■ 作者 頭條君|4A廣告頭條（aaaa-ggtt）

關于廣告已死、營銷已過時的討論屢見不鮮，變革已箭在弦上，不少企業無所適從，憂心忡忡，營銷焦慮癥四處蔓延。

這個時代充滿機遇。移動互聯網、社會化媒體的發展正深刻地影響著人們的日常生活，也為企業的發展提供了無限空間，新的商業模式不斷涌現，新的營銷方式層出不窮。

這個時代也充滿挑戰。技術快速迭代，大數據分析逐漸取代傳統市場調研；市場競爭加劇，新業態不斷產生；消費者權力增加，顧客正匯聚成一股股強大的力量。企業面臨著前所未有的壓力，傳統的營銷思維已無法適應時代發展的要求。

那么，企業如何再造競爭力？如何開展營銷活動？頭條君從最近閱讀的《量子營銷》一書中找到了答案。《量子營銷》以作者拉加·拉加曼納過往30年從業經驗為基礎，對營銷的過去進行了深刻的總結，也對營銷的未來進行了極具洞察力的思考，并提出未來營的新走向——即第五范式“量子營銷”！

01

傳統營銷弊端顯現

“量子營銷”改變格局

當今世界的變化之快，市場營銷面臨的顛覆之大，都是前所未見的。在此環境下，經典的營銷理論、戰略和實踐則正在失效，主要體現在以下四個方面：

“誘導”式推廣

傳統營銷的思維是“賣產品”，運用大量的促銷手段甚至通過虛假廣告夸大產品功能，操縱需求，誘導消費，雖然解決了“賣”的問題，但消費者并沒有得到真實的體驗，企業還造成了巨大的資源浪費。

營銷渠道老化

傳統營銷遵循自上而下的集權控制渠道，這種單向的信息傳遞不僅導致企業與消費者之間的信息不對稱，難以適應市場的差異化與復雜性；而且還引發了企業間的競爭越來越激烈，大幅度降低了消費者的消費欲望。

商業模式模糊

由于缺乏大數據、新技術的支撐，企業的商業營銷模式模糊且難以形成營銷閉環的聯動。主要體現在產品的目標客戶群不明確、價值主張不明晰、分銷渠道混亂，缺乏核心競爭力。面對市場環境的變化，企業不能快速響應，缺乏系統性變革。

消費者信任減弱

消費者面對各種升級換代的產品眼花繚亂，且難以通過平面圖片鑒別真假貨物，導致消費者的信任降低，加之傳統營銷手段缺乏生趣，無法讓潛在用戶轉化為消費者。尼爾森2009年的報告顯示，70%的消費者不再相信企業發布的廣告。

由此可見，傳統營銷已無法適應現實環境的變化，企業要想獲得長久的發展，必須在營銷的新時代中找到新的方法論。而《量子營銷》一書，充分利用新興技術和數據洞察，為品牌的營銷行為提供有效的優化和增值途徑，重新界定和制定營銷方式，應對和利用范式的迭代。

本書作者拉加·拉加曼納，是萬事達卡全球首席營銷及傳播官，全球知名營銷專家、轉型商業領袖，世界廣告主聯盟主席，被世界廣告主聯盟評為“全球營銷家”，《福布斯》全球“最具影響力”的5位CMO之一。30年豐富的從業經歷讓他親眼見證了廣告營銷從極盛到衰落的整個時代，創作的《量子營銷》也成為未來市場營銷的方法指南。

02

以“無價”超越過往

得數據者得天下

隨著“互聯網＋”理念的廣泛滲透，傳統營銷既面臨著更多機遇，也遇到了巨大挑戰。身處科技創新帶來的多屏時代，市場營銷的傳播觸點正隨著消費者行為的變化而變得愈發復雜與多變。

自1997年萬事達卡的精彩電視廣告俘獲了全世界觀眾的芳心后，人們對“無價”理念的追求也成為了一種共識。面向未來，萬事達卡已將“無價”系列廣告轉變成為一個長期且多維度的營銷平臺，其既可以映射萬事達卡企業戰略的持續演進，也能夠回應出我們這個日新月異的世界。

新技術的時代，實現全感官營銷

在社交環境向WEB3.0時代轉型時，人工智能、物聯網、5G連接、增強現實AR、區塊鏈等新技術，讓傳統營銷出現了顛覆性變化。而量子營銷正是借用新技術帶來營銷的新躍遷，讓企業充分地利用所有的五種感官，創造盡可能強大的沖擊力和影響力。

比如近兩年大火的人工智能，可以對消費者的偏好和需求產生更為深入的理解，進而幫助品牌做出更為明智的實時決策；區塊鏈也可以為營銷生態創造包括提高信任度、強化透明度在內的巨大價值。

作為金融服務行業領先的區塊鏈專利申請者，以及在全球運營著多個支付網絡、擁有超過9000萬受理點的科技機構，萬事達卡打造的安全、可靠的Web3世界已取得諸多成果。在萬事達卡，已經建立了一整套強大的全感官營銷戰略，以巧妙地利用全部五種感官并成功地豐富了品牌形象。去掉Mastercard字母的品牌標識，鮮明地突出了相關視覺元素；推出的定制香薰“熱情”與“樂觀”，激活消費者的嗅覺記憶；在聽覺方面，萬事達卡將聲音打造成關鍵的品牌認知維度，并成為全球第一大音效品牌；甚至還為視障人士提供支付便利的Touch Card觸感服務。

大數據的力量，走向更精準營銷

在營銷過程中，企業經常通過用戶的Cookies數據快速便捷的掌握消費者信息。但隨著時代的發展，Cookies漸漸被替代和更新，企業需要找到更好的產品來全面了解消費者的需求和喜好。這便是大數據的力量，讓企業走向更精準營銷。

在《量子營銷》一書中，作者拉加·拉加曼納也提到數據是市場營銷第五范式的寶貴財富，可有效深化品牌對其營銷行為和解決方案的認知。在互聯網中，用戶的信息行為都能轉化為數據，企業通過分析這些數據，挖掘消費者的潛在需求，運用信息技術進行精確的、個性化的廣告投放，實現精準的營銷。

但數據同時也是一把雙刃劍，如果沒有得到妥善保護，則有可能侵害到消費者的權益。針對這一難題，萬事達卡早在2019年就推出了“數據責任準則”。2022年又對其進行了拓展，在原有的六大條目：安全與隱私、透明與管理、責任、誠信、創新、影響上，加入全新條目——包容，鼓勵擁抱多元化，開展平等、包容的數據實踐。在這些準則的指導與鞭策下，萬事達卡號召更多企業堅持在全球范圍內通過合理合規的方式采集、管理和使用數據。

消費者的轉變，重建市場信任力

科技的發展促進了思想和信息的傳播，不僅改變了營銷環境，也正在重塑消費者的思維與信任關系，用戶從被動變為主動，逐漸主導市場。如風頭正勁的直播帶貨，將消費者從被動的購物者，轉化成為了購物過程中主動的參與者，拉近了品牌和用戶之間的信任。隨著圖像識別、人工智能、機器學習等新興技術的持續應用，直播帶貨的技術形態無疑也將進一步演化，并在未來越來越風靡。

還有人氣不斷走高的“雙十一”購物節，也成為品牌抓住消費者注意力，激發其想象力以驅動實際商業產出的最佳節點，并向整個市場釋放出人們購買力的持續性。《量子營銷》一書中也提到，人們生活的整體性改變將極大地影響其消費行為，個中關鍵則是維系信任。在充滿不確定性的時期，營銷人員更應該注重厘清次序，有的放矢，清楚事項的優先級，銘記于心消費行為的決定性因素永遠都是消費者自身。

量子營銷的核心聚焦，也在于支持和滿足消費者的需求，順應當前如人工智能和數據分析這樣的新興技術趨勢。在這樣的大背景下，拉加·拉加曼納認為最聰明的品牌策略莫過于專注地創造真實、定制的數字化“觸點”，努力重構與消費者的關系。

在過去數年中，萬事達卡的“無價”體驗總能帶給人帶來意外的驚喜、獨特的感受與無盡的樂趣。從“慶祝無價時刻”到“追尋無價瞬間”再到“發起無價運動”，萬事達卡覆蓋所有不同的傳播渠道，跨越全世界的每一道山水，甚至是置身元宇宙之中…“無價”內涵以超越過往的方式，成為萬事達卡在量子營銷時代引發消費者共鳴的核心要素。

03

因為未知

所以更具可能

新的營銷時代已經到來。一方面，由于消費者“隨時隨地即得滿足”的個性化需求，精準追蹤、洞察預測的數字技術將在營銷領域中得到徹底發揮；另一方面，數字化帶來的互動市場環境，將迫使企業達成跨界、跨媒體的管理作戰中心和信息流動中心。

兩者結合，未來的營銷將聚焦消費者，借助數字時代下的大數據應用、移動互聯，完成渠道與資源的整合、線上、線下的融合，通過全方位跨界整合營銷，實現企業的創新性突破，使消費者價值最大化。

正如《量子營銷》的作者拉加·拉加曼納所提到的，元宇宙、Web3和AR/VR領域的不斷創新，為營銷人員開辟了觸達新消費者的全新契機——而且對于這些令人激動的新途徑而言，可謂是只有想不到，沒有做不到！

特別值得一提的是，2022年是萬事達卡推出“無價”（Priceless）品牌內涵的25周年；這一年萬事達卡在《廣告時代》（Ad Age）評選的2022年度最佳營銷者榜單中，也取得了全球第三位的佳績。

未來所變革的，可能不僅僅是數字化、移動化、物聯化、互聯化、智能化，還有更多我們沒法逐一預測到的可能。變革時代的營銷充滿未知，但可以肯定的是，我們已經處于量子營銷的初級階段，在未來，借助新興科技的普及，量子營銷必然主導我們的生活。而《量子營銷：引領未來的創新營銷法》也已取代了哈佛商學院和耶魯管理學院等著名大學的課程大綱，幫助更多企業整合各個營銷觸點，擁有更多與受眾互動的可能性，最終實現無限大的營銷效果。

如您對關于第五范式市場下的量子營銷感興趣，不妨靜下心來讀一讀這本書！