壹

　　在十幾年的房地產報道生涯中，我發現了一個規律：

　　城市板塊的進化，往往都是“前人栽樹、后人摘桃”。

　　以北京為例：

　　一個板塊，從市場陌生、到被消費者接受、甚至成為熱門，往往需要一個契機。

　　這個契機，通常是某個品牌房企拿地、進駐、做出叫好叫座的樓盤項目。

　　這就是所謂的“種樹”。

　　好項目讓一個區域被大眾認知、接受，后續同板塊土地出讓就會變成熱門，引來眾多房企“摘桃”。

　　這樣的故事持續上演，在北京，中海就多次扮演故事里的主角。

　　比如，中海寰宇時代創下南城銷售奇跡，讓業內認識到瀛海板塊的潛力，引來后續多家房企在此拿地；

　　再比如，中海甲叁，在一個非傳統豪宅區的板塊，經過反復推敲，精雕細琢出跨時代的中海甲叁號院，開盤僅憑圖紙拿下20億首開佳績，同時牽動全城高凈值人群的注意力，重新審視西南三環城市價值；

　　中海甲叁已驚艷呈現，兌現藏峰系的魅力

　　在今年第三批土拍中，中海甲叁相鄰地塊成功溢價拍出，銷售指導價也創下同批次最高。

　　后續地塊"果熟蒂落"，是區域成熟度提升的體現；而中海的深耕"種樹"，與區域的成熟往往同步進行。

　　這就體現出審讀城市發展、研判區域價值的獨到眼光。

　　比如，中海甲叁的成功，自然是產品主義的勝利，但也離不開麗澤產業發展提速的同頻共振；

　　再看中海京叁，之所以一房難求，也離不開亦莊經開區這兩年明星級的耀眼表現。

　　中海首開拾光里、湖光玖里的梅開二度，也都卡在金盞自貿區、新國展建設的重要節點。

　　“種樹”的中海，早已遍地開花，成為近幾年北京樓市當之無愧的明星；

　　在今年的土拍市場，中海又扮演了“摘桃”的角色，把區域深耕進行到底。

　　比如三批次的土拍，中海落子三環南中軸地塊，也正是看到了南中軸整體規劃公布落地、首都商務新區蓄勢待發的"蜜桃漸熟"時機；永豐地塊的乘勝追擊，則是對北清路前沿科創發展走廊持續看好的連續下注。

　　自“種”、自“摘”，中海的“桃”金術，值得認真剖析。

　　貳

　　數字最能說明問題：

　　截至2022年第三批次土拍，北京共出讓49宗住宅用地，總出讓額1480億；

　　其中，中海北京一共攬下6宗地塊，豪擲259.55億！

　　是房企中拿地數量、金額的雙冠王。

　　尤為值得一提的是，與其他房企熱衷于組成聯合體出戰不同，中海拿地，大多是獨資，獨立開發、銷售。

　　在土地市場，中海，刮起的是不一樣的旋風。

　　在第三批次土拍中，中海乘勝追擊，“連下三城”，147億拿下三宗熱門地塊，再次成為土地市場大贏家。

　　而這三宗地，就充分體現出中海深耕區域，自“種”、自“摘”的經營思路。

　　在拿地成功之后，中海推出的海報，已經把這種思路體現無遺——

　　海淀地塊，將拾光系的好產品帶給更多財智菁英；

　　三環南中軸地塊，則會以藏峰系豪宅作品繼續牢牢占據城南高端市場的頭牌。

　　拿地之前的銷售業績，是這種思路的底氣：

　　3月，拾光系中海滙德里首次開盤，收金約50億元，是2022年中海6個單盤銷售超50億元的項目之一。

　　目前項目銷售已經進入尾聲，僅剩部分躍層房源可選。

　　隨后，海淀北、咫尺未來科學城西區的悅燃系——中海匯智里，2月拿地，45天極速取證，20億開盤業績，詮釋了什么叫中海速度；

　　目前項目銷售還在提速，在整個板塊備受歡迎；

　　有什么理由不期待兩個新地塊的榮光將會繼續呢？

　　而“藏峰系”豪宅作品，則在造甲村、亦莊、德賢路接連創造銷售神話；

　　今年，亦莊門戶、南城標志性豪宅作品中海興叁號院，開盤開盤7天去化50%+，目前已經去化過半；

　　大紅門首都商務新區地塊，勢必將成為“藏峰系”在南城的第四個標志性作品。

　　拾光系滙德里+悅燃系匯智里+藏峰系興叁號院，三個“神盤”用時不到一年，就已經“枝繁葉茂”，結出累累碩果；

　　趁勝追擊，259.55億“摘桃”，堪稱中海獨門“桃”金術。

　　叁

　　自“種”、自“摘”背后的意義，當然不僅僅是經營層面。

　　它其實是對購房者的一種重要的信心背書：

　　只有房企自己相信區域價值、深耕區域價值、不離不棄、持續推新，才能讓購房人買得更放心，對價值前景更有把握。

　　中海拾光系在中央別墅區的不斷創造奇跡，就很能說明問題。

　　回顧去年，中海首開拾光里豪取1-10月整個朝陽區的住宅銷售網簽金額冠軍，累計實現網簽42.55億元銷售額。

　　拾光系的魅力、中海“產品專家”的建筑功底與實力，在中央別墅區購房人中種下了一顆種子。

　　這顆種子，在今年中海首開湖光玖里項目上生根發芽。

　　項目6月拿地、8月27日售樓處開放，20天超5000組客戶到訪。

　　這個位于中央別墅區核心、羅馬湖畔，咫尺祥云小鎮的拾光系新盤，再次把中海的產品力詮釋得淋漓盡致。

　　全系洋房產品得房率超80%，全景落地窗，南臥全飄窗，拾光系的戶型“魔術”，再次顯露威力。

　　開盤熱銷40.5億，不過又是一次順理成章。

　　審時度勢、積極作為、謀劃布局、厚積薄發，中海的打法思路非常清晰；

　　市場也以優異的銷售業績給予中海北京豐厚的回報：

　　在相對弱勢的市場形勢下，上半年銷售超200億，在整個市場一騎絕塵。

　　中海的“桃”金術，也因此成為房企與購房人良性互動、創造雙贏的經典案例。

　　肆

　　行文至此，也許你會覺得：拿對地、做好產品，“摘”桃子就是水到渠成、舉手之勞？

　　當然不是。

　　每一顆甜美果實背后，都是無數的汗水澆灌。

　　在高度內卷的北京市場，從來都沒有“輕易”二字，即便對中海而言。

　　我接觸過的北京中海營銷人，都是“卷王之王”，細節之王。

　　和不少業內同行交流，作為中海合作方，都要做好隨時、隨地溝通的心理準備。

　　大半夜開電話會，晚上即便很晚發信息也能得到秒回，這都是與中海打交道的常見現象。

　　“卷”，并不僅是拼人力。

　　央企背景、建筑出身，在中海，根深蒂固的成本和運營思維，創造出一種獨特的“制度型內卷”。

　　市場總體客戶量下降，購房意向下降，怎么辦？水磨工夫。

　　截至目前北京中海銷售額已近300億，集中開盤最終簽約的，約為80多億，剩下220億，都是一戶一戶持續磨出來的。

　　磨的背后，是標準化，細節化，強制PK，對自己狠一點、再狠一點。

　　比如，對到訪客戶的量化邏輯考核，中海是最深入的。

　　每一組到訪客戶都進行持續保溫跟進，考核得很細，從第一渠道、交叉認知渠道，到每項營銷動作的客單價，傳播及轉化價值，都在定向考核之列。

　　北京中海項目的早晚會，固定由項目營銷總監自己開，視頻上傳及交流，各個項目之間互相參閱；

　　每一組客戶，負責人都親自盤，難點客戶全員研討；

　　日報周報月報所有報表，全部公開晾曬展示，各項目PK橫向變化，可謂“懸在頭頂的達摩克利斯之劍”；

　　回款，是銷售的生命線。

　　北京中海把有效銷售刻進自己骨子里，約定付款、新賣新簽、前置追回等各類指標細分，一戶一戶死磕，真金白銀快速回款。

　　這也成了支持不斷買地的最堅實基礎。

　　在北京中海，無論是開盤大賣還是穩定持銷，臨近尾盤或者商辦車儲，以數據和刻度為公平依據，對每一名營銷員工細致考核。

　　怎么考核？不斷迭代，提煉了26項核心指標。

　　賞罰分明到什么程度？甚至出現了某個當月賣了8個億的持銷項目，負責人和銷售經理工資獎金被扣為負數。但被罰對象，對這套體系心服口服。

　　從2、3個主力盤，到現在近10個、10億+高產出盤，北京中海人員基本不變，純粹靠管理提升效能：

　　項目制改為矩陣式管理，數據化平臺建設顯著賦能，拉通制度，規范細節，統一標準，聚合資源。

　　最近3年，產品系成型，各項目從定位客研，到營銷回款的細節，沉淀出獨特的“28法則路徑”，8成固定部分推陳出新優化，2成根據項目特點精雕細琢。

　　這，是北京中海快速開發、快速調整的高效之源。

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