撰文｜藥卡開

編輯｜南汐、Lydia、大富

聲明｜圖片來源網絡。日晞研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

被戳破的泡沫

中式高端餐飲的悖論

40塊錢一碗面，聽上去實在是難以接受，但是當這個面館開在商場里，并且裝潢精致，招牌設計精美的時候，這碗面就被賦予了超越面本身的意義。和府撈面，打著“面中愛馬仕”的名號，沖進了白領中產圈，除了和街邊店面相差無幾的味道和分量，和府撈面還代表了連鎖穩定的品質，精致的包裝，商場的環境，和暗暗設置的精英消費者門檻。與味千拉面十分相似，但是不同的是，和府撈面搭上了國潮崛起的順風車，更加合乎中國人口味的菜單，幫助和府撈面搶占了許多味千拉面的市場。截至2022年6月，成立十年整的和府撈面已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、常州、南京、無錫、武漢、天津等城市共開設400余家直營門店。2021年平均約2天就開一家新店。同時，和府撈面還加速進行多品牌建設，推出和府小面小酒、財神肉串等新品牌以及“燒菜坊”等新概念店，并推出主打面食與小吃的“和府商城”。在融資方面，和府撈面也成績喜人，2015年到2021年，和府撈面完成了6輪融資，總價高達16.45億元。估值高達70億元，高達味千拉面在中國市值的10倍。

但像潮水一般瘋狂涌來的熱度極易以同樣飛快的速度退卻，整個2022年，10名高管從和府撈面離職，除了團隊的原因，越來越差的效益和頻繁的降薪，已經反映出了這個新銳中華面館遇到了瓶頸。

無獨有偶，12元一個肉夾饃的西少爺也面臨著類似的窘境，一個套餐就直奔40塊，挑戰著大多數人的錢包。與和府撈面一起，西少爺也曾經有過輝煌時刻，有過顛覆餐飲市場，打造國牌貴價餐飲的野心。那為什么最后西少爺、和府撈面卻都來到了比實惠比不過樓下小店，比就餐體驗比不過正經餐廳的窘境？中國真的不能有自己的對標肯德基、shakeshack的中高端連鎖中餐品牌嗎？

標準化遇冷

年輕人重新渴望鍋氣

與前幾年不同的是，“中央廚房”、“標準化出品”從一個可以被拿來當作優點的賣點，快速轉換成了“預制菜”“料理包”“科技與狠活”的同義詞，都市白領們實在是吃累了沒有靈魂的熱一熱就可以吃的料理包，不少人在點外賣的時候會盡量地選擇看起來像是現做的菜品。“吃預制菜的時候讓我更加感覺自己只是在作為城市的養料生存，而不是真正活著”，這種類似吃雪國列車里的蛋白質塊的感覺，讓白領精英們重新渴望起了鍋氣，路邊熱騰騰鐵鍋現炒的炒餅看著比從冰箱里拿出來加熱的料理包吸引人多了。

于是，在現代化泡沫還沒有被戳破的時候，以標準制造為賣點的和府撈面、西少爺處在了一個尷尬的境地，最引以為豪的賣點之一成為了被一票否決的原因，畢竟賣肉夾饃的地方連一個制饃師傅都沒有，很難讓人心甘情愿花12元買這個沒有靈魂的機壓面餅。

受這個原因影響最大的可以說是西貝莜面村，作為“中央廚房”的代表，西貝莜面村以極快的速度滑落，昂貴的定價，因為連鎖而很難正宗的味道，使得“料理包”成為了壓垮西貝最后的稻草。為什么消費者突然無法看到標準化的優點了呢？為什么之前一直被詬病地溝油，臟，不穩定的小店突然又被大眾青睞，而嚴格操作，保證干凈衛生的標準化車間，反而被打上科技與狠活的標簽？也許是疫情三年，終于讓民眾從現代性的幻夢中醒來，在社會心態與消費文化上，后疫情時代的中國消費者，整體呈現出一種反精英主義、反現代主義的后現代消費傾向，高樓大廈與冰冷的車間實在是太冷了，太龐大太無力，做出來的東西也是冷冰冰的，帶著機器的味道，人們開始重新呼喚人和人的鏈接，開始重新懷念小攤所承載的意義，那是機械車間無法匹敵的人和人相融的意義。同時大家也漸漸明白，人工的才是最貴的，大家開始反抗幻想中的上層階級將機械發明給民眾，自己在家吃私廚做的菜的畫面，預制菜與車間讓人感覺我們正在滑向只能喝營養液的賽博時代。但在此同時，人們對審美的消費上又呈現出一種反消費主義的傾向，說白了就是，大家漸漸不吃營銷那一套了。

黑天鵝出現

附加價值的消逝

可以說，和府撈面之前就是在販賣中產精英幻夢，在番茄肥牛與紅燒牛肉面之外，還有商場的選址、書房的裝修，仿佛買了這碗面，就可以獲得與之相配的中產精英生活。和府撈面與西少爺簡直就是消費主義的代名詞，這類消費文化產品要想讓消費者心甘情愿為其制造的幻夢買單，第一要義就是要滿足消費者的視覺，精美的包裝，書香文雅的裝潢，共同構建了一個符號，在購買高達40元的肉夾饃套餐時，所購買的并不只有那個軟軟面餅，還有其附加的文化價值，換種說法，你購買的其實是一個符號，是帶給你自己價值與地位的象征。

這一套曾經是十分管用的，不止是西少爺、和府撈面，整個市場都彌漫著消費主義的甜香味，聯名款、限定款、特殊包裝、盲盒等等等等，人們在眼花繚亂的櫥窗里流連忘返，積極為符號買著單。本來這一切會持久進行下去的，但是疫情黑天鵝的來臨打碎了這一切，寒冬將至，所有人都勒緊了褲腰帶，消費風向迅速向長期消費轉向，消費者們不再在乎包裝，不再在乎營銷，網紅經濟漸漸遇冷，實惠二字成為了市場的主旋律。精英幻夢破碎的很快速，淀粉腸成為當下最潮流的小吃。

于是和府撈面和西少爺的窘境更加陡峭，之前大肆開店的隱痛漸漸明顯，品牌發展潛力被透支，裁員與“關店潮”成為這些店鋪當下最大的困境。數據顯示，消費者在選擇中式面館時，最關注的是味道，其次是口碑和價格，這三個分別占比73.9%、62.0%及54.9%。想抓住消費者的心，味道成為了第一要義，但是味道正是連鎖店的阿克琉斯之踵，標準化制作與討好所有市場的野心，讓連鎖店注定無法在味道上取勝。也許是嗅到了寒冷，和府撈面與西少爺紛紛推出窮鬼套餐，嘗試挽留住消費者，但品牌調性已經深入人心，現在從極貴降價到正常價格，消費者們明顯不買賬，僅僅降價無法拯救和府撈面，他們需要的是一次整體經營方式的轉變，也許電商化是一條出路，也許和府撈面會走向沙縣小吃與黃燜雞米飯曾經走通的廉價連鎖餐飲道路。但中國的中高端連鎖中餐仍然處于空白，或許在堅持匍匐過后，和府撈面與西少爺可以重新歸來成為龍頭企業，但一定不是現階段的市場，也不是現階段的和府撈面與西少爺。