本文是超財(cái)經(jīng)原創(chuàng)作品
號(hào)稱(chēng)退出“江湖”的王興不關(guān)心外賣(mài)行業(yè),開(kāi)始關(guān)心新能源汽車(chē)行業(yè)了。
10月1日,久不在公眾場(chǎng)合發(fā)言的王興在社交媒體中高調(diào)支持中國(guó)新能源品牌。王興說(shuō):“過(guò)去二三十年,中國(guó) premium 高端車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者一直是德系的 BBA ( Benz 奔馳、BMW 寶馬、Audi 奧迪 ) ,接下來(lái)兩三年就要看「理蔚華」 ( 理想、蔚來(lái)、華為 ) 了。不管哪家贏,中國(guó)都會(huì)贏”。
確實(shí),中國(guó)已經(jīng)成為全世界新能源行業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家,中國(guó)的這些造車(chē)新勢(shì)力確實(shí)在很大程度上具備了和傳統(tǒng)的高端車(chē)一較高下的能力,這一點(diǎn)是勿庸置疑的,但這幾家造車(chē)新勢(shì)力在王興眼中的排名卻和此前市場(chǎng)所認(rèn)為的傳統(tǒng)排名有所不同。
此前,“蔚小理”(蔚來(lái)、小鵬、理想)被稱(chēng)為中國(guó)新能源汽車(chē)“三杰”,小鵬在三家里處于居中的位置,而在王興的眼中,前“三杰”則成為“理蔚華” ( 理想、蔚來(lái)、華為 ) ,小鵬眼睜睜地被王興開(kāi)除出了第一梯隊(duì)的陣營(yíng)。
這其中固然有王興是理想汽車(chē)的股東,天然有為理想品牌鼓與呼的動(dòng)力,但實(shí)際上,從小鵬近來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)看,曾經(jīng)拿得一手好牌的小鵬確實(shí)正在被市場(chǎng)和同行拋棄:這一點(diǎn)無(wú)論從汽車(chē)行業(yè)和資本市場(chǎng)公開(kāi)的數(shù)據(jù)上來(lái)看,還是從其與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手糾纏不清的糾紛來(lái)看,小鵬最終走到今天似乎并不算是什么意外。
01 銷(xiāo)量下滑,市值大跌77%
作為中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中最早下場(chǎng)的玩家之一,蔚來(lái)、小鵬和理想一直各有所長(zhǎng):蔚來(lái)主打免費(fèi)換電、小鵬主打快充、理想主打增程式,三家在各自的主攻市場(chǎng)各自站穩(wěn)了腳跟,組成了造車(chē)新勢(shì)力的第一梯隊(duì)。
然而,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,不但后來(lái)者越來(lái)越多,而且這三家也隨著原來(lái)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略的不同,市場(chǎng)地位開(kāi)始不斷分化。
10月1日,幾家造車(chē)新勢(shì)力照常公布了9月份的銷(xiāo)量,在主要的廠(chǎng)家中,小鵬汽車(chē)9 月總交付 8468 臺(tái),環(huán)比下滑了 11.6%,同比下滑了 23%,是幾家新勢(shì)力中唯一環(huán)比、同比雙下滑的企業(yè),也是交付數(shù)量在1萬(wàn)臺(tái)以下的廠(chǎng)家。
不僅交付量墊底,而且從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看,小鵬向投資者交上的答卷也顯然不能令人滿(mǎn)意。
8月23日,小鵬汽車(chē)發(fā)布2022年中期財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,小鵬汽車(chē)虧損持續(xù)擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,小鵬汽車(chē)營(yíng)業(yè)總收入為148.91億元,同比增長(zhǎng)121.9%,在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí),虧損卻在不斷加大:2022上半年,小鵬汽車(chē)的歸母凈利潤(rùn)虧損44.02億元,同比擴(kuò)大122%。
其實(shí),在造車(chē)新勢(shì)力中,不僅小鵬虧損,理想和蔚來(lái)也在虧損,并且如果將三家的數(shù)據(jù)對(duì)比就能看出,蔚來(lái)一直是虧損最多的那一個(gè)。但是,如果從比例來(lái)看,理想和蔚來(lái)的虧損金額呈現(xiàn)逐漸收窄的趨勢(shì),但只有小鵬,虧損金額不但沒(méi)有放緩卻出現(xiàn)了擴(kuò)大的趨勢(shì)。
正是由于銷(xiāo)量放緩和虧損持續(xù)擴(kuò)大,小鵬的股價(jià)也成為造車(chē)新勢(shì)力中跌幅最大的一家。截至9月30日,小鵬汽車(chē)港股收盤(pán)46港元/股,總市值跌至793億港元,相較于年內(nèi)199.5港元的最高值已大跌77%。
02 中端定位面臨前后夾擊
當(dāng)然,虧損擴(kuò)大的原因有很多,比如研發(fā)投入的增多,市場(chǎng)費(fèi)用的增加等等,但如果把產(chǎn)品因素考慮進(jìn)來(lái)則可能會(huì)有一種更好的解釋方法。
在小鵬公布的財(cái)報(bào)中,利潤(rùn)情況與銷(xiāo)售量結(jié)合起來(lái)對(duì)比的話(huà)能夠看出,2021年全年,小鵬汽車(chē)凈虧損48.63億元,汽車(chē)總交付量98155輛,即每賣(mài)一輛車(chē)約虧4.95萬(wàn)元;2022年上半年,小鵬汽車(chē)虧損44億元,汽車(chē)交付量68983輛,每賣(mài)一輛都要虧掉6.4萬(wàn)元。
賣(mài)得多卻不掙錢(qián),主要原因在于毛利率過(guò)低。小鵬汽車(chē)的毛利率長(zhǎng)期徘徊在11%左右, 截至2022年6月30日,整體毛利率為11.6%,與另外兩家相比,蔚來(lái)的毛利率出現(xiàn)大幅下滑后為13.79%,這個(gè)毛利水平依舊比小鵬高出2個(gè)百分點(diǎn);另一家理想的毛利率則從2020年的16.39%增至最新的22.09%,幾乎是小鵬的2倍。
造成毛利率過(guò)低的原因,歸根結(jié)底是由于產(chǎn)品定位不同所導(dǎo)致的。
在小鵬傳統(tǒng)的產(chǎn)品中,基本集中在20萬(wàn)左右的中端市場(chǎng),以往的主力車(chē)型來(lái)看,2022款小鵬P5和P7起價(jià)分別19.59萬(wàn)元和23.99萬(wàn)元,定位緊湊型SUV的小鵬G3起價(jià)為16.89萬(wàn)元。理想產(chǎn)品系列中,售價(jià)最低的是理想L7,起步價(jià)格為33.98萬(wàn)元;蔚來(lái)的全線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格也都在30萬(wàn)元以上。
不僅如此,向上看,特斯拉、蔚來(lái)、理想都開(kāi)始推出了相應(yīng)中端市場(chǎng)車(chē)型;向下看,零跑和哪吒也開(kāi)始向上布局,推出價(jià)格在20-30萬(wàn)的中端車(chē)型,夾在其中的小鵬面臨著前后夾擊。
鑒于這種情況,小鵬汽車(chē)今年終于開(kāi)始向高檔的方向挺進(jìn),在經(jīng)過(guò)近一年的預(yù)熱后,今年的9月21日,小鵬汽車(chē)終于推出了自己高端的車(chē)型G9,這款SUV車(chē)型G9的價(jià)格與此前主打20萬(wàn)左右的產(chǎn)品不同,官方指導(dǎo)價(jià)在30多萬(wàn),這與理想、蔚來(lái)的主流產(chǎn)品價(jià)格基本一致。
03 市場(chǎng)越來(lái)越卷,難度越來(lái)越大
很明顯,G9的推出對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)不僅具有向上突破的重大意義,而且承載著小鵬逆勢(shì)翻身,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和市值提升的重任。
在新車(chē)的發(fā)布會(huì)上,小鵬汽車(chē)的CEO何小鵬說(shuō), G9會(huì)是“50萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的SUV”,更稱(chēng)G9會(huì)接棒保時(shí)捷卡宴成為新時(shí)代標(biāo)桿。小鵬汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩也說(shuō),G9肩負(fù)了小鵬汽車(chē)品牌向上和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的使命,也展現(xiàn)了小鵬汽車(chē)邁向國(guó)際化的決心。
然而,市場(chǎng)并沒(méi)有認(rèn)可這份豪言。在產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天,G9的配置和價(jià)格出來(lái)后,汽車(chē)自媒體們和消費(fèi)者們罵聲一片,總結(jié)起來(lái)罵聲主要集中于兩點(diǎn):車(chē)輛太貴了、sku太復(fù)雜了,有網(wǎng)友甚至激烈抨擊小鵬G9這是在“揮刀自宮”。
對(duì)于小鵬團(tuán)隊(duì)而言,他們?cè)庥隽吮攘R聲更大的問(wèn)題是此前的預(yù)訂轉(zhuǎn)化為訂單比例太小,于是小鵬汽車(chē)上演了一場(chǎng)“前無(wú)古人”舉動(dòng):經(jīng)過(guò)兩天兩夜的修改后,小鵬汽車(chē)于9月23日重新發(fā)布了G9全新的配置和價(jià)格。
改進(jìn)后的產(chǎn)品配置和價(jià)格似乎受到了消費(fèi)者的認(rèn)可,但從大的方向來(lái)看,G9于此時(shí)推出不僅已經(jīng)失去了最好的時(shí)機(jī),而且正在面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重?cái)D壓。
此前,小鵬汽車(chē)在推出P7和P5時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未如此激烈,這也是小鵬能夠憑借這兩款主流產(chǎn)品擠身“蔚小理”第一陣營(yíng)的原因,然而現(xiàn)在市場(chǎng)格局正發(fā)生改變,不僅“蔚小理”之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,包括傳統(tǒng)車(chē)企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等都在加入競(jìng)爭(zhēng),G9面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將比P7與P5上市時(shí)更為激烈。
現(xiàn)在上市的G9需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯著增多,理想L9、蔚來(lái)ES7、嵐圖FREE、阿維塔11等車(chē)型已經(jīng)率先搶跑,在30萬(wàn)以上的市場(chǎng)中,G9作為一個(gè)后來(lái)者,到底憑什么才能夠打出自己的特色,憑什么才能夠成為一種能夠?qū)崿F(xiàn)突破的力量還是一個(gè)未知數(shù)。
正像何小鵬曾在朋友圈發(fā)出的感慨一樣:智能汽車(chē)行業(yè)可能是當(dāng)前最內(nèi)卷的行業(yè),沒(méi)有之一。之前8年從‘世界杯’外圍賽好不容易進(jìn)入32強(qiáng),突然發(fā)現(xiàn)打32進(jìn)8可能還需要打幾年,而且對(duì)手差不多全部都是世界級(jí)選手了。”
的確,更強(qiáng)的對(duì)手已經(jīng)在進(jìn)入這個(gè)行業(yè),智能汽車(chē)的內(nèi)卷大賽如火如荼,正如王興將小鵬“開(kāi)除”出第一陣營(yíng)一樣,已經(jīng)錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)的小鵬汽車(chē)還能不能憑借G9打開(kāi)一個(gè)向上的出口,重回第一陣營(yíng)?
從現(xiàn)在的情勢(shì)來(lái)看,小鵬汽車(chē)壓力不小。
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