撰文｜桑梓

編輯｜南汐、Lydia

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最近，微博熱搜上不是充斥著陳飛宇的新劇《點燃我溫暖你》，就是瘋狂宣傳由白敬亭和田曦薇主演的《卿卿日常》，毫無疑問的是，這兩部電視劇在這個季度賺足了話題度和曝光率。

然而，細心網友會發現一個奇怪的現象。目前，這部現在熱度已經突破10000熱度，劍指11000的電視劇廣告竟然少得可憐。除了在片頭出現的可口可樂和999皮炎寧廣告一整集的電視劇中途竟然一個廣告都沒有。

原以為是國產劇進入了寒冬期，無法吸引廣告主和投資人士的注意，這才出現了熱度極高的劇集卻遲遲得不到廣告主的青睞。直到某天，我們注意到《何以笙簫默》，這部在2015年上映的電視劇，竟然被投放了新一輪廣告。而在雙十一期間《甄嬛傳》IP的錦鯉盲盒正在被大眾瘋狂搶購，方才意識到不是沒有廣告主對電視劇投資，而是廣告主紛紛關注那些口碑老劇，新劇自然而然也就無人問津。

新劇不得寵

事實上，新劇不如口碑劇招廣告主喜歡的現象現在已是常態。在今年暑期，騰訊視頻獨家播出的《星漢燦爛》在剛開始播放的時候，甚至因為“0廣告裸播”，而被廣大網友嘲上熱搜。更有甚者，認為女主名字“程少商”不夠吉利。好在，這部S+級制作的劇因其后期引起熱議，在放映下部時終于獲得了不少廣告商的認可。

無獨有偶，隸屬于視頻網站的另一巨頭——愛奇藝，在2022年暑期推出的《蒼蘭訣》也一度因為劇集無廣登上熱搜，這部電視劇的制作人急忙親自下場解釋，證實了沒有廣告確實是因為當時招商情況慘淡。

一些后期大爆劇尚是如此，其他電視劇的廣告招商就更為慘淡了。根據《2022年熱門劇集商務統計》顯示，2022年只有一半的劇集每一集都有廣告，無廣率為0。而剩下的一半劇集則各有各的慘。

《二十不惑2》在播出期間也是頗有水花，但這部40集的電視劇引來的商務集均也才1.62，在7年后還能吸引來廣告商的《何以笙簫默》中讓人念念不忘的小趙默笙，吳倩主演的《追光者》的無廣率一度高達47.5%，而由姚晨領銜主演的《搖滾狂花》一整部劇集僅僅只有一個品牌選擇入住，哪怕口碑不錯的《唐朝詭事錄》也難逃慘淡命運，開播到結束收獲廣告數一直是0。

根據騰訊發布的2022年三季度財報顯示，騰訊視頻付費會員數小幅度降至1.2億。不僅如此，更為明顯的是，媒體廣告收入不斷縮水，下降26%至26億元。劇集廣告收入銳減的狀況在以前也出現過，但大面積的陣亡情況卻也是近年才有的事。

品牌主鐘情口碑舊劇

有需求就有市場，新劇無人在意，反而那些口碑舊劇更為吃香。喜茶忙著和《甄嬛傳》搞聯名，出產品，營銷效果可見一斑。聯名奶茶是供不應求，引得大家搶購。奈雪的茶也不甘示弱，頻頻放出煙霧彈，似乎是要和《武林外傳》這部大眾電子榨菜一起搞一些大動作。

品牌方們鐘情于這些口碑舊劇原因也很簡單，足夠紅，有流量，有關注，有錢賺。

《甄嬛傳》從2011年長虹至今，各大新劇爭相捆綁營銷，里面的情節、人物仍舊時不時被網友再拿出來討論。歸根結底就是因為《甄嬛傳》足夠好看，劇集質量過硬。人物刻畫深刻，故事跌宕起伏，主角沒有所謂的光環，反派的描寫也是合情合理。也能讓人感慨一句，確實好看，B站關于《甄嬛傳》的二創更為劇中人物增添了極多的話題度。不久前，配角拽妃——熱依扎，憑借其自身優秀的演技拿下了飛天獎優秀女演員。娘娘和拽妃的故事也爬上熱搜，引得大家直呼要再重溫《甄嬛傳》。

配角出彩，主角高光，劇情上佳，服化道用心，也讓《甄嬛傳》的紅，紅的底氣十足。僅僅憑一部《甄嬛傳》，后期在優酷視頻平臺上線，14天內，狂攬2億多點擊量，并且收獲了大量的付費會員用戶。對于視頻平臺來說，流量和用戶就可變現的資本，那么這些口碑劇就自然成為了兵家爭搶之地。

《還珠格格》、《武林外傳》、《情深深雨蒙蒙》等長虹的劇集也是會被大家時常拿出來重溫再看。什么何書桓是渣男，《武林外傳》預言家，提醒明星要好好納稅這樣的話題一登上熱搜，就勢必引起大眾熱議，口碑劇賺足了觀眾與話題。

什么劇集才能獲得品牌方青睞？

如今，針對現下的劇集，很多品牌方選擇等一等再投放，先觀望，再出手。

一部劇集如果播出一段時間了，還無水花，那么品牌方就會拋棄這樣的劇集。0廣告裸播到底的現象就會產生。相反，一部電視劇如果起初不被看好，卻能依靠口碑逆風翻盤，證明了自身的質量，品牌方就會滯后投放，這也是品牌方在大環境當下，為了使自己利益最大化的一種手段。

然而，能這樣逆天改命的劇集終究是少數，大部分電視劇只能淪為炮灰，往往落得觀眾老爺們的一句，撲了，抬下去，下一部就草草收場了。

那么什么樣的劇集，才能收獲大批品牌方的青睞呢？

主演扛劇的。近一點的例子：《夢華錄》、《風吹半夏》。首先，主演皆是觀眾喜愛度較高的演員，本身就自帶了一定的話題度和流量。再加上主創團隊最開始宣傳的女性奮斗主題，使得兩部劇集一開始就吊足了觀眾的胃口，投資商自然會加大對這部劇的投資。

事實證明，即使《夢華錄》后期因為劇情走向和價值問題產生了不小的議論，卻也憑借觀看人數、熱度、討論度使得廣告商和投資方賺得盆滿缽滿。不只是《夢華錄》，今年上映的另外兩部電視劇《余生，請多指教》以及《冰與火》也是因為主演自帶大量流量，即使沒有超高口碑，也憑借超高流量分別獲得21個品牌數和20個品牌數。

不過，流量吸引到的終究只是特定群體，如今觀眾對劇集內容質量要求越來越高，口碑劇已成必然趨勢。

2021年豆瓣開分國產作品共220部，8分劇集9部，9分劇集3部。甚至還有很多劇集都不敢開分。觀眾和廣告商對口碑劇的持續關注，也是對影視行業的一種敲打。

現在的國產劇——普遍糟糕。不論是《甄嬛傳》亦或者是《武林外傳》能在2022年依舊留在大眾視野，無外乎是因為劇集的質量是上品，足夠能打。

而縱觀這幾年的影視劇，熱搜買的狂轟亂炸，演員撕番位撕得熱火朝天，流量明星隨機組合搭配拍小說，主演摳圖，爆火明星只是配音演員的臉替，主角都是金手指，配角都是無腦行為，電競行業打假賽，刑偵劇集過家家，打著女權營銷的劇集，卻偷摸夾帶著嬌妻思想和雌競，各種職業劇看似內容豐富多彩，實則本質都是老套的愛情故事，充斥著“啊啊啊啊啊，好甜”的工業糖精。

觀眾和投資商、廣告主都不是傻子，時間會給出答案。大眾可以分清什么是為了掙錢的流水線爛劇，什么是真正的良心好劇。不可否認，流量會對劇集確有加持，但這樣的流量劇走不長久。流量是曇花一現，高口碑才是立身之本。0廣告裸播的現象對電視劇行業來說是一種敲打，更是一種推動。

現象級爆款劇難出，意味著電視劇行業的整體下滑。制作者這和演員們也需要反思如何觀眾們想看的到底是什么，從而創作出優質劇集。質量為王，有口碑方能屹立不倒。我們始終期待著更多“熹貴妃”的出現。