撰文｜藥卡開(kāi)

編輯｜南汐、Lydia、大富

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被戳破的泡沫

中式高端餐飲的悖論

40塊錢(qián)一碗面，聽(tīng)上去實(shí)在是難以接受，但是當(dāng)這個(gè)面館開(kāi)在商場(chǎng)里，并且裝潢精致，招牌設(shè)計(jì)精美的時(shí)候，這碗面就被賦予了超越面本身的意義。和府撈面，打著“面中愛(ài)馬仕”的名號(hào)，沖進(jìn)了白領(lǐng)中產(chǎn)圈，除了和街邊店面相差無(wú)幾的味道和分量，和府撈面還代表了連鎖穩(wěn)定的品質(zhì)，精致的包裝，商場(chǎng)的環(huán)境，和暗暗設(shè)置的精英消費(fèi)者門(mén)檻。與味千拉面十分相似，但是不同的是，和府撈面搭上了國(guó)潮崛起的順風(fēng)車(chē)，更加合乎中國(guó)人口味的菜單，幫助和府撈面搶占了許多味千拉面的市場(chǎng)。截至2022年6月，成立十年整的和府撈面已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、常州、南京、無(wú)錫、武漢、天津等城市共開(kāi)設(shè)400余家直營(yíng)門(mén)店。2021年平均約2天就開(kāi)一家新店。同時(shí)，和府撈面還加速進(jìn)行多品牌建設(shè)，推出和府小面小酒、財(cái)神肉串等新品牌以及“燒菜坊”等新概念店，并推出主打面食與小吃的“和府商城”。在融資方面，和府撈面也成績(jī)喜人，2015年到2021年，和府撈面完成了6輪融資，總價(jià)高達(dá)16.45億元。估值高達(dá)70億元，高達(dá)味千拉面在中國(guó)市值的10倍。

但像潮水一般瘋狂涌來(lái)的熱度極易以同樣飛快的速度退卻，整個(gè)2022年，10名高管從和府撈面離職，除了團(tuán)隊(duì)的原因，越來(lái)越差的效益和頻繁的降薪，已經(jīng)反映出了這個(gè)新銳中華面館遇到了瓶頸。

無(wú)獨(dú)有偶，12元一個(gè)肉夾饃的西少爺也面臨著類(lèi)似的窘境，一個(gè)套餐就直奔40塊，挑戰(zhàn)著大多數(shù)人的錢(qián)包。與和府撈面一起，西少爺也曾經(jīng)有過(guò)輝煌時(shí)刻，有過(guò)顛覆餐飲市場(chǎng)，打造國(guó)牌貴價(jià)餐飲的野心。那為什么最后西少爺、和府撈面卻都來(lái)到了比實(shí)惠比不過(guò)樓下小店，比就餐體驗(yàn)比不過(guò)正經(jīng)餐廳的窘境？中國(guó)真的不能有自己的對(duì)標(biāo)肯德基、shakeshack的中高端連鎖中餐品牌嗎？

標(biāo)準(zhǔn)化遇冷

年輕人重新渴望鍋氣

與前幾年不同的是，“中央廚房”、“標(biāo)準(zhǔn)化出品”從一個(gè)可以被拿來(lái)當(dāng)作優(yōu)點(diǎn)的賣(mài)點(diǎn)，快速轉(zhuǎn)換成了“預(yù)制菜”“料理包”“科技與狠活”的同義詞，都市白領(lǐng)們實(shí)在是吃累了沒(méi)有靈魂的熱一熱就可以吃的料理包，不少人在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候會(huì)盡量地選擇看起來(lái)像是現(xiàn)做的菜品。“吃預(yù)制菜的時(shí)候讓我更加感覺(jué)自己只是在作為城市的養(yǎng)料生存，而不是真正活著”，這種類(lèi)似吃雪國(guó)列車(chē)?yán)锏牡鞍踪|(zhì)塊的感覺(jué)，讓白領(lǐng)精英們重新渴望起了鍋氣，路邊熱騰騰鐵鍋現(xiàn)炒的炒餅看著比從冰箱里拿出來(lái)加熱的料理包吸引人多了。

于是，在現(xiàn)代化泡沫還沒(méi)有被戳破的時(shí)候，以標(biāo)準(zhǔn)制造為賣(mài)點(diǎn)的和府撈面、西少爺處在了一個(gè)尷尬的境地，最引以為豪的賣(mài)點(diǎn)之一成為了被一票否決的原因，畢竟賣(mài)肉夾饃的地方連一個(gè)制饃師傅都沒(méi)有，很難讓人心甘情愿花12元買(mǎi)這個(gè)沒(méi)有靈魂的機(jī)壓面餅。

受這個(gè)原因影響最大的可以說(shuō)是西貝莜面村，作為“中央廚房”的代表，西貝莜面村以極快的速度滑落，昂貴的定價(jià)，因?yàn)檫B鎖而很難正宗的味道，使得“料理包”成為了壓垮西貝最后的稻草。為什么消費(fèi)者突然無(wú)法看到標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)了呢？為什么之前一直被詬病地溝油，臟，不穩(wěn)定的小店突然又被大眾青睞，而嚴(yán)格操作，保證干凈衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)化車(chē)間，反而被打上科技與狠活的標(biāo)簽？也許是疫情三年，終于讓民眾從現(xiàn)代性的幻夢(mèng)中醒來(lái)，在社會(huì)心態(tài)與消費(fèi)文化上，后疫情時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者，整體呈現(xiàn)出一種反精英主義、反現(xiàn)代主義的后現(xiàn)代消費(fèi)傾向，高樓大廈與冰冷的車(chē)間實(shí)在是太冷了，太龐大太無(wú)力，做出來(lái)的東西也是冷冰冰的，帶著機(jī)器的味道，人們開(kāi)始重新呼喚人和人的鏈接，開(kāi)始重新懷念小攤所承載的意義，那是機(jī)械車(chē)間無(wú)法匹敵的人和人相融的意義。同時(shí)大家也漸漸明白，人工的才是最貴的，大家開(kāi)始反抗幻想中的上層階級(jí)將機(jī)械發(fā)明給民眾，自己在家吃私廚做的菜的畫(huà)面，預(yù)制菜與車(chē)間讓人感覺(jué)我們正在滑向只能喝營(yíng)養(yǎng)液的賽博時(shí)代。但在此同時(shí)，人們對(duì)審美的消費(fèi)上又呈現(xiàn)出一種反消費(fèi)主義的傾向，說(shuō)白了就是，大家漸漸不吃營(yíng)銷(xiāo)那一套了。

黑天鵝出現(xiàn)

附加價(jià)值的消逝

可以說(shuō)，和府撈面之前就是在販賣(mài)中產(chǎn)精英幻夢(mèng)，在番茄肥牛與紅燒牛肉面之外，還有商場(chǎng)的選址、書(shū)房的裝修，仿佛買(mǎi)了這碗面，就可以獲得與之相配的中產(chǎn)精英生活。和府撈面與西少爺簡(jiǎn)直就是消費(fèi)主義的代名詞，這類(lèi)消費(fèi)文化產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者心甘情愿為其制造的幻夢(mèng)買(mǎi)單，第一要義就是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的視覺(jué)，精美的包裝，書(shū)香文雅的裝潢，共同構(gòu)建了一個(gè)符號(hào)，在購(gòu)買(mǎi)高達(dá)40元的肉夾饃套餐時(shí)，所購(gòu)買(mǎi)的并不只有那個(gè)軟軟面餅，還有其附加的文化價(jià)值，換種說(shuō)法，你購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)是一個(gè)符號(hào)，是帶給你自己價(jià)值與地位的象征。

這一套曾經(jīng)是十分管用的，不止是西少爺、和府撈面，整個(gè)市場(chǎng)都彌漫著消費(fèi)主義的甜香味，聯(lián)名款、限定款、特殊包裝、盲盒等等等等，人們?cè)谘刍潄y的櫥窗里流連忘返，積極為符號(hào)買(mǎi)著單。本來(lái)這一切會(huì)持久進(jìn)行下去的，但是疫情黑天鵝的來(lái)臨打碎了這一切，寒冬將至，所有人都勒緊了褲腰帶，消費(fèi)風(fēng)向迅速向長(zhǎng)期消費(fèi)轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者們不再在乎包裝，不再在乎營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)漸漸遇冷，實(shí)惠二字成為了市場(chǎng)的主旋律。精英幻夢(mèng)破碎的很快速，淀粉腸成為當(dāng)下最潮流的小吃。

于是和府撈面和西少爺?shù)木骄掣佣盖停按笏灵_(kāi)店的隱痛漸漸明顯，品牌發(fā)展?jié)摿Ρ煌钢В脝T與“關(guān)店潮”成為這些店鋪當(dāng)下最大的困境。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選擇中式面館時(shí)，最關(guān)注的是味道，其次是口碑和價(jià)格，這三個(gè)分別占比73.9%、62.0%及54.9%。想抓住消費(fèi)者的心，味道成為了第一要義，但是味道正是連鎖店的阿克琉斯之踵，標(biāo)準(zhǔn)化制作與討好所有市場(chǎng)的野心，讓連鎖店注定無(wú)法在味道上取勝。也許是嗅到了寒冷，和府撈面與西少爺紛紛推出窮鬼套餐，嘗試挽留住消費(fèi)者，但品牌調(diào)性已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在從極貴降價(jià)到正常價(jià)格，消費(fèi)者們明顯不買(mǎi)賬，僅僅降價(jià)無(wú)法拯救和府撈面，他們需要的是一次整體經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，也許電商化是一條出路，也許和府撈面會(huì)走向沙縣小吃與黃燜雞米飯?jiān)?jīng)走通的廉價(jià)連鎖餐飲道路。但中國(guó)的中高端連鎖中餐仍然處于空白，或許在堅(jiān)持匍匐過(guò)后，和府撈面與西少爺可以重新歸來(lái)成為龍頭企業(yè)，但一定不是現(xiàn)階段的市場(chǎng)，也不是現(xiàn)階段的和府撈面與西少爺。