今年的暑期檔，某種程度上就是這種感受，看的明白數據結果但想不清楚背后邏輯。

文/龐宏波

暑期檔，真的沒什么可總結的。

原因在于數據上的結果過于淺顯。積極的人看到的是和去年同期的對比，這件“喜事”在超越去年同期票房時就登上了《新聞聯播》。消極的人看到的是和疫情前的對比，票房僅僅是2014年的同期水平，觀影人次相比2017-2019這三年，不足一半。

但今年暑期檔關鍵不在于意料之中的數據，而是背后可能想不通的邏輯。

第一，暑期檔票房前三甲占到了整個檔期票房的62%，頭部化效應實在是太強了。相比疫情前暑期檔票房前三名占比四成來說，如今的六成既不可理也不科學。頭部和非頭部在“存量也消失的既定市場”里上演了慘烈的動物世界。《獨行月球》的預測票房從50億+到現在不足30億，走勢上非常乏力。而除了前三名，剩余所有影片爭奪剩余不足4成的票房，絕大多數影片都是虧多賺少。

第二，短視頻用戶對于行業“參與感”前所未有的強烈。產業內的人甚至都不會想到《明日戰記》會引起如此大的爭議，但是用戶“自發式”的幫助影片對抗“資本”，這種參與感似乎也是從未遇到的。那么，這件事難道僅僅用“降智”就做總結了嗎？

第三，《隱入塵煙》的票房奇跡，的確讓人看到了用心做電影終有回報，但是靠二次結構的“電影解說”真的是文藝片出路嗎？

暑期檔所呈現出的數據，都無法匹配相應的邏輯。一旦產業邏輯理不順，想要恢復就會比想象中困難太多。

1

—前三名票房占比超六成說明什么？—

說明整個行業短期內根本不會好起來。

今年的暑期檔，票房前三名分別是《獨行月球》、《人生大事》和《侏羅紀世界3》，三部影片票房之和占到了整個暑期檔票房的62%左右。這個占比只輸給了2020年，而2020年影院在7月份才剛剛復工，這一年的很多數據其實完全沒有任何的參考價值。

頭部化效應過于凸顯，這一點在如今的市場里從來沒有認真被探討過。2017年到2019年，從一個更長的時間尺度來看，這是中國電影市場最輝煌的三年。這三年的暑期檔票房達到了一個新的高度：160億+，也貢獻了《戰狼2》、《哪吒之魔童降世》這樣華語影史冠軍級的超級爆款。

但是中國電影市場最輝煌的這三年，暑期檔前三名票房之和占整個檔期票房都沒到五成。而今年，檔期票房總量完全無法同日而語，但是前三名票房之和居然超過了六成。

在一個相對成熟的檔期里，超級爆款往往能夠帶動整個大盤熱度的提升，也就是將增量觀眾帶回到市場當中。大盤大了，選擇豐富了，對于中小影片來說也意味著有了更大的機會。這是頭部化對于產業的貢獻。

但是今年，頭部大片在自身票房走勢上乏力，中小影片也無法借助大片帶來的熱度紅利。

從今年暑期檔的前三名來看，《侏羅紀世界3》算是“救市”之作，在整個產業陷入到絕望低谷的時候，這部影片入市。但是從整體質量到最終的票房反饋，都是要低于預期的。《獨行月球》拿下冠軍并不能算是意外，這是這部電影該有的水準。但是從票房體量來說，《獨行月球》只能說發揮的非常“穩定”，并沒有因為自身的爆款屬性沖擊更高的票房。這部影片的預測票房從50億+到現在不足30億，從走勢上看是非常乏力的。而《人生大事》作為一部劇情片，能夠拿到17億票房是今年暑期檔最大的驚喜，可能也算是僅有的驚喜。

今年市場被抱以期待的高成本電影《外太空的莫扎特》、《新神榜：楊戩》以及《明日戰記》，按照目前的票房體量都是虧錢的。

今年電影市場，定檔成為了最大的難題。因為大盤熱度低，缺乏足夠頭部的影片帶動，那么中小成本影片想要在市場“回本”的風險是極大的。那暑期檔又通過事實告訴產業，即便市場有頭部影片，想要“回本”的風險也是極大的。

原因就在于整個市場都是在爭奪“存量”，這就變成了電影市場的“動物世界”。可中小影片回本難度大，頭部爆款票房體量中規中矩，那么整個產業怎么可能迅速恢復呢？

2

—短視頻用戶想教資本“排”電影—

映后宣發的重要性，應該提升到一個新的高度。

今年，在短視頻平臺上，用戶自發為電影產業“打工”是一個很有趣的現象。古天樂在來到內地宣傳《明日戰記》，但因為票房走勢不佳，粉絲支持古天樂的同時“嚴打”偷票房，并且倒逼影院增加排片，為《明日戰記》助力。

當然，這件事情中有很多非常荒誕的舉動，但是也有一些值得探討的空間。情緒營銷如今在電影宣發中所占的比重越來越大，這也是整部電影能否破圈非常關鍵的宣發動作。但是《明日戰記》所不同之處在于，用戶并不滿足于這種“情緒投喂”，而是希望切身行動幫助影片票房逆襲。例如“嚴打”同期競爭影片的偷票房，自發到影院希望增加電影的排片。

在這其中，用戶代入了幾種情緒。一是，放大主演社會人設。古天樂對于公益事業的貢獻，讓短視頻觀眾不忍心看到《明日戰記》票房虧本，所以希望“為愛發電”。二是，對抗資本運作。無論是“嚴打”競品偷票房還是希望影院增加排片，都過分代入了《明日戰記》被內地資本排擠的“幻想情緒”，但這種對抗資本卻激發了短視頻用戶的精神共鳴，從一種精神上的支持變成了行動上的力挺，這也是沒有想到的。

今年暑期檔，“空降”成為了市場的一個基本特征。能夠擁有完整宣發周期的影片非常少，這也某種程度上改變了產業原本的宣發節奏。再加上電影整體營銷預算的縮減，所以中小影片幾近”裸發”，頭部爆款在營銷上也“牌面”不算大。

但是營銷對于商業片的作用，永遠是無法被忽視的。《明日戰記》起碼有一點值得產業聚焦探討，就是映后宣發。這種宣發并不只是“流量型”的特輯或者短視頻沖上熱搜，而是要更關注有效宣發的轉化。

但絕大多數暑期檔影片的營銷都停留在映前，但因為映前宣發周期嚴重壓縮甚至影片直接“空降”，如果在映后宣發上依然找不到新的“增量途徑”，那么電影在營銷上自然就不具備提升熱度的前提條件。

3

—《隱入塵煙》式的奇跡，欣慰但也擔憂—

文藝片不能依賴“電影解說”。

《隱入塵煙》的票房走勢，已經算是一個奇跡了。這部影片在上映首日只有34.9萬的票房，上座率是1.5%。昨天，《隱入塵煙》單日票房沖進了前三，上座率7.7%遠超同期其他影片，這個上座率是《獨行月球》的3倍。

更詭異的是，這部影片在8月9日已經上線了多家視頻平臺。但是卻在9月1日一度領跑當天的電影市場，票房預測從幾百萬飆升到了破億。

這部影片之所以有如此大的后勁，和電影在短視頻平臺上的走紅有很大的關系。一些電影解說類短視頻迅速走紅，電影迅速獲得觀眾的共情，從而讓觀眾重新走回影院。

對于這部電影來說，這部影片如今的市場走勢是對認真拍電影最好的回報。但是這部電影的走紅之路，卻是應該留下探討的。

首先，這部電影的高品質自然無須多言，在第72屆柏林國際電影節金熊獎最佳影片獲得提名，豆瓣評分也達到了8.5分。但這部電影是一部不折不扣的作者電影，它和絕大多數觀眾在影院接觸的商業電影有著很大的差別，它獲得文青喜歡和追捧是意料之中，但要說普通觀眾或者說抖音青年走進影院是因為看的懂電影，可能無法認同。

所以，電影能夠走紅，某種程度上是電影內在的情感氣質和當下觀眾的精神需求很巧妙的達成了一種“共識”。所以，《隱入塵煙》的成功是電影內在情感的一種“消費”。

其次，這部電影走紅某種程度上和營銷沒有必然聯系，電影的走紅并不是因為營銷的出圈。和畢贛《地球最后的夜晚》“最后一吻”營銷在抖音上的出圈不同，這部電影的走紅是因為“自來水”的力量。電影通過各種加了背景音樂和電影評論的短視頻迅速獲得大眾共鳴，但如果說本身晦澀不易懂的文藝片最終因為重新解構的短視頻在大眾市場走紅，那么這對于文藝片究竟是好還是壞呢？

目前國內的確也有藝聯文藝片專線發行，但是文藝國產片還是愿意在商業電影市場放手一搏。這當然沒有問題也值得鼓勵，只是《隱入塵煙》太過于“奇跡式”的票房走勢，對于文藝片的宣發生態來說可能也會造成沖擊。

那么是否會刺激接下來同類文藝片，在營銷上通過炮制大量的“煽情短視頻”來讓觀眾入場。而這些興趣點切換極快的抖音觀眾，又會在什么時候會迅速疲勞從而選擇拋棄？

所以，《隱入塵煙》不能滿足于用心做電影不會被市場埋沒的欣慰，一個完全看不懂且心生擔憂的票房奇跡會給產業接下來帶來什么，是一種未知。但就目前的產業來說，相信必然會有文藝片看到《隱入塵煙》的成功，不甘于只是給予掌聲讓其成為個例。但一旦文藝片和“電影解說”掛上鉤，或許能夠讓一兩部文藝片獲得大眾喜歡，但對于電影來說，這可能是一種“降級”。