? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

隨著汽車行業(yè)利好政策持續(xù)出臺(tái)，國內(nèi)汽車品牌也在產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面繼續(xù)“花式”挖掘有力營銷點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新一代用戶群體趨向年輕化、個(gè)性化，越來越多的車企試圖以新奇玩法縮短用戶溝通鏈路。跨界聯(lián)名、視覺升級等“圈粉”年輕人的花樣玩法層出不窮。

在潮流風(fēng)向瞬息萬變的今天，汽車市場競爭逐步由“共享做大蛋糕”過渡到了“爭食存量蛋糕”為主的階段。汽車品牌該如何找到突破口，在新媒體營銷的戰(zhàn)場上占據(jù)一席之地？又該如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)一步“出圈”？

最近，小紅書的「假期遇見薯隊(duì)長」IP就基于對潮流生活趨勢的深度洞察、借勢即將到來的假期出行場景、圍繞z世代消費(fèi)主力做溝通，攜手領(lǐng)克02以創(chuàng)新破圈玩法為當(dāng)下IP跨界玩家做出了示范。

01

深度洞察年輕化生活潮流

小紅書引領(lǐng)假期新風(fēng)尚

面對碎片化信息和不斷復(fù)雜的營銷場域，品牌與用戶有效溝通并達(dá)成共識(shí)的最好方法就是盡可能靠近用戶，深入真實(shí)的生活場景，從而帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)場景化，進(jìn)而通過深層次滿足用戶需求，讓用戶對品牌的感知更加深切，從而與其建立更牢固的聯(lián)結(jié)。

1、錨定站內(nèi)趨勢，以跨界解鎖新玩法

小紅書作為最擅長與年輕人打交道的社交平臺(tái)之一，對于在各大垂類挖掘探索Z世代心聲頗有心得。“新中式穿搭”、“空氣炸鍋炸萬物”、“山系生活”、“城市漫游”……小紅書理解、見證并引領(lǐng)著新一代用戶對于生活的熱愛與追求。

秉承“天生好玩”理念的領(lǐng)克02則向來以“拒絕標(biāo)簽”、“何必被定義”、“不設(shè)限”的產(chǎn)品態(tài)度而廣受年輕消費(fèi)者喜愛，可玩性十足。

此次，小紅書聯(lián)手同樣愛生活、愛探索的領(lǐng)克02，共同發(fā)起一場「假期遇見薯隊(duì)長」活動(dòng)，以一場“靈魂契合”的趣味跨界打造新玩法，號(hào)召更多志趣相投的年輕人一起，相遇在美好假期，發(fā)現(xiàn)快樂生活的第無數(shù)種可能。

2、定位用戶主體，精準(zhǔn)觸達(dá)廣泛圈層

消費(fèi)者主體時(shí)代，如果說以用戶需求為導(dǎo)向，站在用戶角度思考現(xiàn)狀是品牌營銷的基礎(chǔ)思維，那么將契合的價(jià)值觀深度觸達(dá)用戶圈層，以達(dá)成心智共鳴，就是品牌發(fā)展的破圈關(guān)鍵。

在本次小紅書攜手領(lǐng)克02的營銷活動(dòng)中，熱情潮野、充滿活力的年輕態(tài)都市族群是品牌的重點(diǎn)目標(biāo)群體。既要傳遞性能實(shí)力，又要傳遞“天生好玩”的生活態(tài)度，「假期遇見薯隊(duì)長」IP選擇將備受大眾期待的假期生活作為切入點(diǎn)，匹配騎行、滑雪等潮流生活方式，深入用戶群體，垂直匹配不同圈層用戶、輻射不同興趣愛好，以滿足其差異性、多元化需求，于無聲中釋放品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體精準(zhǔn)觸達(dá)。

而將洞察與觸達(dá)完美接洽，以生活化場景為突破點(diǎn)，將用戶思維巧妙代入，潤物無聲地植入品牌優(yōu)勢，更能讓品牌作為“志同道合”的好朋友，與用戶產(chǎn)生深度鏈接，從走進(jìn)大眾的視野、到走進(jìn)大眾的心中。

02

精耕密布創(chuàng)造信息增量

強(qiáng)勢實(shí)現(xiàn)品牌影響力破圈傳播

在互聯(lián)互通的社交環(huán)境里，品牌需要通過多方位、深層次的傳播方式讓內(nèi)容觸達(dá)到更廣泛、更精準(zhǔn)的圈層中去，才能激活目標(biāo)人群的消費(fèi)熱情，助力活動(dòng)聲量的全面增勢，為品牌影響力贏得強(qiáng)效加持。

1、話題膨脹+KOL種草，UGC傳播裂變活動(dòng)聲勢

小紅書背靠平臺(tái)自身巨大流量池，發(fā)起「假期遇見薯隊(duì)長」話題，有效抓住新時(shí)代背景下年輕用戶的注意力，讓活動(dòng)信息趣味觸達(dá)大眾圈層，匯聚流量勢能，引爆話題傳播。

同時(shí)，垂直匹配潮流生活趨勢KOL共創(chuàng)，如博主@Cassie凱西西悠閑愜意的騎行、@張輕輕極限運(yùn)動(dòng)帶來的刺激等。借力KOL自身不同且豐富的特色，演繹假期的千萬種美好狀態(tài)，激發(fā)年輕人打卡熱情，大范圍點(diǎn)燃“心動(dòng)”能量，以內(nèi)容種草為這波傳播勢能注入了強(qiáng)大的UGC動(dòng)力。

2、潮玩活動(dòng)+豐厚大禮，強(qiáng)勢積蓄超燃流量盛宴

經(jīng)過了官方話題宣發(fā)、KOL內(nèi)容種草這一系列的鋪墊，小紅書和領(lǐng)克02選擇用真實(shí)的福利和真誠的態(tài)度鏈接消費(fèi)者，迅速收割用戶好感度，將此次活動(dòng)的傳播范圍及爆發(fā)能量進(jìn)一步擴(kuò)大。

活動(dòng)期間，在小紅書搜索話題詞#假期遇見薯隊(duì)長進(jìn)入活動(dòng)頁面，完成指定任務(wù)獲取相應(yīng)積分，即有機(jī)會(huì)解鎖領(lǐng)克車頂行李箱套裝、領(lǐng)克露營車、領(lǐng)克02車模，以及薯隊(duì)長聯(lián)名周邊等豐厚大禮；點(diǎn)擊活動(dòng)頁面的試駕鏈接、參與預(yù)約試駕驚喜活動(dòng)，還有機(jī)會(huì)贏取領(lǐng)克車頂行李箱套裝和“假期遇見薯隊(duì)長”聯(lián)名限定潮玩禮包。順勢將這一活動(dòng)主題熱度炒至最高點(diǎn)，用福利撬動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)力，強(qiáng)勢積蓄超燃流量盛宴。

3、薯隊(duì)長獻(xiàn)禮趣味影片，延展IP價(jià)值助推品牌破圈

在年輕化營銷浪潮中，“IP營銷”擁有強(qiáng)大的滲透力和生命力。但如今市場上，許多品牌的IP塑造只是單純地借助IP形象帶來短期的話題與關(guān)注度。更高明的玩法，則是以長期主義做IP，將其轉(zhuǎn)化為代表自身形象的人格化資產(chǎn)，以此獲取消費(fèi)者長效信任感和依賴感，為品牌提供長久的助力。

在花式實(shí)現(xiàn)活動(dòng)信息觸達(dá)之外，小紅書還發(fā)布了由可愛的@薯隊(duì)長“親自”出鏡拍攝的一部主題短片。創(chuàng)意短片中，薯隊(duì)長一路駕駛著領(lǐng)克02Hatchback，逐一體驗(yàn)了滑板、滑雪、登山、釣魚、露營等各種各樣的趣味度假模式，以“橙”風(fēng)破浪的快樂態(tài)度花式玩轉(zhuǎn)精彩假期，也為用戶展示了一幅“向往的出行場景”。不僅無形中激發(fā)了更多用戶的出行欲望，為項(xiàng)目帶來了更為寬泛、熱烈的討論度，更潛移默化地將品牌與產(chǎn)品的形象與年輕潮流的出行方式深度綁定。

這次「假期遇見薯隊(duì)長」IP的合作精準(zhǔn)掌控了營銷節(jié)奏，用多重玩法將契合的價(jià)值觀觸達(dá)用戶圈層，同時(shí)成功延展了IP價(jià)值，讓其為品牌影響力的長效助力。用一段有趣有料的IP聯(lián)名，讓消費(fèi)者對美好假期的記憶點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的認(rèn)知點(diǎn)，也為合作品牌帶來強(qiáng)勢流量曝光，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合破圈。

03

將年輕化基因刻入品牌DNA

小紅書與用戶做靈魂之友

毋庸置疑，Z世代登場讓整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)理念及市場需求都在發(fā)生新的變化，品牌營銷的核心也轉(zhuǎn)移到精神價(jià)值的表達(dá)層面。只有擁有與用戶相契合的價(jià)值觀，才能形成品牌與用戶之間相互支撐、相互塑造、相互賦能，并通過年輕一代社會(huì)語言的表達(dá)，打入年輕群體心智中，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化塑造。

在小紅書與領(lǐng)克「假期遇見薯隊(duì)長」IP中的合作，小紅書基于新趨勢新人群的洞察，用更契合的角度與內(nèi)容，開辟出的一條生動(dòng)有趣的品牌營銷新路徑，為輕量化營銷環(huán)境中致力于做內(nèi)容的品牌提供了新思路，輸出了真正有銳度和態(tài)度的新營銷理念。

1、把握時(shí)代熱點(diǎn)，以內(nèi)容共創(chuàng)塑造年輕化形象

市場風(fēng)向瞬息萬變的今天，只有把握時(shí)代熱點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)塑造年輕化形象，貼合自身調(diào)性開展合作、有目的地輸出品牌信息，才能實(shí)現(xiàn)快速破圈。

作為年輕受眾最喜愛的平臺(tái)之一，小紅書一直以來都走在洞察用戶喜好的最前沿，并以內(nèi)容種草為主流形式得到廣泛認(rèn)可，同時(shí)堅(jiān)持與用戶共振共創(chuàng)，又通過“薯隊(duì)長”這一惹人喜愛的IP形象出圈，成功塑造出年輕化品牌基因。

2、立足雙向溝通，以契合觀念奠定好朋友身份

數(shù)字化時(shí)代，品牌傳播內(nèi)容絕非自說自話，而是回應(yīng)當(dāng)下的用戶情緒和內(nèi)容需求。優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容可以讓品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

從傳播路徑上來看，小紅書立足品牌與用戶的雙向溝通，以用戶關(guān)注點(diǎn)為指向，春風(fēng)化雨般實(shí)現(xiàn)社交話題多維覆蓋與觸達(dá)，潛移默化將品牌認(rèn)知植入消費(fèi)者心智，將活動(dòng)聲量轉(zhuǎn)化為品牌流量，用契合的態(tài)度與用戶做朋友。

3、挖掘價(jià)值內(nèi)涵，以精神內(nèi)核實(shí)現(xiàn)差異化沉淀

對于品牌營銷來說，即時(shí)流量固然重要，但更重要的是挖掘價(jià)值內(nèi)涵沉淀未來資產(chǎn)，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù)。

此次小紅書即從年輕人對生活的熱愛入手，攜手領(lǐng)克02造了一場理想假期之夢，與用戶深入對話，創(chuàng)造了總曝光量1億，話題頁瀏覽量近800w，H5總曝光500w+，話題筆記發(fā)布量2w+，高效實(shí)現(xiàn)了用戶圈層的擴(kuò)大，通過生活場景與用戶主體的深度綁定，強(qiáng)化薯隊(duì)長“會(huì)玩”形象，進(jìn)一步延展品牌價(jià)值內(nèi)涵。

在洞察與觸達(dá)之外，小紅書以時(shí)代潮流為標(biāo)桿，精準(zhǔn)把握當(dāng)代年輕人喜好，從大眾熱愛的生活方式，到備受期待的跨界IP，時(shí)刻保持與用戶群體同頻共振，以契合的精神內(nèi)核塑造品牌符號(hào)，輸出長遠(yuǎn)力量，實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值沉淀。

從營銷布局到媒介覆蓋，再到價(jià)值沉淀，小紅書以自身實(shí)例做出示范。緊跟時(shí)代潮流，以創(chuàng)意跨界塑造年輕化形象，抓住年輕一代的心頭好，才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中脫穎而出。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。