這是新消費智庫第2056期文章

新消費導讀

地域特色并不是張屢試不爽的好牌。

作者：Hellshing

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

近兩年，一個來自廣西的茶飲品牌“阿嬤手作”，自帶一種讓人從焦慮和浮躁中暫時解脫的魔力。在當下千篇一律的茶飲品牌里，堅持“靠天吃飯”的阿嬤手作似乎獨具一格。

在餐飲行業工業化的現代社會里，阿嬤手作仍然堅持著一種浪漫的泥古。但是，當這個地域性品牌要走出一方水土、向更廣闊的天地舒展拳腳時，“靠天吃飯”背后的成本和客群的考量，就不那么浪漫了。

新茶飲賽道里冒出來個“匠人”

阿嬤手作有多火？2022年阿嬤手作上海門店一開張，就出現了現象級的排隊盛況。每杯奶茶不等個四五個小時是不可能送到手上的，大排長龍的場景讓人情不自禁聯想到了巔峰時期的“茶顏悅色”、“超級文和友”和“賢和莊”。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

逐步走出廣西的阿嬤手作也讓大家意識到，原來奶茶原材料還可以用當地的特產，像廣西水牛鮮牛乳、荔浦芋頭，還有巴馬糯米，以及桂林古法黑糖，全都被阿嬤手作完美融進了產品里。

另外在門店里，員工基本上都是平均年齡五十多歲的阿嬤。親自手工烹煮原材料，而這些食材最多只存放四小時，以保證出品的新鮮和原味。奶茶都玩得如此別具匠心，這也讓阿嬤手作這品牌迅速出圈。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

在其微信公眾號里，“童年”、“鄉愁”、“家人”、“古早”、“自然”是頻繁出現的關鍵詞。相較于其他品牌與熱門IP進行聯名，阿嬤手作則選擇與小眾的藝術家共同合作，傳承手作的匠心，傳遞對生活的熱愛。

在擁擠的新茶飲賽道里，相較于其他幾個龍頭品牌，阿嬤手作的飲品似乎并沒什么特別之處，畢竟良好的用料本就是茶飲品牌應該做好的第一件事。但在如今這個市場環境下，許多品牌都開始采用半成品原料，包裝精美的奶茶里充斥著工業糖精、冷凍食品和劣質奶油。

恰恰是因為這些品牌迷失了初心，阿嬤手作才顯得如此特別，并迅速被消費者所接受。這是阿嬤手作的成功，也可能是其他茶飲品牌的“失敗”。

同時，這個從廣西南寧走出來的品牌，堅持大部分原料采用廣西優質的本土食材，呈現出獨特的地域風味。在一眾茶飲品牌追逐著“放之四海皆準”的標準化、大眾化道路時，阿嬤手作的出圈也能說是順理成章。

下一張城市名片？

茶顏悅色的成功讓許多品牌羨慕不已，前些年不少消費者甚至為了喝上一杯茶顏悅色，不惜跑上千公里親自到長沙排隊購買。如今的阿嬤手作也讓不少人開始幻想，南寧會不會也能靠著這張名片加熱一番？甚至是給廣西特產也帶帶貨。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

目前，廣西是我國唯一的優良水牛種源供應基地，占據著全國水牛奶產量的50%。截至2020年，憑借著4萬余頭奶水牛，廣西的水牛奶產業產值已經突破了50億元。而在阿嬤手作的飲品中，最主要的原料基礎正是廣西水牛奶，其余的食材也均出自廣西各地，甚至連糖用的都是本地特色的桂林古法黑糖。

但從目前來看，阿嬤手作在品牌擴張的道路上并沒有繼續延續“廣西特色”，它也開始效仿其同行，采用融入當地市場的策略推出產品。像廣州限定雪糕、云南特色的巖韻玫瑰、南京限定的食材盲盒等諸多新品，已經看不到廣西元素在里面。

圖片來源：茶顏悅色官方微博

所以阿嬤手作能否像茶顏悅色一樣成為廣西南寧的一張城市名片，這還需要打上一個大大的問號。另外茶顏悅色成為長沙代表品牌，也是具備了特定條件才完成的。

像之前有人認為茶顏悅色的出圈，大大助益了長沙旅游業的發展。但是，一個城市，以及從中走出來的知名品牌，到底是誰哺育了誰，這個因果關系也值得反復斟酌。

長沙自己本身就是一座知名的旅游城市，早在2018年茶顏悅色還沒火時，長沙接待旅游者總人數就已經高達14974萬人次，如果沒有如此巨大的客流量，該品牌也不可能在短短的時間內迅速擴張。因此南寧如果想靠阿嬤手作來作為當地旅游業的噱頭，基本上是不可能完成的任務。

另外根據官方數據顯示，截至2022年年中，阿嬤手作在全國范圍內共擁有21家門店，其中，深圳有11家門店，南寧有6家門店，上海1家，柳州2家，桂林1家。作為一家尚未實現規模化的品牌，阿嬤手作的影響力還遠不能與“十步開一店”的茶顏悅色相媲美。

但不可否認的是，阿嬤手作確實在一定程度上發揚了廣西的飲食文化和地域文化，但效果如何、能持續多久，都仍然有待時間的檢驗，現在說它是南寧名片還為時尚早了些。

“泯然眾人”是地域品牌的常態

食品產業分析師朱丹蓬認為，未來茶飲品牌的競爭將圍繞多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群這五個維度展開。隨著茶飲品牌的全國化擴張，如何使得產品贏得大眾化市場，兼容多種消費人群和消費場景，將成為品牌競爭的重要命題。

在資本的加持下，許多新式茶飲品牌正在加速跑馬圈地。奈雪的茶于2021年赴港上市，截至2022年年底，奈雪的茶門店數量已經超過一千家。估值超過200億元的蜜雪冰城，則在全國范圍內擁有五千多家門店。喜茶、滬上阿姨等品牌在得到融資之后，也都走上了門店擴張的道路。標準化、可快速復制的經營特點，使得新式茶飲品牌能夠迅速攻城略地。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

但是，對于阿嬤手作來說，門店擴張也許并不會那么順利。阿嬤手作十分注重使用優質的原材料，這要求企業擁有很高的供應鏈實力。比如，廣西距離北上廣深等東部一線城市較遠，水牛奶的運輸成本很高，也十分考驗冷鏈運輸能力。在未來，考慮到發展各地消費者對食材的接受度以及供應鏈成本，阿嬤手作也許不得不放棄食材的賣點。

在全國化門店擴張方面，茶顏悅色已是前車之鑒。目前來看，茶顏悅色并沒有深入推進全國門店擴張，而這是因為全國化對企業的管理能力和供應鏈搭建能力提出了很高的要求。當茶顏悅色離開了長沙的環境之后，企業的議價能力、規模化效應、品牌效應都大大削弱，而供應鏈成本、門店成本卻有所升高，這使得茶顏悅色的全國化擴張進展較為遲滯。對于“小而美”的阿嬤手作而言，全國化更是難上加難。

此外，新茶飲品牌正在積極地向咖啡靠攏。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、CoCo等品牌都紛紛引入了咖啡，茶顏悅色等新茶飲品牌甚至開始創立自有咖啡品牌。去年七月，咖啡品牌Manner背后的母公司入股阿嬤手作，這似乎也說明咖啡和茶飲的邊界正在消融。為了接納更廣泛的消費者人群，淡化自身特色、擁抱大眾偏好，似乎是茶飲品牌不得不做的決策。

圖片來源：阿嬤手作官方微博

就像那句“不管你是哪里人，來了深圳都是深圳人”的口號一樣，不管品牌來自哪個地域，若想拿下其他城市的消費者，主動靠近消費者、降低地域特色對于消費者的篩選作用，才是全國化擴張的上策。

現在阿嬤手作仍然堅持著不開放加盟的模式。但是頻繁推出城市限定產品的阿嬤手作，也許已經意識到地域特色并不是張屢試不爽的好牌。

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