? 編輯 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

又是一年四月天，當紛揚雨絲自天幕落下，世人都會不知不覺想到一個人，那就是哥哥張國榮。

春天該很好，你若尚在場。今年是張國榮離開人間的第20個年頭，時間帶走了很多東西，但哥哥依舊在無數粉絲心中璀璨著，粉絲們每年都在用自己的方式紀念緬懷著他。

今年，一場為紀念張國榮而辦的 《繼續寵愛·二十年·音樂會》 在香港紅磡體育館唱響，古天樂、梁朝偉、古巨基、張智霖、張衛健等眾多明星嘉賓紛紛到場，與粉絲一起重溫張國榮來世上這一遭以及帶給我們的一切。

與此同時， 作為大陸獨家線上直播平臺，淘寶直播了整場音樂會 ，吸引了超過1000萬人在線觀看，彌補了眾多榮迷不能親臨現場的遺憾。

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千萬人觀看引爆熱搜

淘寶創造刷屏級“超現場”

20年前，一位華語音樂的傳奇人物張國榮離開了我們。他的歌聲，他的電影，他的談笑與容顏，讓許多人遇見而珍藏于心成為生命中重要的風景。

20年后，當他的音樂再次響起，仿佛他從不曾離我們遠去。4月1日當晚，有近千萬人涌進淘寶直播間共同觀看這場紀念音樂會，開播即引爆，社交平臺刷屏，不少網友紛紛表示“這是在淘寶上最喜歡的一場直播”。

這場音樂會根據張國榮演藝生涯的不同階段，分為春·初入歌壇、夏·華星年代、秋·影視巔峰、冬·重返樂壇四個篇章，每個篇章都巧妙融入張國榮的高光時刻和藝術成就，數十名明星嘉賓在舞臺上演繹張國榮的歌曲，還有哥哥生前的摯友分享了與哥哥的故事，神仙友誼讓不少網友潸然淚下。

最讓人感動的是于毅老師演唱的國語歌《當愛已成往事》，與張國榮主演的電影《霸王別姬》巧妙呼應，用極具創意的方式致敬張國榮的“程蝶衣”。當意蘊悠長的戲腔一出來，就把所有人的思緒拉回到了熒幕經典中，那一刻只覺得哥哥回來了。

淘寶直播間還專門設計了玫瑰花點贊和“放飛紙鶴”特效 ，讓粉絲能通過這種浪漫的方式表達自己的思念。這些互動形式無疑帶給觀眾極大的參與感和儀式感，也將直播間氣氛推向高潮。音樂會當晚，直播間人氣一路飆升，點贊量超過4300多萬。

直至音樂會結束，仍有大批粉絲不舍離去，累計超過1000萬人在線，多個話題登陸微博、抖音熱搜榜，最高霸榜熱搜榜10.3個小時，全域總曝光高達13億+次。

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首次嘗試線上演唱會

淘寶直播展現內容創新力

在淘寶追音樂會，很多人都是第一遭。沒有帶貨，這場直播的觀看量依然能達到千萬量級，足以證明淘寶直播正在從單一的帶貨模式中，探索出更多元的內容創新力。

1、紀念票根隱藏小彩蛋，建立與粉絲的共情點

每年的4月1日前，無數榮迷都會來到哥哥張國榮最愛的“麗榮花店”買上一束白劍蘭、白玫瑰，把花放到香港文華東方酒店門口。這是粉絲送給張國榮的專屬儀式。

而淘寶也精準找到與粉絲的共情點，將這場紀念音樂會搬至線上，還給粉絲們發放虛擬門票和專屬座位，并精心設計了紀念票根的“區域”和“排”。“區域”分別為《當年情》、《風繼續吹》、《春夏秋冬》其中的一個字，而“排”則為“Leslie”這個名字中的字母之一。

《春夏秋冬》

《風繼續吹》

《當年情》

Leslie

這些寵粉小心思讓榮粉毫無“抵御”之力，紛紛為自己的偶像貢獻流量，也為首場音樂會的直播積攢了良好的口碑。

2、打通“音樂+”模式，延展直播帶貨新路徑

對于很多人而言，在淘寶看的直播大多都是帶貨內容，但這場音樂會卻完全顛覆了傳統直播帶貨的風格，有效融入了“音樂+”模式，讓直播內容的創新再下一城，培養一種活躍且可持續的消費生態。

與此同時，作為一種精神娛樂，大眾對音樂、對演出等文化活動的需求卻是長期的客觀存在。淘寶直播主動擺脫“全網最低價”的同質化競爭，借助數字化契機打破線上線下的音樂邊界，給大眾帶來了觸動人心的情感陪伴，也不斷刷新著用戶打開淘寶直播的新理由。

3、全域系統性分發傳播，激活用戶圈層影響力

為給更廣大樂迷提供最佳的音樂體驗，淘寶同步整合了跨平臺的各路優質資源，在微博、抖音、豆瓣等社交平臺對此次20周年紀念音樂會進行多矩陣、立體化傳播，構建線上線下互通的沉浸式體驗氛圍。

在全域社交氛圍的帶動下，用戶效應快速顯現，不僅迅速激活用戶圈層，有效開啟虛擬社交場景，#回顧張國榮生前最后一次亮相#的話題一度登上微博熱搜主榜Top1、文娛榜Top1； #梁朝偉劉嘉玲深情懷念哥哥# 話題最高沖至微博熱搜top5； #永遠懷念張國榮#的話題搶占抖音熱榜Top2；除在微博端引發廣泛討論外，淘寶直播張國榮20周年紀念音樂會的事件還在抖音、微信、豆瓣多個平臺傳播開來，掀起網友討論熱潮。

在酒香也怕巷子深的時代，淘寶憑借系統性的宣發路徑，讓此次直播活動的傳播如虎添翼，在用戶接觸的任何一個社交軟件上，都能看到、聽到“張國榮20周年紀念音樂會”在刷屏和引發討論。直到現在，我們打開淘寶的直播回放，仍會看到很多人在重刷、留言。

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營銷的未來

贏面在文娛生態

疫情之下，線上音樂會成了全民少有的集體狂歡時刻，而淘寶用情懷、匠心讓張國榮20周年紀念音樂會破圈、引發社交討論，成為出圈事件，再度釋放自己的行業影響力。

這些成績離不開淘寶對于用戶情感需求的精準洞察，積極布局文娛內容生態，在用戶群體中實現口碑流量雙豐收。 作為直播電商的開創者和領軍者，淘寶直播創新打造的主播才藝秀、知識科普、港劇重現等花式內容層出不窮，為電商直播行業帶來了新的破局點。

時至今日，淘寶直播已然是追星圣地、娛樂重鎮。 此次張國榮20周年紀念音樂會，正是在文娛內容層面的又一次重磅嘗試，就連網友也開玩笑說“淘寶這是預判了我的預判，不僅拿捏我的表層意識，也透視我的潛意識。”

與此同時，這場音樂會的成功，也讓品牌看到以音樂為載體，向用戶傳遞品牌價值，溝通用戶情感的線上音樂會的營銷機會。 表面看起來，這場音樂會的結果是大眾參與了狂歡，平臺收獲了流量，各有所得。但實際上淘寶直播音樂會更像是一場品牌對于用戶的經營活動，給用戶提供在新場景、新體驗下有可看、可玩、可聊、可分享的內容價值，進而讓流量真正為己所用，沉淀成品牌資產。

歷經此次的成功試水，以及內容商業化上的升級嘗試，擁有多個標桿案例的淘寶已經贏得了多維度的關注和認可。而線上音樂會的驚人數據也再次證明了互聯網存量依然有待挖掘，未來的營銷贏面一定在文娛內容生態。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。