這是新消費智庫第2053期文章

新消費導(dǎo)讀

“瑞一下？”、“炫一杯瑞幸？”……這些點咖啡的暗語，見證了瑞幸如何融進當(dāng)代年輕人的日常。憑借高質(zhì)平價的定位，瑞幸從誕生開始就迅速推動了咖啡大眾化、日?；?，那么如今，站在萬店規(guī)模的節(jié)點上，瑞幸再一次自我迭代，選擇將目光放在了精品咖啡身上，價格向下，品質(zhì)向上，瑞幸引領(lǐng)精品咖啡全面進入高品質(zhì)、平價化時代。

作者：素言

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

現(xiàn)在，20元就能喝上一杯瑰夏！如今，咖啡界的貴族正以平民化的姿態(tài)，走入了大眾的消費視野。

近來，在瑞幸第一萬家門店開業(yè)之際，店內(nèi)推出了三種品類的瑰夏手沖咖啡，且售價只有20元左右。不同于其他產(chǎn)品，作為咖啡“貴族”的瑰夏咖啡，能以如此親民的價格售賣，在如今的咖啡市場也是絕無僅有的。如此一來，瑞幸咖啡在平價高質(zhì)咖啡的基礎(chǔ)上再登新臺階，將瑰夏推向大眾消費者，全面推動精品咖啡走向平民化時代。

這背后，透露出的信號，令人玩味。

毫無疑問，瑞幸通過“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”幫助整個中國咖啡市場以迅雷不及掩耳之勢完成了對咖啡存量用戶的喚醒和增量用戶的市場培育，而當(dāng)越來越多的消費者通過入門款的吸引，習(xí)慣喝咖啡之后，升級咖啡品質(zhì)將會自然成為他們的下一個選項。

據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的一項相關(guān)調(diào)研顯示，消費者最能接受的現(xiàn)制咖啡價格在16-25元，且中高頻次消費者價格敏感度相較于中低頻次消費者更低，且對精品咖啡有剛需。關(guān)注咖啡豆，成分黨，嘗試手沖、特調(diào)，也已然是越來越多年輕用戶在意的咖啡新潮流。

顯然，瑞幸也看到了這個趨勢，瑞幸通過小黑杯系列將精品咖啡帶進日常，現(xiàn)在又為消費者全新打造平價高質(zhì)的貴族咖啡瑰夏系列，無疑是在通過平價杠桿，撬動精品咖啡告別“小眾”，走向更廣泛人群的覆蓋。

這樣一來，瑞幸一方面憑借精品咖啡豆的風(fēng)味差異，能為看似統(tǒng)一的標品注入更多年輕人青睞的個性化口感。另一方面，也不斷擴充新的品類滿足年輕人萬物皆可咖的差異化需求，在奶咖為主力的基本盤之外，加速轉(zhuǎn)動瑞幸的成長飛輪。

圖片來源：騰訊公共圖庫

咖啡是門復(fù)雜的生意，想要打造一杯高品質(zhì)的咖啡，需要從原料端到門店端，一整套流程、各個環(huán)節(jié)精密投入，一點都馬虎不得，每一個環(huán)節(jié)都會影響咖啡最終呈現(xiàn)的口感和品質(zhì)感。

萬店瑞幸之所以能有如今的底氣，在《新消費智庫》看來，有以下3張牌，至關(guān)重要。

源頭尋豆，

手握精品咖啡全球入場券

精品咖啡（Specialty Coffee）不是一個形容詞，而是有一整套完整標準。2021年SCA（全球精品咖啡協(xié)會Specialty Coffee Association）為精品咖啡提供了一個全新的定義：精品咖啡，是一種因其獨特的屬性被人認可的咖啡或咖啡體驗，因為這些屬性在市場上具有顯著的附加值。

通常，精品咖啡以SOE（Single Origin Espresso）的標簽化命名，被消費者所熟悉。采用單一產(chǎn)區(qū)精品咖啡豆，與多產(chǎn)區(qū)拼配豆相比，更能突出不同產(chǎn)區(qū)的風(fēng)味與個性，包括酸甜度、花果香等，都成為其相比普通商業(yè)咖啡擁有更鮮明層次感的原因。

因此，精品咖啡最核心的差異，就是品質(zhì)。

顯著的規(guī)模優(yōu)勢，讓瑞幸站在了優(yōu)質(zhì)咖啡豆食物鏈的頂端，現(xiàn)已成為中國咖啡豆最大的采購商之一。瑞幸還持續(xù)向上游漫溯，全球溯源精品咖啡豆，包括被譽為“咖啡之國”，出產(chǎn)花魁、耶加雪菲、瑰夏的埃塞俄比亞，將瑰夏發(fā)揚光大、締造為“咖啡界貴族”的巴拿馬，以及哥倫比亞、危地馬拉、巴西、中國云南等全球六大產(chǎn)區(qū)。

圖片來源：騰訊公共圖庫

近年來，瑞幸出手頻頻，已與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉、中國云南六大咖啡產(chǎn)區(qū)建立密切的合作關(guān)系，致力于從挖掘優(yōu)質(zhì)精品咖啡、協(xié)助提升產(chǎn)能、分享產(chǎn)業(yè)理念與行業(yè)實踐經(jīng)驗等層面，推進咖啡產(chǎn)業(yè)深度合作，滿足更廣闊的市場需求。

尤其是，從今年3月起，瑞幸開啟“全球?qū)ざ褂媱潯保扇鹦沂紫Х却髱焾F隊新晉成員、2022年WBC世界咖啡師大賽冠軍Anthony Douglas領(lǐng)銜，包括10位Q-Grader在內(nèi)的“尋豆小分隊”，前往非洲、亞洲、中美洲等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地。首站就前往巴拿馬探尋最新產(chǎn)季的瑰夏咖啡，并深度參與咖啡豆種植采收、生豆處理、品控、杯測等各個環(huán)節(jié)，以匠人精神打造精品咖啡。在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，通過尋豆師把控風(fēng)味和品質(zhì)，保證用戶喝到的每一杯都能帶來原產(chǎn)地的高品質(zhì)和獨特風(fēng)味。

從源頭嚴抓品質(zhì)的功夫沒有白費，堅持使用全球高品質(zhì)咖啡豆，讓瑞幸已經(jīng)連續(xù)五年獲得IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎，瑞幸SOE·小黑杯產(chǎn)品系列銷量節(jié)節(jié)攀升，SOE耶加雪菲更兩度收獲IIAC鉑金獎，越來越多的用戶在瑞幸喝到了高品質(zhì)的精品咖啡。

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提前布局，

打造同頻供應(yīng)鏈“朋友圈”

除了擁有穩(wěn)定的原料供給，手握優(yōu)質(zhì)咖啡豆資源，能夠抵御行業(yè)波動之外，從生豆處理到智能化烘焙再到門店出品，高效的流通環(huán)節(jié)也必不可少。

近兩年，瑞幸連續(xù)建造兩座自有智能化烘焙工廠，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈建設(shè)。兩座烘焙工廠分別是在福建屏南的咖啡豆烘焙基地，以及投資1.2億美元在建中的江蘇昆山咖啡豆烘焙工廠。此外，瑞幸云南保山生豆處理廠也將在今年年底破土動工。

而在設(shè)備原料方面，瑞幸直接與源頭生產(chǎn)商合作，拿椰漿來說，瑞幸作為國內(nèi)椰漿類產(chǎn)品最大的商業(yè)買家，在海南、上海、滁州等地都有穩(wěn)定的供應(yīng)，能夠保障生椰拿鐵、椰云拿鐵這些爆品銷量常青。

如此重資金的產(chǎn)業(yè)鏈投入，不僅是為穩(wěn)定咖啡風(fēng)味和降本考慮，也是為長期快速增長的門店規(guī)模做提前儲備愈發(fā)成熟的供應(yīng)鏈。

圖片來源：騰訊公共圖庫

如果說優(yōu)選高品質(zhì)咖啡豆是瑞幸長久保持高品質(zhì)的關(guān)鍵，那么對于供應(yīng)鏈的深耕便是瑞幸提升品牌韌性的基石。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和可靠的高品質(zhì)把控，瑞幸正在用實際行動走出一條高質(zhì)量發(fā)展的可行路徑，為品牌長期實現(xiàn)落地價值打造著源源不斷的增長勢能。

瑞幸正通過全產(chǎn)業(yè)鏈的高品質(zhì)把控，打造全球優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈聯(lián)盟，引領(lǐng)中國咖啡品質(zhì)升級。

智能運營，品質(zhì)如一，

萬店也能身輕如燕

做好一杯咖啡容易，但持續(xù)讓一萬家店都能做好咖啡，卻是個“技術(shù)活”。

瑞幸保持高品質(zhì)、高性價比和高便利性的產(chǎn)品和服務(wù)，離不開效率的即時運轉(zhuǎn)。

在這背后，數(shù)字化是驅(qū)動瑞幸品質(zhì)飛輪的底層邏輯，也是其核心優(yōu)勢之一。

作為一家“技術(shù)驅(qū)動”的新零售企業(yè)，瑞幸深度利用移動互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)“人、貨、場”三大核心業(yè)務(wù)板塊模式精細化，通過一整套智能化的管理體系作為支撐，包括門店自動化線上管理、自動化生產(chǎn)體系以及完善的人才培訓(xùn)體系，讓瑞幸能夠完成每家門店咖啡的標品化生產(chǎn)，并保持產(chǎn)品高速創(chuàng)新的節(jié)奏。

如今，瑞幸咖啡通過1萬家門店成功驗證了嚴苛的品控能力，即使擁有再大的門店規(guī)模，也能在數(shù)字化驅(qū)動下，身輕如燕般始終保證咖啡的品質(zhì)如一。

結(jié)語

作為爆款制造機的瑞幸，已經(jīng)在過去幾年充分驗證了國民咖啡廣袤的需求基底，它就像一個多邊形戰(zhàn)士，在源頭采購、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、門店運營、營銷等方面都頗有優(yōu)勢，引領(lǐng)著國內(nèi)咖啡發(fā)展的風(fēng)向標。

瑞幸用五年創(chuàng)造了中國咖啡連鎖的萬店時代，咖啡日常化再一次經(jīng)歷消費升級。坐擁國民咖啡基本盤，儲備著更廣闊的年輕人和下沉市場客群的瑞幸，繼續(xù)夯實專業(yè)戰(zhàn)略。人人都喝得到、喝得起“平價精品咖啡”的時代，或許已經(jīng)到來。

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