2022年春節(jié)后，雷軍的第一個動作就是正式宣布組建高端化戰(zhàn)略工作組，并立下戰(zhàn)略目標：全面對標蘋果，三年內(nèi)拿下國內(nèi)高端手機市場份額第一。一年時間即將過去，2022年接近尾聲，小米的高端進程如何？

小米下半年營收凈利雙雙跳水

• 小米三季度營收凈利雙雙下滑，手機業(yè)務(wù)疲軟

11月23日，小米發(fā)布2022年第三季度財報，本季度小米總營收705億元，同比下滑9.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為21.2億元，同比大幅下滑59.1%，主業(yè)務(wù)智能手機實現(xiàn)營收425.1億元，同比減少11.1%。出貨量為4020萬臺，同比減少8.4%。（來源：ZAKER新聞）

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量為7000 萬臺，同比下跌11%，在大環(huán)境不景氣的背景之下，小米的手機業(yè)務(wù)也難獨善其身，作為以智能手機為主業(yè)務(wù)的小米集團三季度成績不理想也在所難免。

但是我們看看另外兩組數(shù)據(jù)：2022Q3智能手機業(yè)務(wù)毛利率為8.9%，較去年的同期的12.8%同比下降了3.9%；智能手機出貨量自2021年二季度創(chuàng)下新高之后，出貨量同比持續(xù)下降。再看看小米智能手機ASP變化趨勢圖：自2022Q1到達最高位后，便開始連續(xù)兩個季度的下滑，直至2022Q3已經(jīng)又跌回與兩年前持平的位置，同比還是在持續(xù)下滑。

圖片來源：數(shù)字化見聞，侵刪

智能手機出貨量和營收都在持續(xù)下降，可見，小米智能手機高端化的推進在一定程度上也受到阻礙。

小米13能否成為高端化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點？

早在2019年，小米就已經(jīng)開始為轉(zhuǎn)向中高端手機品牌的定位而努力。2019年1月3日，小米公司正式宣布，將紅米系列升級為小米手機業(yè)務(wù)的一個獨立子品牌Redmi，徹底與小米主品牌分開。紅米Redmi會專注極致性價比，主攻電商市場，小米則專注中高端和新零售。

回顧小米的高端化道路：2020年被稱為小米高端化的開局之年，2020年2月，小米10系列首次沖擊高端市場，夢幻開局，首發(fā)一分鐘破2億銷售額；2021年，小米發(fā)布小米11系列，在工藝及設(shè)計美學(xué)上謀求突破；2022年，從小米12系列開始，小米提出“從性能領(lǐng)先，到體驗優(yōu)先”，并正式將高端化明確為集團戰(zhàn)略，提出全面對標蘋果。

2022年12月11日晚，小米召開新品發(fā)布會，發(fā)布了數(shù)字高端旗艦13系列、全新MIUI 14操作系統(tǒng)和5款A(yù)IoT產(chǎn)品，包括小米萬兆路由器、小米Sound Pro、小米迷你主機、小米手表S2和小米Buds 4耳機等。據(jù)悉，小米13售價3999元起，小米13 Pro 4999元起，5款定制跑車配色配置為12GB+512GB，售價4999元，限量5萬臺。此外，小米MIX Fold 2新增兩款配色，定價8999元起。

這是小米進軍智能手機高端市場三年之后的第四套產(chǎn)品。2020年2月，開局的小米10強調(diào)性能，2021年小米11試圖在工藝美學(xué)上尋求突破，2022年小米12比起性能更突出實際體驗，也是在這一年，高端化被正式明確為小米集團戰(zhàn)略，并全面對標蘋果。

小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍表示：“回首過去三年，高端化戰(zhàn)略深刻影響著小米，并深度改變了小米。今天發(fā)布的小米13、MIUI 14，大家可以看到，一個全新的小米已經(jīng)開始。” 的確，小米13是一份關(guān)鍵的答卷，它的成績幾乎可以決定小米能否在高端市場占據(jù)一席之地。

高端化前路漫漫

高端化顯然成為小米在手機業(yè)務(wù)上破局的重要路徑，甚至是唯一路徑。正如雷軍所言，過去三年的高端化戰(zhàn)略，深刻影響著小米，也深刻改變了小米。

一年前，雷軍高調(diào)宣布全面對標蘋果，一年后，雷軍多了一份克制，他坦誠：“一年前，提出這個口號時，很多人在網(wǎng)上笑話我，但是如果沒有對標iPhone的決心和勇氣，我們怎么做好高端手機呢？對標iPhone，才是我們認真向iPhone學(xué)習(xí)，將來有機會超越iPhone的開始。”

雷軍可能是互聯(lián)網(wǎng)最出圈的企業(yè)明星之一吧。2022年，出書、演講、專訪，從穿越人生的低谷，到分享創(chuàng)業(yè)的故事，雷軍是少有仍在積極出鏡的公司創(chuàng)始人。雷軍擅長講述自己的故事，但似乎不太擅長講述小米的高端化故事。

• 小米“高端化”的認知比較難以跨越

小米手機一直以來的定位讓其基因當(dāng)中跟“高端商務(wù)智能手機”徹底區(qū)隔，“商務(wù)機”的認知被蘋果、華為牢牢掌控。所以即使華為手機慘遭去勢，但小米依然無法吃下華為的那部分消費人群。所以，小米高端化的進程，消費者認知是最大的障礙。這不取決于小米的手機性能、價格定位和各種營銷動作，而取決于消費者的大腦。（來源：首席商業(yè)評論）

• 小米的高端化的戰(zhàn)略需要重新審視

近日，高端品牌實驗室主任段傳敏發(fā)表評論《小米：高端化之路需要重新審視》，他提了三點：1.小米高端化勢在必行，這是因為智能手機市場已經(jīng)接近飽和，空間已經(jīng)非常的有限，而小米的毛利率太低，無法支撐企業(yè)的長遠的戰(zhàn)略發(fā)展和布局，以前的性價比模式已經(jīng)走到了盡頭；

2.小米的高端化策略必須要重新審視，做出改變，在營造高端品牌上打出差異化的路線。比如，推出一個全新的子品牌主打高端市場，用獨立的團隊運營品牌。畢竟小米本身是一個大眾品牌，主打性價比，靠這個基因來打造高端化，是不太現(xiàn)實的；

3.小米有必要做出戰(zhàn)略性的收縮，而把智能手機這一核心業(yè)態(tài)集中精力做好，這樣才能應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。智能手機是重要的智能終端，如果主業(yè)務(wù)不重視，而去盲目進軍汽車行業(yè)，搞所謂的生態(tài)，其實都是一種投資行為，并不能與智能手機的價值和重要性相提并論。（來源：來一段）

高端品牌的升級轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，這一點毋庸置疑。正如雷軍所說“高端之路將是一次技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)、服務(wù)的全面突破，要靠小米每個團隊、每一位同事的努力。”小米智能手機沖擊高端，注定是一場嚴峻的考驗……