寵愛季 寵粉寵到底

作為臭味撲鼻，卻入口濃香的地方性非遺食品，柳州螺螄粉已然成為不少美食愛好者的心頭好。

2020年以來，在大多數(shù)城市的美食城或者街角巷，你都能無意間瞥到一家“柳州螺螄粉”店，嗅到店內飄出的富有辨識度的“臭香”。而在2022年，柳州螺螄粉的品牌價值，已經高達600+億。

隨著受眾面的不斷擴大，以及線上銷售渠道的完善，螺螄粉也經歷了零售產業(yè)化、產品化的過程。近年來，螺螄粉品牌叢生，行業(yè)也漸成紅海，消費者的需求雖得到了滿足，但對口味的挑剔也成為品牌方們感到頭疼的點。

這時，一個“軟硬”兩手抓的品牌——“臭寶”，占據(jù)了“美食獵人”們的視野。憑借深耕多年供應鏈打造的產品優(yōu)勢，和以用戶為中心的多樣玩法，臭寶在今年3、4兩月連續(xù)霸榜抖音平臺三級類目TOP1，成為了眾多螺螄粉愛好者的第一選擇。

而在剛剛過去的520，臭寶推出的“寵愛季”系列品牌活動，用品牌聯(lián)動、用戶共創(chuàng)、TVC種草等形式，再度用實際行動證明了臭寶的品牌力，和在行業(yè)當中的天花板地位。

據(jù)此，瀝金邀請到了臭寶的核心團隊，并與他們展開探討，想要探究臭寶在眾多螺螄粉品牌脫穎而出的秘笈。

臭寶“寵愛季”品牌TVC

520“寵愛季” 有情感的螺螄粉才是好螺螄粉

臭寶誕生于2021年，次年的5月20日，在這個圍繞著”愛”的節(jié)日里，臭寶打造了自己的品牌IP——參考能夠使人快樂的“內啡肽”形狀結構，設計了一個擁有心形大嘴的IP形象。

這個IP形象一經上線，就憑借其蠢萌的形象俘獲了大批少男少女的心，并且與品牌名“臭寶”相互配合，給觀者呈現(xiàn)了一個“呆中帶憨，憨中有萌”的品牌形象，精準命中了當下年輕消費者的視覺趣味。

這也契合于臭寶“創(chuàng)造快樂”的品牌使命，和“為熱愛而生”的品牌理念。

在這冰冷的鋼鐵森林，充滿壓力的城市氛圍當中，臭寶傳達的生活價值觀，非常精準地戳中消費者情感需求。

在今年臭寶IP一周年之際，臭寶推出了520“寵愛季”活動，作為品牌的又一個爆款事件，臭寶用實際行動讓消費者感受到了，每一個人都值得被“寵愛”。

臭寶520“寵愛季”活動

今年4月，臭寶發(fā)起#熱愛螺螄粉的臭寶有多拼#和#臭寶寵你所愛#話題在公域私域同步向用戶進行熱愛螺螄粉的故事征集。

最終從微博、小紅書以及企業(yè)微信用戶中收到的上千條投稿中挑選出14條有趣的螺螄粉熱愛故事加印在產品包裝上，不僅讓用戶手中的螺螄粉更具有“靈魂”，也以共創(chuàng)的方式加強品牌與用戶之間的能量場，形成了一波強勢的品牌內容傳播現(xiàn)象。

臭寶螺螄粉熱愛故事征集

5月17日，臭寶發(fā)布了“寵愛季”品牌TVC，邀請到北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊的成員們熱愛出演，TVC內容一如既往的以“熱愛”為核心，鼓勵每個用戶追求自己的熱愛，無論是為了吃螺螄粉的熱愛故事，還是其他生活里的熱愛，臭寶都“寵愛你的熱愛”，借此實現(xiàn)了用戶沉淀，也將產品和內容跟用戶形成深度連接。

同時，臭寶與多家知名品牌，如淘特、元氣滿滿等進行聯(lián)動，為粉絲送出生日大禮包；并且跨界與北京WB王者戰(zhàn)隊推出聯(lián)名組合裝、寵愛限定款螺螄粉，以“美食”+“游戲”，兩個共屬于年輕人的消費場景，豐富了品牌在消費者心目中形象，也讓粉絲享受到了品牌帶來的實實在在的福利關懷。

在線下，臭寶也進行了精心的布局，發(fā)起柳州線下嗍粉專線活動，拉近品牌與用戶之間的生活距離。

以熱愛為船，揚快樂之帆，臭寶精準洞察了當下年輕人的情感訴求，在消費者心中留下種下了一個輕松、有趣，且富有人文關懷的品牌印記。

柳州線下嗍粉專線

打造供應鏈優(yōu)勢 破局同質化競爭紅海

在食品行業(yè)，品牌競爭的終局，就是在于供應鏈的比拼。

而在短時間內迅速實現(xiàn)多維渠道覆蓋，同時滿足消費者的苛刻味蕾。可以看出，臭寶已經搭建了一條又“快”又“好”的螺螄粉供應鏈。

作為原材料供應地的柳州，已經形成了完整的螺螄粉產業(yè)化和工業(yè)化鏈條，而團隊更是柳州螺螄粉供應鏈領域的深度玩家。

背靠這樣的資源，臭寶很快就跑通了從生產到銷售的產業(yè)鏈路，保證產品品質的同時降低了生產以及物流成本，讓品牌能夠在激烈的市場競爭占據(jù)優(yōu)勢。

在上游農業(yè)端，團隊會對農戶進行幫扶，與稻螺養(yǎng)殖基地、竹筍種植基地等原材料基地深度合作，并且推行實施綠色種養(yǎng)循環(huán)模式，幫助當?shù)剞r戶增產提質增收，實現(xiàn)生態(tài)效益和經濟效益共贏。

在中游工業(yè)化生產方面，團隊在當?shù)赝顿Y興建螺螄粉食品加工廠，吸納眾多在食品行業(yè)有經驗的優(yōu)秀技術人才，有效提升螺螄粉從業(yè)隊伍的技術水平。

其次，臭寶品牌在繼承螺螄粉傳統(tǒng)風味的同時，也在不斷開拓創(chuàng)新，持續(xù)挖掘螺螄粉的更多可能。

臭寶研發(fā)出以大片腐竹、易脫骨虎皮鳳爪、螺螄豬骨精燉湯底為核心賣點的爆料濃湯柳州螺螄粉，打造了自己在行業(yè)中的產品壁壘。今年3月，臭寶推出行業(yè)首款超濃郁爆有料的“一起臭臭”螺螄粉火鍋，發(fā)布次日“螺螄粉火鍋”微信指數(shù)值日環(huán)比暴漲202.08%，次月“一起臭臭”螺螄粉火鍋單日銷售額近300萬。

在產品矩陣上，臭寶則以“短小精悍”著稱，只有三款主打的SKU，降低了用戶的選擇成本，并且配合上述的產品特點，打造了自己的差異化產品定位。

今年4月，臭寶爆爆濃湯、沸沸原湯、爆有料柳州螺螄粉、臭寶一起臭臭螺螄粉火鍋，獲2023“國際蒙特獎”銀獎；而在5月，臭寶也一舉摘獲了“iSEE全球美味獎”3星獎章、2星獎章和1星獎章。

正是憑借差異化的產品定位以及性價比優(yōu)勢，臭寶在短短兩年間鋪貨上萬家門店，覆蓋20多個省區(qū)，并且成為對選品要求極高的山姆會員商店合作的唯一螺螄粉品牌。

臭寶螺螄粉智造工廠

與用戶共創(chuàng) 做最了解用戶的螺螄粉品牌

在營銷方面，臭寶也可謂是下足了功夫。在團隊的共同努力下，品牌打造了自己獨特的DTC營銷矩陣，重新解構傳統(tǒng)食品零售行業(yè)“人、貨、場”的銷售體系。

拆解來看，第一點就是在私域渠道上的精細化運營。

若是品牌不注重私域的打造，只將重心放在公域投放上，會導致品牌難以直接掌控用戶的反饋數(shù)據(jù)。

而臭寶在微信、小紅書生態(tài)下都構建了自己的私域體系，并且不斷加強與用戶的長效互動。

更值得一提的是，臭寶也搭建了自己的微信小程序，以及一套專有積分體系。

臭寶樂園小程序界面

在小程序內，用戶可以憑“嗦粉幣”兌換商品，配合簽到、抽獎等運營手段，在拉近與用戶距離的同時，能夠實時根據(jù)用戶數(shù)據(jù)對產品、銷售策略進行調整。寵愛季期間，臭寶樂園小程序還上線了“寵愛大作戰(zhàn)”活動，用戶通過打卡獲得嗦粉幣后可以兌換寵愛限定周邊，包括“為愛沖鋒”行李箱、“為愛發(fā)光”拍拍燈、“愛的第一章”真愛粉徽章，以及北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊簽名版滑板。

第二點則是玩轉語料和話題，以共創(chuàng)的形式，成為比用戶更為資深的“互聯(lián)網沖浪專家”。

臭寶在私域運營中，能夠完美與用戶“玩成一片”。如“打工、打卡”、“嗦粉”、“寶子”等互聯(lián)網熱詞，在與粉絲的互動中被官方信手拈來。

從用戶的角度看，與品牌的每一次互動，似乎都有一個生動的臭寶形象在與你對談，極好的增強了用戶的品牌粘性。

除此之外，對話題標簽的玩法，也是臭寶的營銷“利器”。

比如過往品牌在B站上發(fā)布的“戲精聚樂部”活動，與Z世代共創(chuàng)螺螄粉新玩法，吸引上萬站友參與互動。

以及在主流媒介平臺上發(fā)布的，#想你了臭寶#、#臭寶來一口#等話題，其中前者在微博閱讀量高達4.2億，在抖音的播放量高達1.5億+。

正是如此，憑借出色的產品力和品牌力，臭寶屢屢登上了各電商平臺榜單，包括抖音三級類目（方便粉絲、米線、螺螄粉）品牌銷售榜和交易榜第一；其中臭寶大片腐竹柳州螺螄粉，更是多次霸占了原味螺螄粉爆款榜的TOP1。

臭寶螺螄粉官微熱詞博文

瀝金點評

在螺螄粉品類漸成紅海的當下，要想從眾多品牌中脫穎而出，除了建構自己成熟的傳播方法論，打造差異化的品牌定位和產品特性更是必不可少的關鍵。

臭寶作為一個初出茅廬的品牌，準確把握了年輕人的心理訴求，用一種輕松、接地氣的方式與年輕消費者產生共鳴；并且著力在私域的打造上，與用戶共商“螺螄粉大計”。

更重要的是，臭寶渾然一體的供應鏈體系，以及研發(fā)導向的獨到產品力，成為了品牌能夠在各大消費榜單上屢屢霸榜的基石。

對品牌力、產品力、供應鏈能力的建設，以及以用戶為中心的營銷策略的把控，這種軟硬兼施的品牌戰(zhàn)略，是臭寶能夠在短時間內成為行業(yè)天花板的必勝法則。

期待臭寶品牌以更長遠的目光迭代品牌戰(zhàn)略，進一步滿足用戶的味蕾以及消費偏好，帶給用戶全方位的寵愛。