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文丨陳慧雯

3月6日，蕉下發(fā)布了一支《驚蟄令》視頻。在視頻中，一家三口穿行在森林、草原、海灘、丘陵、公路之中，配以譚維維令人驚艷的戲腔，讓“我勸天地重抖擻，天下無路不可走”的品牌精神深入人心。與此同時，蕉下全地形戶外鞋“驚蟄”也走進更多消費者眼中，配合蕉下品牌其他產品的穿搭，足見其布局輕量化戶外的決心。

《驚蟄令》起，“輕量化戶外”戰(zhàn)略展開。這是蕉下品牌的一次自我進化，亦是對于新時代戶外市場的大膽探索。

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輕與重

所謂“輕量化戶外”，指的是諸如跑步、露營等對運動強度和專業(yè)度要求較低的戶外行為。與之相對應的，是像滑雪、跳傘等對專業(yè)設備要求較高的戶外活動。盡管蕉下輕量化戶外主打“輕”這一特點，但這一概念的提出對于整個戶外市場而言，卻比預想中的更“重”一些。

蕉下輕量化戶外的“輕”，以對戶外運動廣闊天地的探索為基礎。產品性能方面，從重量最輕小于19g的晝望系列折疊墨鏡、僅有210g的六折防曬傘、360g的馬丁靴到現(xiàn)在的驚蟄戶外鞋，蕉下正致力于將更多的黑科技元素融入到輕量化戶外產品中，試圖滿足消費者在輕量化場景下對于運動、心態(tài)以及裝備的輕需求。

同時，也正因為蕉下輕量化產品能實現(xiàn)一物多用、跨場景適用，因此相對于專業(yè)戶外運動產品來說，它的使用門檻更低、包容性更強、性價比更高。即使是初次嘗試帶有一定難度的戶外活動的年輕人，也能通過蕉下產品，獲得更加優(yōu)質的戶外活動體驗。

而蕉下“輕量化戶外”概念的提出，對于市場以及運動賽道的競爭者來說，其“重量”不容小覷。與防曬垂類產品相比，蕉下的輕量化戶外產品能兼顧多數(shù)消費者在戶外活動中對于防曬、便攜的要求，較大限度地拓寬了單一品類的功能?！拜p量化戶外”雖“輕”，但功能不輕、品質不輕。

與此同時，蕉下“輕量化戶外”概念的提出，恰恰順應了當代年輕人的休閑習慣和消費趨勢。早在2020年的時候，飛盤、露營、溯溪等戶外生活方式就迅速出圈并為大眾所熟知。2022年的中國泛戶外市場規(guī)模已經達到1.5萬億元人民幣，同比增長10%以上。同時，泛戶外運動人口規(guī)模也達到了2.5億，同比增長8%。越來越多的人開始重視自然與健康的關系，并將泛戶外運動作為一種生活方式。

在戶外裝備領域，不少國產品牌已經逐漸崛起，如光明、小喬、雪浪等品牌逐漸成為消費者的選擇，在此背景下發(fā)展輕量化戶外產品潛力巨大。而兼具“輕”和“重”多重屬性的蕉下產品，也將迎著品牌發(fā)展軌跡，走穩(wěn)“輕量化戶外”的新道路。

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剛剛好

在很長一段時間中，蕉下走的是傳統(tǒng)新消費公司的發(fā)展路徑，致力于用一款爆品推動細分領域的發(fā)展，進而實現(xiàn)營收與體量的不斷增長。比如，憑借火爆全網的“小黑傘”，蕉下力壓老牌傘業(yè)天堂傘，滿足了多數(shù)年輕人“防曬+防雨”的雙重需求。隨后蕉下擴大戶外產品覆蓋面，推出了從口罩到服裝等系列戶外產品，一度實現(xiàn)一年幾十億的營收，給了蕉下沖刺港交所IPO的底氣。

但是想要構建一個具有5億現(xiàn)有消費者和2.3億潛在用戶的輕量化戶外市場，就必須轉變發(fā)展思路，僅僅靠驚蟄鞋還遠遠不夠。在蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》中，對于蕉下發(fā)展“輕量化戶外”的緣起進行了抽絲剝繭的分析。

想要實現(xiàn)輕量化出行，其首要需求便是防曬。以小黑傘起家的蕉下品牌本身就有著天然的防曬基因，由此衍生出來的輕量化戶外產品能夠兼顧日曬防護、蚊蟲防護、炎熱防護、寒冷防護、悶熱防護、疲勞防護等，可以輕松適應多場景下的戶外活動。另外，蕉下產品的“防曬”屬性已經占據(jù)了大量消費者心智，但在蕉下對防曬生意充滿信心的背面，對應著的是蕉下拓展非防曬生意的迫切需求，而“輕量化戶外”概念為品牌帶來的效益恰恰能夠彌合這一不足。

倘若將目光局限于傳統(tǒng)的硬核戶外需求，那么目標消費者總數(shù)僅為4000萬左右，且已有不少專業(yè)運動品牌入局，培養(yǎng)了一批忠實用戶，品牌想要擠入這類市場的難度較高，而蕉下“輕量化戶外”恰恰能在市場中另辟蹊徑：在流量輸送方面，不僅有很多“自來水”自發(fā)在社交平臺上曬自己的戶外游，蕉下發(fā)布的《驚蟄令》視頻也借助“驚蟄”的萬物萌動之意，觸發(fā)了人們對于闊別已久的戶外活動的向往。此外，在淘抖快、小紅書等新媒體平臺用戶的宣傳和助推下，有關戶外運動的內容數(shù)量不斷增多，也釋放了對于輕量化戶外產品的需求信號，助力蕉下走穩(wěn)“輕量化戶外”這一差異化競爭路線，擁抱背后的這片商業(yè)藍海。

蕉下的“輕量化戶外”主要聚焦四大場景：一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外，每一個場景對應的細分需求都蘊藏著大量商機。蕉下“輕量化戶外”的概念提出，正是用實際行動告訴消費者：擺脫沉重的工作負擔，追求安全的戶外體驗完全可以是并行不悖的兩件事。我們也不妨將“輕量化戶外”視作一次“化繁為簡”的嘗試，為專業(yè)的戶外活動做減法，為普通人的休閑娛樂做加法，不正順應了當代年輕人追求簡單生活與品質生活的趨勢嗎？

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未來觀

近年來，除了深耕防曬這一垂直領域之外，蕉下也通過產品和技術的積累，不斷挖掘著更為完善的“輕量化戶外”解決方案，并推出了包括服飾、傘具、鞋履、用品、配飾在內的五大核心產品。比如，《驚蟄令》視頻中，蕉下不僅推出了驚蟄戶外鞋，而且也有不少蕉下輕量化套組搭配入境。十年磨一劍，蕉下的“輕量化戶外”布局正在變得更加具象。

此前，蕉下就在加速沖刺“城市戶外第一股”，在此次《驚蟄令》的助推下，蕉下瞄準龐大的功能性鞋服市場的商業(yè)化野心彰顯。遑論蕉下依賴爆款還能持續(xù)獲利多少，想要走出“智商稅”的詬病，在產品創(chuàng)新的同時做好產品質量是根本，蕉下對于“輕量化戶外”還需要持續(xù)探索。

在品牌發(fā)展的長期價值方面，提出“輕量化戶外”的蕉下，不僅是拋出了一個新概念，更是在順應潮流，引領全新的生活方式。

《攀登梅魯峰》《馬拉松的精神》《車輪不息》等戶外運動紀錄片的風靡，讓觀眾看到了戶外運動的驚險和刺激。很多國產劇中的戶外運動，也大多配置了專業(yè)設備，以此來突出戶外運動者不畏艱險、挑戰(zhàn)極限的精神。因此，多數(shù)人對戶外運動的概念還局限在“專業(yè)化”的框架中。

對于蕉下品牌來說，想要從“防曬”窄道走向“輕量化”坦途，推翻這堵“認知墻”至關重要。而“輕量化戶外”，恰恰是對這種帶有局限性的戶外運動認知的解構，它將目標用戶擴大到每一個樂于走出家門運動的普通人，致力于將曾經“高不可攀”的戶外運動轉化為日常生活習慣。

輕量化，意味著卸下包袱，從“輕”出發(fā)。輕量化，也意味著蕉下將順應潮流、引領潮流，挖掘戶外生活的多元生態(tài)?；蛟S受眾還不完全清楚蕉下“輕量化戶外”究竟要做什么、有哪些值得入手的產品，但是通過對“輕量化戶外”概念的認知，我們可以看到，一條屬于蕉下的商業(yè)化發(fā)展道路已經鋪開。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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