寵愛(ài)季 寵粉寵到底

作為臭味撲鼻，卻入口濃香的地方性非遺食品，柳州螺螄粉已然成為不少美食愛(ài)好者的心頭好。

2020年以來(lái)，在大多數(shù)城市的美食城或者街角巷，你都能無(wú)意間瞥到一家“柳州螺螄粉”店，嗅到店內(nèi)飄出的富有辨識(shí)度的“臭香”。而在2022年，柳州螺螄粉的品牌價(jià)值，已經(jīng)高達(dá)600+億。

隨著受眾面的不斷擴(kuò)大，以及線上銷(xiāo)售渠道的完善，螺螄粉也經(jīng)歷了零售產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品化的過(guò)程。近年來(lái)，螺螄粉品牌叢生，行業(yè)也漸成紅海，消費(fèi)者的需求雖得到了滿(mǎn)足，但對(duì)口味的挑剔也成為品牌方們感到頭疼的點(diǎn)。

這時(shí)，一個(gè)“軟硬”兩手抓的品牌——“臭寶”，占據(jù)了“美食獵人”們的視野。憑借深耕多年供應(yīng)鏈打造的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，和以用戶(hù)為中心的多樣玩法，臭寶在今年3、4兩月連續(xù)霸榜抖音平臺(tái)三級(jí)類(lèi)目TOP1，成為了眾多螺螄粉愛(ài)好者的第一選擇。

而在剛剛過(guò)去的520，臭寶推出的“寵愛(ài)季”系列品牌活動(dòng)，用品牌聯(lián)動(dòng)、用戶(hù)共創(chuàng)、TVC種草等形式，再度用實(shí)際行動(dòng)證明了臭寶的品牌力，和在行業(yè)當(dāng)中的天花板地位。

據(jù)此，瀝金邀請(qǐng)到了臭寶的核心團(tuán)隊(duì)，并與他們展開(kāi)探討，想要探究臭寶在眾多螺螄粉品牌脫穎而出的秘笈。

臭寶“寵愛(ài)季”品牌TVC

520“寵愛(ài)季” 有情感的螺螄粉才是好螺螄粉

臭寶誕生于2021年，次年的5月20日，在這個(gè)圍繞著”愛(ài)”的節(jié)日里，臭寶打造了自己的品牌IP——參考能夠使人快樂(lè)的“內(nèi)啡肽”形狀結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)了一個(gè)擁有心形大嘴的IP形象。

這個(gè)IP形象一經(jīng)上線，就憑借其蠢萌的形象俘獲了大批少男少女的心，并且與品牌名“臭寶”相互配合，給觀者呈現(xiàn)了一個(gè)“呆中帶憨，憨中有萌”的品牌形象，精準(zhǔn)命中了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的視覺(jué)趣味。

這也契合于臭寶“創(chuàng)造快樂(lè)”的品牌使命，和“為熱愛(ài)而生”的品牌理念。

在這冰冷的鋼鐵森林，充滿(mǎn)壓力的城市氛圍當(dāng)中，臭寶傳達(dá)的生活價(jià)值觀，非常精準(zhǔn)地戳中消費(fèi)者情感需求。

在今年臭寶IP一周年之際，臭寶推出了520“寵愛(ài)季”活動(dòng)，作為品牌的又一個(gè)爆款事件，臭寶用實(shí)際行動(dòng)讓消費(fèi)者感受到了，每一個(gè)人都值得被“寵愛(ài)”。

臭寶520“寵愛(ài)季”活動(dòng)

今年4月，臭寶發(fā)起#熱愛(ài)螺螄粉的臭寶有多拼#和#臭寶寵你所愛(ài)#話(huà)題在公域私域同步向用戶(hù)進(jìn)行熱愛(ài)螺螄粉的故事征集。

最終從微博、小紅書(shū)以及企業(yè)微信用戶(hù)中收到的上千條投稿中挑選出14條有趣的螺螄粉熱愛(ài)故事加印在產(chǎn)品包裝上，不僅讓用戶(hù)手中的螺螄粉更具有“靈魂”，也以共創(chuàng)的方式加強(qiáng)品牌與用戶(hù)之間的能量場(chǎng)，形成了一波強(qiáng)勢(shì)的品牌內(nèi)容傳播現(xiàn)象。

臭寶螺螄粉熱愛(ài)故事征集

5月17日，臭寶發(fā)布了“寵愛(ài)季”品牌TVC，邀請(qǐng)到北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)的成員們熱愛(ài)出演，TVC內(nèi)容一如既往的以“熱愛(ài)”為核心，鼓勵(lì)每個(gè)用戶(hù)追求自己的熱愛(ài)，無(wú)論是為了吃螺螄粉的熱愛(ài)故事，還是其他生活里的熱愛(ài)，臭寶都“寵愛(ài)你的熱愛(ài)”，借此實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)沉淀，也將產(chǎn)品和內(nèi)容跟用戶(hù)形成深度連接。

同時(shí)，臭寶與多家知名品牌，如淘特、元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為粉絲送出生日大禮包；并且跨界與北京WB王者戰(zhàn)隊(duì)推出聯(lián)名組合裝、寵愛(ài)限定款螺螄粉，以“美食”+“游戲”，兩個(gè)共屬于年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，豐富了品牌在消費(fèi)者心目中形象，也讓粉絲享受到了品牌帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的福利關(guān)懷。

在線下，臭寶也進(jìn)行了精心的布局，發(fā)起柳州線下嗍粉專(zhuān)線活動(dòng)，拉近品牌與用戶(hù)之間的生活距離。

以熱愛(ài)為船，揚(yáng)快樂(lè)之帆，臭寶精準(zhǔn)洞察了當(dāng)下年輕人的情感訴求，在消費(fèi)者心中留下種下了一個(gè)輕松、有趣，且富有人文關(guān)懷的品牌印記。

柳州線下嗍粉專(zhuān)線

打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì) 破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)紅海

在食品行業(yè)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的終局，就是在于供應(yīng)鏈的比拼。

而在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)多維渠道覆蓋，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的苛刻味蕾。可以看出，臭寶已經(jīng)搭建了一條又“快”又“好”的螺螄粉供應(yīng)鏈。

作為原材料供應(yīng)地的柳州，已經(jīng)形成了完整的螺螄粉產(chǎn)業(yè)化和工業(yè)化鏈條，而團(tuán)隊(duì)更是柳州螺螄粉供應(yīng)鏈領(lǐng)域的深度玩家。

背靠這樣的資源，臭寶很快就跑通了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈路，保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)降低了生產(chǎn)以及物流成本，讓品牌能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在上游農(nóng)業(yè)端，團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行幫扶，與稻螺養(yǎng)殖基地、竹筍種植基地等原材料基地深度合作，并且推行實(shí)施綠色種養(yǎng)循環(huán)模式，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)增產(chǎn)提質(zhì)增收，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益共贏。

在中游工業(yè)化生產(chǎn)方面，團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)赝顿Y興建螺螄粉食品加工廠，吸納眾多在食品行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀技術(shù)人才，有效提升螺螄粉從業(yè)隊(duì)伍的技術(shù)水平。

其次，臭寶品牌在繼承螺螄粉傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)，也在不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，持續(xù)挖掘螺螄粉的更多可能。

臭寶研發(fā)出以大片腐竹、易脫骨虎皮鳳爪、螺螄豬骨精燉湯底為核心賣(mài)點(diǎn)的爆料濃湯柳州螺螄粉，打造了自己在行業(yè)中的產(chǎn)品壁壘。今年3月，臭寶推出行業(yè)首款超濃郁爆有料的“一起臭臭”螺螄粉火鍋，發(fā)布次日“螺螄粉火鍋”微信指數(shù)值日環(huán)比暴漲202.08%，次月“一起臭臭”螺螄粉火鍋單日銷(xiāo)售額近300萬(wàn)。

在產(chǎn)品矩陣上，臭寶則以“短小精悍”著稱(chēng)，只有三款主打的SKU，降低了用戶(hù)的選擇成本，并且配合上述的產(chǎn)品特點(diǎn)，打造了自己的差異化產(chǎn)品定位。

今年4月，臭寶爆爆濃湯、沸沸原湯、爆有料柳州螺螄粉、臭寶一起臭臭螺螄粉火鍋，獲2023“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)；而在5月，臭寶也一舉摘獲了“iSEE全球美味獎(jiǎng)”3星獎(jiǎng)?wù)隆?星獎(jiǎng)?wù)潞?星獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

正是憑借差異化的產(chǎn)品定位以及性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，臭寶在短短兩年間鋪貨上萬(wàn)家門(mén)店，覆蓋20多個(gè)省區(qū)，并且成為對(duì)選品要求極高的山姆會(huì)員商店合作的唯一螺螄粉品牌。

臭寶螺螄粉智造工廠

與用戶(hù)共創(chuàng) 做最了解用戶(hù)的螺螄粉品牌

在營(yíng)銷(xiāo)方面，臭寶也可謂是下足了功夫。在團(tuán)隊(duì)的共同努力下，品牌打造了自己獨(dú)特的DTC營(yíng)銷(xiāo)矩陣，重新解構(gòu)傳統(tǒng)食品零售行業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的銷(xiāo)售體系。

拆解來(lái)看，第一點(diǎn)就是在私域渠道上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

若是品牌不注重私域的打造，只將重心放在公域投放上，會(huì)導(dǎo)致品牌難以直接掌控用戶(hù)的反饋數(shù)據(jù)。

而臭寶在微信、小紅書(shū)生態(tài)下都構(gòu)建了自己的私域體系，并且不斷加強(qiáng)與用戶(hù)的長(zhǎng)效互動(dòng)。

更值得一提的是，臭寶也搭建了自己的微信小程序，以及一套專(zhuān)有積分體系。

臭寶樂(lè)園小程序界面

在小程序內(nèi)，用戶(hù)可以憑“嗦粉幣”兌換商品，配合簽到、抽獎(jiǎng)等運(yùn)營(yíng)手段，在拉近與用戶(hù)距離的同時(shí)，能夠?qū)崟r(shí)根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品、銷(xiāo)售策略進(jìn)行調(diào)整。寵愛(ài)季期間，臭寶樂(lè)園小程序還上線了“寵愛(ài)大作戰(zhàn)”活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)打卡獲得嗦粉幣后可以?xún)稉Q寵愛(ài)限定周邊，包括“為愛(ài)沖鋒”行李箱、“為愛(ài)發(fā)光”拍拍燈、“愛(ài)的第一章”真愛(ài)粉徽章，以及北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)簽名版滑板。

第二點(diǎn)則是玩轉(zhuǎn)語(yǔ)料和話(huà)題，以共創(chuàng)的形式，成為比用戶(hù)更為資深的“互聯(lián)網(wǎng)沖浪專(zhuān)家”。

臭寶在私域運(yùn)營(yíng)中，能夠完美與用戶(hù)“玩成一片”。如“打工、打卡”、“嗦粉”、“寶子”等互聯(lián)網(wǎng)熱詞，在與粉絲的互動(dòng)中被官方信手拈來(lái)。

從用戶(hù)的角度看，與品牌的每一次互動(dòng)，似乎都有一個(gè)生動(dòng)的臭寶形象在與你對(duì)談，極好的增強(qiáng)了用戶(hù)的品牌粘性。

除此之外，對(duì)話(huà)題標(biāo)簽的玩法，也是臭寶的營(yíng)銷(xiāo)“利器”。

比如過(guò)往品牌在B站上發(fā)布的“戲精聚樂(lè)部”活動(dòng)，與Z世代共創(chuàng)螺螄粉新玩法，吸引上萬(wàn)站友參與互動(dòng)。

以及在主流媒介平臺(tái)上發(fā)布的，#想你了臭寶#、#臭寶來(lái)一口#等話(huà)題，其中前者在微博閱讀量高達(dá)4.2億，在抖音的播放量高達(dá)1.5億+。

正是如此，憑借出色的產(chǎn)品力和品牌力，臭寶屢屢登上了各電商平臺(tái)榜單，包括抖音三級(jí)類(lèi)目（方便粉絲、米線、螺螄粉）品牌銷(xiāo)售榜和交易榜第一；其中臭寶大片腐竹柳州螺螄粉，更是多次霸占了原味螺螄粉爆款榜的TOP1。

臭寶螺螄粉官微熱詞博文

瀝金點(diǎn)評(píng)

在螺螄粉品類(lèi)漸成紅海的當(dāng)下，要想從眾多品牌中脫穎而出，除了建構(gòu)自己成熟的傳播方法論，打造差異化的品牌定位和產(chǎn)品特性更是必不可少的關(guān)鍵。

臭寶作為一個(gè)初出茅廬的品牌，準(zhǔn)確把握了年輕人的心理訴求，用一種輕松、接地氣的方式與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；并且著力在私域的打造上，與用戶(hù)共商“螺螄粉大計(jì)”。

更重要的是，臭寶渾然一體的供應(yīng)鏈體系，以及研發(fā)導(dǎo)向的獨(dú)到產(chǎn)品力，成為了品牌能夠在各大消費(fèi)榜單上屢屢霸榜的基石。

對(duì)品牌力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，以及以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略的把控，這種軟硬兼施的品牌戰(zhàn)略，是臭寶能夠在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)天花板的必勝法則。

期待臭寶品牌以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光迭代品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)的味蕾以及消費(fèi)偏好，帶給用戶(hù)全方位的寵愛(ài)。