■ 作者 頭條君|4A廣告頭條（aaaa-ggtt）

關(guān)于廣告已死、營(yíng)銷已過(guò)時(shí)的討論屢見(jiàn)不鮮，變革已箭在弦上，不少企業(yè)無(wú)所適從，憂心忡忡，營(yíng)銷焦慮癥四處蔓延。

這個(gè)時(shí)代充滿機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體的發(fā)展正深刻地影響著人們的日常生活，也為企業(yè)的發(fā)展提供了無(wú)限空間，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新的營(yíng)銷方式層出不窮。

這個(gè)時(shí)代也充滿挑戰(zhàn)。技術(shù)快速迭代，大數(shù)據(jù)分析逐漸取代傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生；消費(fèi)者權(quán)力增加，顧客正匯聚成一股股強(qiáng)大的力量。企業(yè)面臨著前所未有的壓力，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維已無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

那么，企業(yè)如何再造競(jìng)爭(zhēng)力？如何開展?fàn)I銷活動(dòng)？頭條君從最近閱讀的《量子營(yíng)銷》一書中找到了答案。《量子營(yíng)銷》以作者拉加·拉加曼納過(guò)往30年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)營(yíng)銷的過(guò)去進(jìn)行了深刻的總結(jié)，也對(duì)營(yíng)銷的未來(lái)進(jìn)行了極具洞察力的思考，并提出未來(lái)營(yíng)的新走向——即第五范式“量子營(yíng)銷”！

01

傳統(tǒng)營(yíng)銷弊端顯現(xiàn)

“量子營(yíng)銷”改變格局

當(dāng)今世界的變化之快，市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的顛覆之大，都是前所未見(jiàn)的。在此環(huán)境下，經(jīng)典的營(yíng)銷理論、戰(zhàn)略和實(shí)踐則正在失效，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

“誘導(dǎo)”式推廣

傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維是“賣產(chǎn)品”，運(yùn)用大量的促銷手段甚至通過(guò)虛假?gòu)V告夸大產(chǎn)品功能，操縱需求，誘導(dǎo)消費(fèi)，雖然解決了“賣”的問(wèn)題，但消費(fèi)者并沒(méi)有得到真實(shí)的體驗(yàn)，企業(yè)還造成了巨大的資源浪費(fèi)。

營(yíng)銷渠道老化

傳統(tǒng)營(yíng)銷遵循自上而下的集權(quán)控制渠道，這種單向的信息傳遞不僅導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，難以適應(yīng)市場(chǎng)的差異化與復(fù)雜性；而且還引發(fā)了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大幅度降低了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

商業(yè)模式模糊

由于缺乏大數(shù)據(jù)、新技術(shù)的支撐，企業(yè)的商業(yè)營(yíng)銷模式模糊且難以形成營(yíng)銷閉環(huán)的聯(lián)動(dòng)。主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群不明確、價(jià)值主張不明晰、分銷渠道混亂，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)不能快速響應(yīng)，缺乏系統(tǒng)性變革。

消費(fèi)者信任減弱

消費(fèi)者面對(duì)各種升級(jí)換代的產(chǎn)品眼花繚亂，且難以通過(guò)平面圖片鑒別真假貨物，導(dǎo)致消費(fèi)者的信任降低，加之傳統(tǒng)營(yíng)銷手段缺乏生趣，無(wú)法讓潛在用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。尼爾森2009年的報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者不再相信企業(yè)發(fā)布的廣告。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，必須在營(yíng)銷的新時(shí)代中找到新的方法論。而《量子營(yíng)銷》一書，充分利用新興技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察，為品牌的營(yíng)銷行為提供有效的優(yōu)化和增值途徑，重新界定和制定營(yíng)銷方式，應(yīng)對(duì)和利用范式的迭代。

本書作者拉加·拉加曼納，是萬(wàn)事達(dá)卡全球首席營(yíng)銷及傳播官，全球知名營(yíng)銷專家、轉(zhuǎn)型商業(yè)領(lǐng)袖，世界廣告主聯(lián)盟主席，被世界廣告主聯(lián)盟評(píng)為“全球營(yíng)銷家”，《福布斯》全球“最具影響力”的5位CMO之一。30年豐富的從業(yè)經(jīng)歷讓他親眼見(jiàn)證了廣告營(yíng)銷從極盛到衰落的整個(gè)時(shí)代，創(chuàng)作的《量子營(yíng)銷》也成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法指南。

02

以“無(wú)價(jià)”超越過(guò)往

得數(shù)據(jù)者得天下

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”理念的廣泛滲透，傳統(tǒng)營(yíng)銷既面臨著更多機(jī)遇，也遇到了巨大挑戰(zhàn)。身處科技創(chuàng)新帶來(lái)的多屏?xí)r代，市場(chǎng)營(yíng)銷的傳播觸點(diǎn)正隨著消費(fèi)者行為的變化而變得愈發(fā)復(fù)雜與多變。

自1997年萬(wàn)事達(dá)卡的精彩電視廣告俘獲了全世界觀眾的芳心后，人們對(duì)“無(wú)價(jià)”理念的追求也成為了一種共識(shí)。面向未來(lái)，萬(wàn)事達(dá)卡已將“無(wú)價(jià)”系列廣告轉(zhuǎn)變成為一個(gè)長(zhǎng)期且多維度的營(yíng)銷平臺(tái)，其既可以映射萬(wàn)事達(dá)卡企業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)演進(jìn)，也能夠回應(yīng)出我們這個(gè)日新月異的世界。

新技術(shù)的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)全感官營(yíng)銷

在社交環(huán)境向WEB3.0時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G連接、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷出現(xiàn)了顛覆性變化。而量子營(yíng)銷正是借用新技術(shù)帶來(lái)營(yíng)銷的新躍遷，讓企業(yè)充分地利用所有的五種感官，創(chuàng)造盡可能強(qiáng)大的沖擊力和影響力。

比如近兩年大火的人工智能，可以對(duì)消費(fèi)者的偏好和需求產(chǎn)生更為深入的理解，進(jìn)而幫助品牌做出更為明智的實(shí)時(shí)決策；區(qū)塊鏈也可以為營(yíng)銷生態(tài)創(chuàng)造包括提高信任度、強(qiáng)化透明度在內(nèi)的巨大價(jià)值。

作為金融服務(wù)行業(yè)領(lǐng)先的區(qū)塊鏈專利申請(qǐng)者，以及在全球運(yùn)營(yíng)著多個(gè)支付網(wǎng)絡(luò)、擁有超過(guò)9000萬(wàn)受理點(diǎn)的科技機(jī)構(gòu)，萬(wàn)事達(dá)卡打造的安全、可靠的Web3世界已取得諸多成果。在萬(wàn)事達(dá)卡，已經(jīng)建立了一整套強(qiáng)大的全感官營(yíng)銷戰(zhàn)略，以巧妙地利用全部五種感官并成功地豐富了品牌形象。去掉Mastercard字母的品牌標(biāo)識(shí)，鮮明地突出了相關(guān)視覺(jué)元素；推出的定制香薰“熱情”與“樂(lè)觀”，激活消費(fèi)者的嗅覺(jué)記憶；在聽(tīng)覺(jué)方面，萬(wàn)事達(dá)卡將聲音打造成關(guān)鍵的品牌認(rèn)知維度，并成為全球第一大音效品牌；甚至還為視障人士提供支付便利的Touch Card觸感服務(wù)。

大數(shù)據(jù)的力量，走向更精準(zhǔn)營(yíng)銷

在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)常通過(guò)用戶的Cookies數(shù)據(jù)快速便捷的掌握消費(fèi)者信息。但隨著時(shí)代的發(fā)展，Cookies漸漸被替代和更新，企業(yè)需要找到更好的產(chǎn)品來(lái)全面了解消費(fèi)者的需求和喜好。這便是大數(shù)據(jù)的力量，讓企業(yè)走向更精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在《量子營(yíng)銷》一書中，作者拉加·拉加曼納也提到數(shù)據(jù)是市場(chǎng)營(yíng)銷第五范式的寶貴財(cái)富，可有效深化品牌對(duì)其營(yíng)銷行為和解決方案的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶的信息行為都能轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，企業(yè)通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行精確的、個(gè)性化的廣告投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

但數(shù)據(jù)同時(shí)也是一把雙刃劍，如果沒(méi)有得到妥善保護(hù)，則有可能侵害到消費(fèi)者的權(quán)益。針對(duì)這一難題，萬(wàn)事達(dá)卡早在2019年就推出了“數(shù)據(jù)責(zé)任準(zhǔn)則”。2022年又對(duì)其進(jìn)行了拓展，在原有的六大條目：安全與隱私、透明與管理、責(zé)任、誠(chéng)信、創(chuàng)新、影響上，加入全新條目——包容，鼓勵(lì)擁抱多元化，開展平等、包容的數(shù)據(jù)實(shí)踐。在這些準(zhǔn)則的指導(dǎo)與鞭策下，萬(wàn)事達(dá)卡號(hào)召更多企業(yè)堅(jiān)持在全球范圍內(nèi)通過(guò)合理合規(guī)的方式采集、管理和使用數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，重建市場(chǎng)信任力

科技的發(fā)展促進(jìn)了思想和信息的傳播，不僅改變了營(yíng)銷環(huán)境，也正在重塑消費(fèi)者的思維與信任關(guān)系，用戶從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)。如風(fēng)頭正勁的直播帶貨，將消費(fèi)者從被動(dòng)的購(gòu)物者，轉(zhuǎn)化成為了購(gòu)物過(guò)程中主動(dòng)的參與者，拉近了品牌和用戶之間的信任。隨著圖像識(shí)別、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等新興技術(shù)的持續(xù)應(yīng)用，直播帶貨的技術(shù)形態(tài)無(wú)疑也將進(jìn)一步演化，并在未來(lái)越來(lái)越風(fēng)靡。

還有人氣不斷走高的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，也成為品牌抓住消費(fèi)者注意力，激發(fā)其想象力以驅(qū)動(dòng)實(shí)際商業(yè)產(chǎn)出的最佳節(jié)點(diǎn)，并向整個(gè)市場(chǎng)釋放出人們購(gòu)買力的持續(xù)性。《量子營(yíng)銷》一書中也提到，人們生活的整體性改變將極大地影響其消費(fèi)行為，個(gè)中關(guān)鍵則是維系信任。在充滿不確定性的時(shí)期，營(yíng)銷人員更應(yīng)該注重厘清次序，有的放矢，清楚事項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)，銘記于心消費(fèi)行為的決定性因素永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者自身。

量子營(yíng)銷的核心聚焦，也在于支持和滿足消費(fèi)者的需求，順應(yīng)當(dāng)前如人工智能和數(shù)據(jù)分析這樣的新興技術(shù)趨勢(shì)。在這樣的大背景下，拉加·拉加曼納認(rèn)為最聰明的品牌策略莫過(guò)于專注地創(chuàng)造真實(shí)、定制的數(shù)字化“觸點(diǎn)”，努力重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。

在過(guò)去數(shù)年中，萬(wàn)事達(dá)卡的“無(wú)價(jià)”體驗(yàn)總能帶給人帶來(lái)意外的驚喜、獨(dú)特的感受與無(wú)盡的樂(lè)趣。從“慶祝無(wú)價(jià)時(shí)刻”到“追尋無(wú)價(jià)瞬間”再到“發(fā)起無(wú)價(jià)運(yùn)動(dòng)”，萬(wàn)事達(dá)卡覆蓋所有不同的傳播渠道，跨越全世界的每一道山水，甚至是置身元宇宙之中…“無(wú)價(jià)”內(nèi)涵以超越過(guò)往的方式，成為萬(wàn)事達(dá)卡在量子營(yíng)銷時(shí)代引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心要素。

03

因?yàn)槲粗?/strong>

所以更具可能

新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。一方面，由于消費(fèi)者“隨時(shí)隨地即得滿足”的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)追蹤、洞察預(yù)測(cè)的數(shù)字技術(shù)將在營(yíng)銷領(lǐng)域中得到徹底發(fā)揮；另一方面，數(shù)字化帶來(lái)的互動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境，將迫使企業(yè)達(dá)成跨界、跨媒體的管理作戰(zhàn)中心和信息流動(dòng)中心。

兩者結(jié)合，未來(lái)的營(yíng)銷將聚焦消費(fèi)者，借助數(shù)字時(shí)代下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)，完成渠道與資源的整合、線上、線下的融合，通過(guò)全方位跨界整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新性突破，使消費(fèi)者價(jià)值最大化。

正如《量子營(yíng)銷》的作者拉加·拉加曼納所提到的，元宇宙、Web3和AR/VR領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，為營(yíng)銷人員開辟了觸達(dá)新消費(fèi)者的全新契機(jī)——而且對(duì)于這些令人激動(dòng)的新途徑而言，可謂是只有想不到，沒(méi)有做不到！

特別值得一提的是，2022年是萬(wàn)事達(dá)卡推出“無(wú)價(jià)”（Priceless）品牌內(nèi)涵的25周年；這一年萬(wàn)事達(dá)卡在《廣告時(shí)代》（Ad Age）評(píng)選的2022年度最佳營(yíng)銷者榜單中，也取得了全球第三位的佳績(jī)。

未來(lái)所變革的，可能不僅僅是數(shù)字化、移動(dòng)化、物聯(lián)化、互聯(lián)化、智能化，還有更多我們沒(méi)法逐一預(yù)測(cè)到的可能。變革時(shí)代的營(yíng)銷充滿未知，但可以肯定的是，我們已經(jīng)處于量子營(yíng)銷的初級(jí)階段，在未來(lái)，借助新興科技的普及，量子營(yíng)銷必然主導(dǎo)我們的生活。而《量子營(yíng)銷：引領(lǐng)未來(lái)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷法》也已取代了哈佛商學(xué)院和耶魯管理學(xué)院等著名大學(xué)的課程大綱，幫助更多企業(yè)整合各個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)，擁有更多與受眾互動(dòng)的可能性，最終實(shí)現(xiàn)無(wú)限大的營(yíng)銷效果。

如您對(duì)關(guān)于第五范式市場(chǎng)下的量子營(yíng)銷感興趣，不妨靜下心來(lái)讀一讀這本書！