新情報，后續如何，仍是未知數。

但無論怎么樣，八馬茶業七年謀上市是以失敗告終的。

3

八馬“滑鐵盧”

“不是賽道太擠，而是自我迷失！”

從新三板掛牌，再到沖擊A股創業板，八馬茶業經歷了七年時間。

“七年磨一劍”，如今臨門一腳，卻又主動撤回，不禁讓業內疑惑。

到底是什么原因？具體原因在筆者看來，無非有二：

一是“業績”持續走低，八馬茶業線下門店營業時間、客流量明顯下滑，近半數直營店目前處于虧損狀態。 二是“定位”存在偏差，八馬茶業研發費用、研發人員占比較低，一度被外界質疑是否符合創業板的定位。

先說業績。

經過這幾年的轉型升級，八馬茶業從一家傳統茶企慢慢變異為銷售企業，為了能成功上市，一直致力于提升市場份額。

雖然攻城略地，八馬茶業摘得了“中國茶葉連鎖專賣店第一品牌”、“中國茶葉連鎖店第一品牌”等殊榮，也做強了“消費類連鎖企業”的品牌，可謂戰功赫赫，但是市場占有率卻尚未突破1%，甚至還未破0.5%，雖在行業頭部，但尚不是行業老大。

而這三年擴張線下各類專賣店，恰逢疫情肆虐的三年，且疫情一直在惡化，這就大大影響了八馬茶業的銷售利潤，預計一季度凈利潤同比下滑9.88%，歸母凈利潤下滑了10.04%。

圖：八馬茶業門店

更為嚴峻的是，受疫情影響，八馬茶業的直營店近半數處于虧損狀態，截至2021年末，八馬茶業合計擁有410家直營門店，2021年直營門店虧損數量達191家，同比增長13%。與此同時，八馬茶業因虧損而關閉的直營門店數量也在逐年增加。2019年至2021年，八馬茶業分別關閉了6家、18家和22家直營門店。

一邊是關直營門店，而另一邊則是大開加盟店的方便之門，以此來做大規模，并且做好一張漂亮的報表，而加盟店的無序擴張，導致品控失控，這幾年八馬茶業在黑貓投訴平臺的投訴也呈逐年增加。

這種一味追求“開店”擴張的無序擴張既沒有經濟效益也沒有社會效益。

再說“定位”。

不僅如此，八馬茶業為做出一份好看的業績表，不得不以“沖淡”科技感為代價的。

八馬茶業不斷地在自我擴張，但所投入的研發人員并未相應增長，因此大大稀釋了占比。報告期內（2019-2021年）分別有10人、11人、11人，勉勉強強過了10人，而且3年基本沒增長，這還是把創始人兼實控人王文禮、王文超兄弟也算作研發人員的情況下。

而公司總人數從1710人增長到2307人，增長35%。這其中增加的大部分是銷售人員，從1332人增加到1744人。這就導致八馬茶業員工結構中研發人員占比僅為0.48%。

這個數據在“同行競對”中處于明顯的劣勢，比如截至2020年6月末，瀾滄古茶員工結構中研發人員占比為6.24%，中國茶葉員工結構中研發技術人員占比為12.56%。

事實上，茶葉生產特別“鐵觀音”等比較傳統的技藝，屬于一般加工業，既沒有技術含量，也沒有創新增值，甚至推崇“古法制作”，比如八馬茶業董事長王文禮總是拿自己“鐵觀音制作”的非遺傳承人的頭銜示人。

以制作上乘“鐵觀音”起家的八馬茶業，無異于走了天福茗茶的“老路”，何談技術創新可言？

所以，上市失敗根本就不是賽道太擠，而是八馬茶業的自我迷失！

4

茶業“基本面”

“方向錯了，越努力越錯！”

那么，八馬茶業為何很難成為行業龍頭？

這幾年八馬茶葉不惜一切代價，為提高“市場占有率”，使出了渾身解數，采取“直營+加盟”、“線上+線下”的全渠道銷售體系，除了推出其一馬當先的產品“鐵觀音”，其余還有恩施玉露、利川紅茶、大紅袍、福鼎白茶、金駿眉、牛欄坑肉桂、普洱等等七款產品，可謂“八馬齊驅”，馳騁市場，但效果甚微，究其原因，是方向錯了。

此時的八馬茶業，已經徹底變異為“茶葉的搬運工”，在公司的茶葉生產體系中，僅“鐵觀音”及部分巖茶為公司自主生產，小部分茶葉產品為自主分裝，其余大部分茶葉產品均由供應商提供。

說白了，量變決定質變，八馬茶業的產品已淪為“貼牌生產”的了，雖然是貼牌，但它還夢想著成為“高端茶葉的提供商”。

但哪怕是這樣的無序擴張，八馬茶業也是難以成其大的。

圖：茶業也是特殊行業

原因很簡單。“茶為國飲”，但飲法各有千秋，可以說各地茶飲的區別比米飯和面食的差距還要大，有人愛綠茶，也有人愛紅茶；有人喝花茶，也有人喝保健茶；有人喜歡功夫茶，也有人喜歡即泡茶……就比如想選綠茶的，選擇面也是極廣的，有龍井茶、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、六安瓜片、蒙頂甘露、普龍茶等等，不可盡極。而每種茶都有各自的市場，也對應有明顯的成長瓶頸。

可以說，茶類比起酒類更是豐富多彩，據制作工藝及產品外形，可分成綠茶、 黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶、白茶等六大類；依據季節采制，可分為春茶、夏茶、秋茶、冬茶等四大類；以再加工形成各類，又可以分花茶、緊壓茶、萃取茶、藥用保健茶、茶食品、含茶飲料等等。

如此繁蕪的“細分”，自然很難做到“大而全”，別說壟斷茶葉市場了，就是想提高市場的占有率也是困難重重，“理性經濟人”都視為畏途。

茶葉行業的現狀也是非?！吧⒀b”的：目前茶園面積第一省是云南 ，茶葉產量第一省是福建，茶葉進出口第一省是浙江，毛茶產值第一是貴州……這就足以說明，茶業無論是種植、生產還是銷售，尚處于“群雄紛爭”的局面。

因此，八馬茶業的野心再大，再通過豪華的家族聯姻來提供“資金炮彈”，想做全國的文章，也是心有余而力不足。

茶葉這個賽道，由于其細分的特點，八馬茶業的營業額始終徘徊在十億左右，目前在沖刺二十億。

八馬茶業夢想成為“茶業中茅臺”，畢竟茅臺破二萬億市值的上市公司，令無數企業無比向往的，終極夢想就是成為第二個茅臺，且白酒類在茅臺的頭羊效應之下，集體做大做強，比如銷售額茅臺就是千億級的，而百億軍團有七家。

如果茅臺不行，也可以成為茶葉中的“農夫山泉”，做好“茶葉搬運工”的角色，畢竟單單飲用水的農夫山泉，也有近三百億的銷售額，且制造了令人垂涎的中國首富。

然而，王文禮和八馬茶業野心有余，所參照的目標顯然有所偏差。

“術業有專攻”，八馬茶業能參照的也就是黃酒中的古越龍山、會稽山等上市企業，也就十至二十億元區間。

目前八馬茶業的營收也就處于這一水平，正向二十億邁進，雖然八馬茶業在行業內做到了極致，但相對于二千億的市場規模而言，確實尚未形成較大規模，距離頭部企業仍有一定距離。因為只有在這個領域內做到“小而精”，而不是“大而全”。

其實，而夢想著打造“茶中茅臺”，何止王文禮一人？

5

行業“作俑者”

“利之所在，無所不上，無所不入焉。”

茶企資本化最關鍵的一個問題，是以前茶行業屬于一個暴利型的行業，畢竟中國茶葉的禮品屬性和社交屬性較強有關，所以其毛利率相對較高。

八馬茶業近半數直營門店虧損背后，卻是奇高的毛利率水平。以烏龍茶為例，招股書顯示，2021年，八馬鐵觀音產品在線下直營渠道的毛利率為79.28%，巖茶產品則為81.89%。

如此暴利之下，各路背景復雜的神仙都想上來狠狠地收割一波的，王文禮畢竟出自制茶世家，還有點真正做茶的情懷，其實，早有人玩得到了不忍直視的程度。

圖：吳遠之已遠去

比如大益茶業的吳遠之本是金融人士，收購大益茶業后曾一度想讓普洱成為“茶中茅臺”的，但最終還是折戟沉沙，現在鐵都已經銷了，畢竟人已在去年年底去世了，享年55歲。當初他在茶葉市場掀風作浪，可以說是蓄謀已久。

眾所周知，茶葉是一片神奇的樹葉，幾片葉子就能泡一壺水，囤多喝不掉，囤久會壞掉，畢竟茶葉的保質期是1到3家的。吳遠之角度刁鉆地選擇“老陳茶”普洱作為“金融茶”，以港臺人為主導，以“越陳越香”主題，大玩“饑餓營銷”的游戲，先是搜刮和囤積老茶，再是宣傳造勢，最后在價格最高位上大量拋倉，完美收割。

為何制造天價普洱的吳遠之要離場呢？

主要是收藏者都是那些附庸風雅的人，而非官場上那些茶葉愛好者，在“官本位”思維濃重的社會里，很難得到社會廣泛追捧的，更重要的是“越陳越香”只不過虛假宣傳的，霉變的食物一點都不健康，茶葉也不例外，同樣也會致癌的，所以注定玩不長的?，F在普洱的玩家已經如鳥獸散，更何況，“超級玩家”吳遠之已經死了，再玩也只有去他墳頭致敬了。

圖：割韭大師杜國楹來了

當然，除了“金融玩家”，還有“營銷玩家”來橫插一杠，那就是“小罐茶”創始人杜國楹。這個連續創立背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機等品牌的“營銷大師”，其實就是“割韭高手”，借助央視等官方媒體 ，來一個階段性收割的，真可謂“生生不息，收割不已！”杜國楹一般推出一個收智商稅的產品，周期大概為五年，專騙那是喜歡跟風的“傻白甜”或喜歡裝逼的“大老粗”。

大家還多點好記性，事實上，王文禮帶著八馬茶業深耕20年還不如杜國楹炒作小罐茶營銷2年的成果，2016年產品上市，2018年小罐茶的零售額就已達到20億元。

說明杜國楹很成功地將“韭菜”種進了茶園里，而收割效果非常好，很可能突破“五年為限”的最佳收割期，繼續禍禍下去，成為終身的茶老板了。

從吳遠之到杜國楹，說明茶葉行業中已經出現嚴重的“逆淘汰”現象，整個行業也變異了，各種妖孽沖向茶業這個賽道，成為“智商稅收割的重災區”。

所以，希望深耕于茶業行業的王文禮第三個禍禍中國茶業的“罪人”——成為茶文化堅定的捍衛者，而不是一味地做所謂中國高端茶葉。

畢竟茶最大的功用，就是用來喝的！

最后的話

作為資深“老茶槍”，還是真誠希望茶葉行業能夠健康發展，走出幾家上市公司的。但前提必須是認真做茶，做好茶，把傳統技藝傳承下去。

還是期待“八馬茶業”能不忘初心，洗心革面，卷土重來！

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