撰文｜ICE

編輯｜南汐、Lydia、大富

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2022年，各路明星就跟商量好一樣，紛紛跑到各大直播間當嘉賓。內(nèi)娛某綜藝節(jié)目的撿漏王不再是那個爆笑大咖，也會跑到直播間里喊著“9.9上鏈接”，“給我沖”。某太也不再是高高在上的“富太太”，也是在直播間里賣花膠的“專場嘉賓”。那個在電影里拿著棒棒糖的童年女神帶著老公去直播帶貨，兩夫婦帶貨到凌晨四點，才依依不舍地下播。是什么力量驅(qū)使著明星們集體沖向直播間，跟帶貨主播搶起了飯碗？

在一片帶貨歡聲當中，明星們帶起了一場線上直播的狂潮。某太直播帶貨首日便將歐萊雅、海藍之謎、赫蓮娜、歐詩漫、一葉子等美妝相關的單品帶上直播間。某太雖然不是傳統(tǒng)意義的明星，但作為多年的明星經(jīng)紀公司幕后老板，自然也對流量和業(yè)務有很深的造詣。當天，某太的歐萊雅復顏玻尿酸安瓶鮮住精華面膜便以700萬銷量勇奪美妝類目的銷冠。

這一波狂潮可能會吹響2023年的直播帶貨風潮，明星帶貨這股風又是何時吹起呢？

明星Rap帶貨：

無情的念詞機器

通俗來講，明星的本質(zhì)是“自帶流量”。他們可以將各種新穎的直播形式帶火。當前明星熱衷把直播帶貨呈現(xiàn)為Rap化，這種把自己變成無情念詞機器的帶貨模式，叫做“Rap 帶貨”。

時下年輕人喜歡的Rap，在明星們接觸到“Rap 帶貨”之后，更是玩出了新花樣。長得很像某訊的明星那句“今天今天今天...十九塊九，上鏈接。”洗腦了無數(shù)網(wǎng)民，有網(wǎng)友直呼“內(nèi)娛真該好好管管了，明星直播間我不會買，反而其他普通的主播我會買”也有網(wǎng)友表示，“內(nèi)娛已經(jīng)變這樣了嗎？”

已經(jīng)被封殺的情感大v咪蒙曾講過一句話，任何一個時代的流量焦點都帶有爭議。這些負面評價或許給明星帶來了一定的影響，但抖音作為8億用戶齊聚的泛娛樂化平臺，可能這種爭議并不能直接影響明星直播帶貨的效果。

不只是明星愛玩“Rap 帶貨”，國內(nèi)某炸雞品牌也在玩“順口溜”的直播模式。“全國非常多門店，XXX給您體驗。”、“搶票的朋友都告訴我有個好身體！”、“少吃一頓可不行，吃他！吃他！”，同樣是洗腦式的Rap喊單話術，某炸雞品牌的直播氛圍盤活了，場均3000的觀眾數(shù)量讓這個品牌擁有了全新的生命力。

連品牌都學起了明星的Rap帶貨，可能是這種形式確實能給用戶帶來更新鮮的體驗。但是，大家更加好奇，原本光芒四射的明星，為什么在直播間里喊起了接地氣的口號。如果是帶貨主播來喊“上鏈接”、“亮燈牌”這種口號，大家并不覺得奇怪。如果是明星來喊，總會顯得有點別扭......這些可都是光芒萬丈的大明星啊！怎么能跑到直播間當念詞機器呢？

要追溯明星帶貨風潮，要從2020年說起，當時明星便開始集體抱團帶貨了。2020年5月，天貓公布了一份名單“618淘寶暑期檔：300明星齊開播”。

能上這份名單，基本是娛樂圈數(shù)一數(shù)二的頂流。隔著屏幕都能感覺到，這個陣容無比地豪華！楊穎、迪麗熱巴、古麗扎娜、馬思純、吳磊、謝霆鋒、林更新等等......這些都是當紅藝人，他們加起來占據(jù)了娛樂圈的半壁江山。可能從這份名單發(fā)布開始，明星帶貨不再是新鮮的熱詞。可是明星齊聚一堂，往直播間里面沖鋒可能不只是因為“自帶流量”，以至于更容易帶來銷量。

明星讓直播帶貨成為巨額變現(xiàn)渠道

有人說明星跑去帶貨是為了恰飯，但他們都有自己的粉絲，通常都按照自己的發(fā)展路線來規(guī)劃商業(yè)活動，根本就不用跑到直播間喊那些尬穿地心的雷人口號。帶貨主播一般都是素人，這些已經(jīng)成型的明星，在粉絲們心中早就留下了很深刻的印象。如果看2022年的明星帶貨潮，可能明白了明星們的“不得已之舉”。從2022年第一季度各大影視公司的財務狀況能深層看出明星們的無奈。

截止2022年年初，萬達電影、光線傳媒、中國電影、上海電影、橫店影視、華誼兄弟等影視公司公布財務報表，9家公司只有4家處于盈利的狀態(tài)，其他5家公司的凈利潤都處于虧損狀態(tài)。疫情期間，戲拍不成，大部分線下商業(yè)活動也被砍掉了。這些接不到商演的明星面臨著空檔期的巨大壓力，只能另辟蹊徑，把目光望向眼下正火的“直播帶貨”。

所以才會呈現(xiàn)眼前這一幕，明星們在2022年一窩蜂地往“直播間”沖。有的明星為了能夠把貨帶貨，讓直播更有戲劇性，倆人換上了古裝戲服，讓人有種在追古裝劇的感覺。當天正好賣的是牛奶，于是直接把牛拉到了直播現(xiàn)場。讓人有種董永和七仙女在凡間相遇的既視感。但也讓整個直播生態(tài)走向娛樂化，因為抖音本身吸納的用戶就定位為“泛娛樂”，太過于嚴肅，直擊產(chǎn)品的促銷話術會讓直播帶貨陷入到滯銷困境，所以需要加入更多用戶喜歡的娛樂化內(nèi)容。

明星們看中的是當下的潛在機會，在所有的視頻類平臺中，抖音聚集了8億用戶，還將“泛娛樂”和“變現(xiàn)”做到了完美的均衡。明星下場進行直播帶貨，也是為了緊緊抓住時代的浪潮，擁抱流量。

童年女神和老公這般下功夫，當月的業(yè)績非常棒。6月份的直播帶貨銷售額達到1.88億，按照20%的提成來算，二人的收入大約在4000萬。難怪倆人大半夜還打著雞血帶貨，到了凌晨四點還在直播間里喊著口號，似乎看不出疲倦感。

所以，我們不能簡單地把明星帶貨概括成“下沉”。直播作為新興的傳播形式，只是把明星們搬到了更接地氣的帶貨直播間，他們本身也在借助這種方式來獲取更多的收入。可能隨著政策調(diào)整，明星們在2023年愿不愿意待在直播間，目前還是個問題。因為，明星們的檔期是預先安排好的，這次躬身下場帶貨，可能只是在空檔期找點事兒干。

直播可能解救了港娛明星斷代的困境

港娛在80、90年代的有線電視時代創(chuàng)造了中國娛樂圈歷史上的“小陽春”。細數(shù)這個年代出來的明星，歌壇有四大天王、張國榮、譚詠麟、周慧敏、林子祥等；影壇有周星馳、張曼玉、王祖賢、林青霞等。

自從2000年以后，香港影星逐漸走向沒落，年輕人逐漸不看電視，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計電視收看率只有31%，用戶的使用習慣已經(jīng)轉變。2022年，抖音的日活量達到6.8億，用戶的使用習慣轉移到線上后，無數(shù)mcn網(wǎng)紅公司推出某太花了2000萬打造帶貨直播間，動用了半個娛樂圈的資源來造勢。

12月19日開播，當天的觀眾數(shù)量就突破了80萬，當天漲粉568萬！銷售額飆升至3億。

好的業(yè)績卻沒有讓她覺得觀眾是“衣食父母”，雖然銷售額都是觀眾們真金白銀沖出來的。

在一場直播中，當時帶的貨品是花椒，滋補養(yǎng)顏的佳品。在直播間氛圍的助推下，小助理提議讓某太試吃。當小助理舀起一勺花膠問某太，您吃花膠大概多久要吃一次？

某太想了一會兒，很扭捏地回答：常常都會吃。隨后又給人感覺她在“憋笑”，似乎這個回答只是她隨口一說，并不是真心實意地回答。這一幕把直播的真實性完全體現(xiàn)出來。錄電視綜藝節(jié)目時，編導、策劃團隊會細致地處理節(jié)目的細節(jié)。

嘉賓表現(xiàn)的人設，說話的臺詞都經(jīng)過精心的策劃。可能在直播間里，觀眾能直接看到嘉賓的狀態(tài)。小助理意識到某太不愿意試吃，只能趕快用“你負責美麗，我負責吃”來打圓場。某太雖然在帶貨，卻不愿意用更真誠的態(tài)度來對待觀眾。試吃可是直播帶貨里最普通，最基礎的環(huán)節(jié)。

拒絕試吃的嘉賓不只有向太，笨蛋美人“鼻祖”帶貨也出現(xiàn)過拒絕試吃的場面。笨蛋美人“鼻祖”也帶著老公一起現(xiàn)身直播間。當小助理給笨蛋美人“鼻祖”緹遞上筷子，希望她可以進行試吃環(huán)節(jié)，親身嘗試自己帶貨的產(chǎn)品，讓網(wǎng)友們親自看看“明星嘉賓都吃，這個產(chǎn)品肯定會很靠譜。”

但是笨蛋美人“鼻祖”卻當場發(fā)飆，表示自己正在減重，不能吃任何多余的食物。這種類似“耍大牌”的行為，如果直接呈現(xiàn)在觀眾的視野里，過去對明星保持“神秘感”的期待也消失了。直播帶貨的方式比較簡單直接，哪怕已經(jīng)策劃好，彩排過一遍，也會在具體流程上出現(xiàn)疏漏。

試吃環(huán)節(jié)翻車的明星可能沒有把直播帶貨當做是一份本職工作。只是大家都來帶貨，我也來，沒有把觀眾當做是可以經(jīng)營的“消費者”。隔著屏幕，只要自己把詞念完，就能把東西賣出去。

帶貨也是新的流量窗口：一哥直播間變成電影宣傳頻道

如果看了前面的例子，大家還是會認為明星來直播間掘金，是一種“下沉”和“吊打”，糊弄觀眾也能賺到錢，哪怕他們只是空檔期的無奈。

那么看了直播帶貨一哥的例子，可能會讓明星們卻讓直播帶貨走出了新的天花板。

1月16日晚，高冷白牡丹為了宣傳自己新拍的電影，去到李佳琦的直播間做宣傳。

帶貨一哥非常熱情地接待高冷白牡丹，在導演對高冷白牡丹的表現(xiàn)頻頻點贊的時候，也能捧場。絲毫沒有“oh my god”的錯覺，關鍵時刻帶貨一哥表現(xiàn)得跟電影頻道的專業(yè)主持人一樣。

可能從這以后，直播帶貨主播的給人的印象也不全是低價鏈接轟炸直播間，主播重復說著促單話術。帶貨一哥在微博擁有3000萬粉絲，早就已經(jīng)不能用普通帶貨主播的標準來評定了。

可能頂流帶貨主播也在給直播探路，去觸摸更高的天花板。

帶貨一哥本身已經(jīng)比肩當下的人氣明星，擁有著全網(wǎng)的廣泛流量，可能他本身就借助著直播帶貨打開了新的窗口，讓人們有更便捷的方式了解到明星。

2016年，淘寶開通直播功能，薇婭開通了直播間，第一場直播只有200個觀眾，四個月后卻引導了1個億的銷售額。2017年，薇婭拿到了2500萬的年傭金。極高的傭金引起了圈外的關注，那些揣著資金進場的老板們開啟了燒錢鋪路的過程。到了2021，業(yè)內(nèi)有傳言80%的電商直播公司在三個月后都面臨著倒閉風險。政策目前對電商直播的管控還相對寬松。

2022年發(fā)布的《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，主要做了“營造公平競爭環(huán)境”、“打擊涉及違法犯罪行為”、“規(guī)范稅收”之類行業(yè)通用的規(guī)定。

帶貨一哥曾經(jīng)因為失誤操作導致賬號被誤封，也只是內(nèi)容不符合社會主義核心價值觀。

整體來看，明星下場直播帶貨，可能是因為空檔期的因素，也可能是看中了新的機遇。但是在這場機遇中，帶貨一哥在觸摸天花板，試圖尋找新的機遇，高冷白牡丹做客他的直播間，借此宣傳新電影。

但是，明星帶貨留給觀眾的印象卻還是銷售額有沒有突破一個億，今天念了什么雷人的話術，帶貨現(xiàn)場有沒有翻車。或許這種新興的形式顛覆了明星過去的營銷模式，雷人的促單話術和高度同質(zhì)化的直播模式把明星的光環(huán)摘下。

如果不是直播，某太對于廉價商品的態(tài)度也不會展露在用戶面前，但這個舉動可能也在給曾經(jīng)的香港娛樂圈某一條出路。抖音的商業(yè)IP生態(tài)極好，誕生了無數(shù)寄生于此的網(wǎng)紅mcn平臺，或許這是明星藝人的一條獨特的出路，可直播本身過低的門檻會讓這個賽道變得擁擠，明星只是流量加速器，未來明星帶貨能否走得通，還得交給市場來檢驗。

可能2023年明星帶貨會逐漸減少，隨著政策調(diào)整，線下的商業(yè)活動會更加火熱，明星2022年扎堆線上直播間也許只是歷史的塵埃。

無論何種結果，本質(zhì)依然不變，流量在哪里，哪里便有明星。

帶貨一哥就算不上直播帶貨板塊的天王巨星嗎？