本文是超財經原創作品

5月27日，是徐雷接任京東集團CEO的第50天。

這50天里，徐雷和他領導的京東一連串動作持續受到媒體的關注，先是“畢業式裁員”、再是“媒體群悲情發文”、然后是“上海物流翻車”和所謂“自殺式送貨”，再到618大促前被媒體曝出的價格“先漲再降”。

曾經自稱“靠手藝吃飯”的“手藝人”徐雷在其CEO任期的開端留下的似乎是一個讓大家印象頗為復雜的形象，完美的傳播手段和拉跨的運營能力都傳遞一個疑問：徐雷到底是一個專業的市場推廣人才還是一個合格的CEO？以往號稱用來吃飯的“手藝”在新的位置上還有用嗎？

01. 一場完美的傳播案例

人果然是要挑自己最擅長的事情先做，從CMO（首席營銷官）出身的徐雷也不例外。

對于品牌營銷人員來說，什么時候通過什么渠道說什么樣的話能達成什么樣的效果是一種基本的職業素養。徐雷這種“老手藝人”更懂得在市場推廣中應該通過什么樣的方式才能更好地引出話題和推波助瀾。

比如在4月初上海疫情關鍵時期，徐雷在媒體群和朋友圈發表了上海物資供應的相關言論就產生了巨大的影響。

如果從業務層面分析，這些傳播“物料”有事實、有觀點、有態度，傳播渠道是掌握著議程設置話語權的媒體群，更重要的是話題緊貼熱點，傳播者又是能夠代表行業巨無霸公司的新任CEO，把這些要素列出來，這分明就是核彈般的“王炸”。

果然，這個話題出來的當天就引起了媒體的關注和大量傳播，雖然有些以媒體名義刊發的標題為《京東調動全部力量，全力守“滬”》、《京東“守滬”供應鏈》、《發揮全渠道優勢?京東守“滬”進行時》的文章內容略顯生硬，但無論如何，從聲量和效果上來看，都算是堪稱完美的一次傳播。

按照營銷的邏輯，好的傳播接下來就向要銷售引流。

果然，在媒體群和朋友圈大火的第二天，京東就舉行了兩場上海專場直播帶貨。在“保供上海”的口號下，京東承諾將為上海提供超過1600萬件米面糧油等民生商品，這些用品可保障上海京東用戶近1個月的日常供應。

然而，有了強大的宣傳攻勢，運營體系卻掉了鏈子：承諾送貨時間一再推遲，物流的“翻車”更是使此前營造出來的正面形象反轉：#京東上海送達時間被延期#的話題更是以超過3500萬閱讀量沖上了微博熱搜。

于是，靠“手藝”吃飯的徐雷再次出馬了：被稱為“自殺式配送”的悲壯事件恰好被“網友”完整地記錄到，然后又“恰好”發到了網上大肆傳播，再加上徐雷在媒體群里配著“真性情”人設的“解說”，這場可能會成為公關危機的事件被“都是有人在害朕”的原因做出了解釋。終于，一場公關災難被消彌于無形。

02. 面子還是里子？

在被徐新介紹給劉強東之前，徐雷在聯想和好耶做市場品牌方面的工作，在2007年和2013年兩次加入京東后，他也一直在負責京東商城的廣告、公關、品牌、市場營銷工作，直到2017年成為京東集團CMO。

從市場體系的直接執行者到操盤手，不得不說，徐雷確實是一位高段位的市場營銷高手，如今已經成為電商集體年中大促的618即是由徐雷力主更名并推廣成為行業品牌，去年火爆的脫口秀也是徐雷在京東營銷領域的創新。

雖然早就被認為是京東的二號位和太子爺，但今年的618是徐雷上任CEO后的第一個大促節點，重視程度自然會很高。然而也許正是過于重視市場推廣，使得整個活動設計顯得頗為“有趣”。

5月10日，阿里公布“天貓618”規則：“滿300減50”；隨后的5月20日，京東也公布了自己的618活動：與天貓相比，將滿減活動的起步額降低了1元，由300減50變成了299減50。

在活動時間上，5月10日，阿里公布的618活動持續時間基本與去年一致：5月26日晚8點進入大促預售期，延續至6月20日；而在10天后的5月20日，京東公布的時間則比阿里提前3天，從5月23日晚8點全面開啟，持續至6月20日。

無論是從對消費者的鎖定時間還是從活動力度來對比，都很難說提前3天開始預售和滿減金額減少1元有什么實際價值，如果非要把這個事情加上一個意義，那就是京東準備在“數字”上壓淘寶一頭以使得在市場推廣中占到“先機”。

然而，對于一個電商公司來說，大型的促銷活動更對外呈現的部分只是水面上漂浮的部分，水面下的冰山才是穩住大盤的“里子”。相比推廣物料和推廣手段這些面子功夫，京東在代表著運營管理水平的商品和價格管理卻并不盡如人意。

據媒體報道，預售活動剛剛開始，已經有消費者在京東購物時發現了“價格套路”：預售開始前一款價格為3599元的床在5月24日開始預售后標價卻變為了5099元，活動前整整上漲1500元。

一款母嬰洗衣機活動前標價2199元，活動預售開始前卻突然漲到2699元，活動預售開始后的預售價“優惠”到了2499。

類似這種“價格翻車”事件并非孤例。正觀新聞記者在小紅書、微博等多個社交平臺搜索發現，不少消費者都曾發布過“京東‘618’活動出現了預售漲價”的相關動態，有些商品甚至不如平常價格優惠。

實際上，這與4月初京東在上海大肆宣傳并且直播賣貨后卻遭遇物流運輸的“翻車”如出一轍，歸根結底是營銷與運營的脫節，是過于超前的營銷與拉垮的運營不相匹配的結果。

03. 徐雷能穩住嗎？

做過市場的人都知道，傳播解決的是具體的對外問題，但對外問題歸根結底是整體經營問題的體現；在解決方法上，對具體問題的解決靠的是專業能力，而對整體問題的解決靠的則是戰略和格局。

實際上，當然也不能完全怪徐雷的格局不大，作為新任CEO，徐雷面對的是一個開局不利的局面。

從去年下半年開始，京東就已經開始走下坡路。財報顯示，去年第三季度京東凈虧損28.07億元、第四季度凈虧損52億元。而徐雷正式出任京東集團CEO后的首份季報則顯示，今年前3個月京東不但凈虧損30億，而且18%的收入增速也創下上市8年來的新低。

在用戶獲取方面，互聯網的流量紅利漸漸褪去，以往競爭模式下崛起的電商玩家們現在幾乎已經觸及到了各自的流量天花板。對于京東來說，雖然在今年春節京東狂撒15億紅包贊助央視春晚，但新用戶的增長速度也并不理想。

面對新的困境和挑戰，從一個專業條線負責人到掌握整個公司方向的CEO，面對京東內部的山頭林立，徐雷要接受來自無數人審視目光下的一句質疑：沒了劉強東坐鎮的京東，徐雷能hold得住嗎？

作為新任CEO，徐雷需要證明自己，而證明自己最容易的就是做自己最擅長的事情，但最擅長的事情往往不一定是最重要的事情。

市場推廣業務當然重要，但如果放到整個公司的經營戰略上來看總歸也只是整體業務體系中的一個部分而已，無論對于外界還是對于內部，也無論京東的業務以后怎么發展，營銷、運營、戰略和“人貨場”都是非常重要的業務板塊，綜合發展齊頭并進才是一家大企業應該保持的良好狀態。如果市場跑地過快而運營漏洞百出，輕則容易造成“精神錯亂”，重則基本等于“開槍自殺”。

從CMO到總裁再到CEO，這種跨度雖然不是一步登天，但也是云泥之別，這對于徐雷來說可能是一個挑戰。不過好在他可能已經意識到了這點，在“物流翻車”和618活動發布完成后，徐雷陸續退出了所有媒體群，此前十幾年來示人的“真性情”人設可能也會開始改變。

時間能成為最好的朋友，也能成為最壞的敵人。無論如何，掌舵京東的徐雷才剛剛開始，要正視和改變的東西應該比想象中的更多。

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