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文丨陳慧雯

一直以來，元氣森林走的都是“洋氣”發展路線：簡約且明亮的設計風格、創新且多元的產品口味、時尚且現代的媒體宣傳。但4月23日，在“元氣森林000主題曲挑戰”的系列營銷中，元氣森林卻“意外”攜手蔡國慶老師，推出了一支上頭又尷尬的土味廣告，引發了網友的熱議。

對于不喜歡這則廣告的消費者來說，洗腦旋律加上辣眼特效“成功地讓廣告品質倒退20年”，但從創意和創新的角度來看，不少年輕消費者對于強視覺沖擊力的畫面包容度較高，他們不僅二次創作了土味表情包，還調侃道“蔡國慶是不是有什么把柄被元氣森林抓住了”。

放下日系包袱，挑戰土味賽道，元氣森林下的是一步好棋嗎？

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土潮共振

蔡國慶老師在大眾心中的形象一直是“春晚常駐嘉賓”“老藝術家”，但在元氣森林的廣告中，蔡國慶身著黃色衛衣，在大紅大綠的廣告背景下做著廣場舞的歡脫動作，主打的就是80年代的卡拉OK風。

或許在以前走品牌年輕化和小清新路線的元氣森林面前，這樣的畫風與品牌調性格格不入，甚至會拉跨品牌形象。但在蜜雪冰城洗腦營銷、椰樹椰汁廣告風格明顯的包裝走紅的今天，一切似乎又變得合情合理。

元氣森林合作蔡國慶的這支廣告屬于元氣森林000主題曲挑戰之一。在每個挑戰作品中，都需要融合“000，000，0糖0脂0卡”的廣告曲旋律，這一旋律與耳熟能詳的歌曲“叮叮當，叮叮當，鈴兒響叮當”頗為類似，在一遍又一遍的重復中很容易成為“魔性音效”，對標的正是蜜雪冰城的洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

盡管整支廣告難掩年代風，但細究下來，其實可以找到“土氣”與“元氣”之間一些微妙的共鳴。

在視頻風格和特效方面，復原的是三十多年前蔡國慶老師的經典MV《三百六十五個祝福》，從喜慶的紅色雙開門，到同款眼神注目禮，再到身著黃色毛衣的回眸，無一不是在致敬經典，搞笑中又彰顯情懷。

與此同時，50+高齡的蔡國慶老師也在廣告中上演了一段“元氣搓臉操”，年代感十足的畫面與其充滿年輕感的狀態形成了鮮明的對比，而這也與元氣森林的品牌形象求變策略不謀而合。

一方面，元氣森林合作蔡國慶老師，在代言人年齡與狀態的反差中，能夠傳遞出元氣森林超越年齡限制的元氣狀態，是對其“元氣”品牌特性的進一步探索。另一方面，通過與蔡國慶老師合作的“土味”營銷，元氣森林正試圖探索品牌的受眾“盲區”，希望吸引更多的用戶，包括喜歡蔡國慶老師的中老年群體，以及熱衷“土味”文化的年輕人。

土味視頻的傳播在某種程度上亦是兩種不同風格的文化的融合，可以讓品牌更貼近消費者需求，用一種新鮮的“舊”東西，創造品牌與消費者之間新的社交貨幣。

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逆向打造

廣告，正成為品牌在短時間內迅速占據消費者心智、激發購買欲望、促進產品變現的重要營銷策略，不少品牌方投入廣告的宗旨便是“花最少的錢，辦最多的事”。

目前最常見的一種營銷策略便是用一支廣告讓產品變成高不可攀的樣子。比如走“貴族廣告”路線的百歲山。這樣的營銷策略本無可厚非，但想要讓品牌在短時間內迅速出圈，玩反差、走土味路線不失為一條捷徑。

椰樹椰汁在包裝和宣傳海報上堅持土味風格，但同時注重產品口感的優化和品質的提升，以獨特的形象和優質的口感贏得了消費者的信任和喜愛。老鄉雞花200元布置了一個80年代的農村小院進行宣傳，在社交平臺最常用的營銷就是經常發一條“咯咯噠”的微博，返璞歸真的營銷方式反而讓品牌在消費者中備受好評。

土味文化在商業領域中的價值獨特性和差異化競爭力正體現在其真實、樸素、親切、生活化的風格，能夠引發消費者與品牌的情感共鳴，建立深厚的信任和情感聯系。同時，它也通過不同于傳統的營銷方式，吸引了年輕消費者的注意，引導了新的消費趨勢。

因此，與其說是元氣森林選擇了土味營銷，倒不如說走“土味”路線是元氣森林在激烈的市場競爭下必須做出的妥協。

目前，不少諸如喜茶這類的“高端茶飲品牌”正大力進軍二三線城市，均價從20+、30+降至了十幾元一杯。新茶飲品牌的風口已過，而大量入局的新品牌在價格和口味等方面的“內卷”也讓不少老品牌感到了危機，亟須增加曝光度，留住消費者。但縱觀元氣森林的產品線，目前較為出圈的兩類產品依舊是乳茶和氣泡水。

盡管“土味”與元氣森林一直以來打造的清新、時尚的產品風格相悖，但相比于用長周期打造新口味、新產品，在短時間內用土味營銷觸達消費者，對于元氣森林品牌來說，其實是利大于弊的。

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雅俗共賞

元氣森林不會止步于土味營銷，當然也不會只有土味營銷。

此次元氣森林000主題曲挑戰面對的受眾類型非常豐富：對標中老年群體找到了蔡國慶老師，對標熱門綜藝愛好者找到了《種地吧》里面的王一珩宣傳，對標喜歡潮流文化的年輕人找了AK劉彰說Rap，對標欣賞實力派又有懷舊情結的消費者找來了再就業男團中的王錚亮。

目前關于元氣森林廣告最大的爭議就在于，“清新”與“土味”之間存在著較大的反差，在元氣森林長期固定風格的宣傳下，這樣難免會讓部分消費者產生不適，進而降低對品牌的好感。但這也僅限于廣告風格本身。究其本質，元氣森林還是屬于普通快消品，市場包容度較高，創意雖土，但敵不過有誠意、有情懷。

消費者對“土味廣告”雖有詬病，但好在元氣森林并非僅僅押寶蔡國慶，而是以這則廣告為基礎，在趣味改編、辣眼風格、五毛特效中大膽玩梗、吃瓜、吐槽，進而達到出圈的效果。與此同時，該系列的其他廣告也會獲得輻射效應，進而推升元氣森林000主題曲的討論熱度，傳播“0糖0脂0卡”的產品核心利益點，建立消費者心智。

走出年輕消費群體的局限，元氣森林攜手蔡國慶的系列營銷活動，其實也是元氣森林首次面向全年齡層的一次推廣。倘若能夠獲得受眾持續的正向反饋，那么元氣森林也能在多元化的廣告投放策略中真正實現“雅俗共賞”。

當然，“土味廣告”的市場適應性有限，因此難以為品牌帶來長期價值。但從元氣森林的品牌成長角度來看，不管是小清新的“雅”，還是土味營銷的“俗”，都不過是品牌想要呈現給消費者的形象。無論元氣森林是想繼續強化“元氣、時尚”的品牌認知，還是想要通過“土味、辣眼”的風格獲得持續的出圈效應，產品品質始終是品牌盈利的主線。元氣森林需要在有限的玩梗和無限的創新中尋找到一條最合適當下的品牌發展道路。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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