摘要

最近直播帶貨翻車事件頻出，先是張雨綺在直播帶貨時聲稱“669元我都買不了一雙襪子”，引起網友聲討。緊接著格力直播間蹭著“免職裙”的熱度火出了圈。明星、網紅、品牌直播間，應該怎么做好直播帶貨，才讓網友認可和買賬？

作者/希仔

6月11日下午，張雨綺發表聲明，道歉稱語言表達不完整，本意是想說羊毛很貴，有一些羊毛襪699元都買不下來。

此前，張雨綺在直播賣貨時，一款羊毛被售價699元。張雨綺說了一句“699我覺得都買不了個襪子”，引發爭議。

6月13日，格力直播間女主播穿著國企“免職裙”蹭熱度，被網友指出價值觀不正確卻拉黑網友，引起網友不滿。

大明星、大品牌，在過往的印象里是自帶流量的，入場直播帶貨，應該是會如魚得水，然而直播帶貨的商業邏輯，不只是唯流量論。

01

699元買不到一雙襪子的人

眼看著直播帶貨網紅賺得盆滿缽滿，本身就吸引了粉絲優勢的明星也開始紛紛入局，張雨綺也沒有懸念地坐上了這趟車。

只是，直播槽點遠比她預期的不可控。

首先，她做直播也是花了心思的，專門請了已經把直播帶貨做的風生水起的郝劭文做嘉賓。在郝劭文的帶動下，她其實只發揮了助播的角色，介紹產品是郝劭文在主講，她只附和幾聲。隔行如隔山，顯然張雨綺并不是很適應主播的角色。

直播間里，上了一款價值699元的羊毛被。嘉賓郝邵文介紹了一通，這個羊毛被的用料足，品質好，平時賣1000多元，但是這次作為雨綺首播福利，只賣699元。

說完，他把話口遞給張雨綺：699元可以嗎，雨綺？

已經給她鋪墊到這里了，接下來，張雨綺只要表達一下“這價格真的很劃算”的意思就行了。

結果她卻說：“699，我覺得我都買不了個襪子?！惫烙嬇赃叺暮论课囊脖贿@樣的表達嚇了一跳，趕緊接話圓場，表示這個價格買一條羊毛被很劃算。

也就是這句表達引發了網友對明星“何不食肉糜”的感嘆。其中，有人抨擊明星炫富炫到直播間了，有人指出明星收入太高的問題，有人則是覺得明星自己都看不上的東西，卻拿到直播間來推薦。

顯然，這句話毀了張雨綺直播的可能，因為直播帶貨大家最關注的是主播的真實體驗分享。

所以，很快，張雨綺就出來公開道歉了。

張雨綺致歉全文如下：

很抱歉，因為我的語言表達不完整引發了一些爭議。我的本意是想表達：羊毛很貴，有一些羊毛襪子699元都買不下來，但這次知名品牌的優質羊毛被可以給到這么劃算的價格，確實是很給力的。謝謝大家的指正，下次我盡可能語言表達更完整一些，避免引起誤會。

然而對于張雨綺這次的道歉，網友們并不買賬。有網友直言：“雖然張雨綺道歉了，但這就是明星真實的消費水平，工作幾年百萬包百萬表，然后被月薪五千的粉絲心疼。”

你拿普通人天天都會用的東西去挑戰普通人的認知范圍，這就必然引起群憤。直播帶貨，消費者是上帝，你的表達和專業度沒有被消費者認可和信服，他們自然不會買單。

02

高級黑的格力

618大促，各大消費品企業使出渾身解數做宣傳，吸引關注，很會制造話題的格力當然也不例外。

近日，格力官方旗艦店直播，主播因身著此前引發熱議的“免職裙”直播被直播間網友提醒。不少網友表示：“價值觀不同不會購買?！币灿芯W友稱，提醒主播隨后被直播間拉黑。

“免職群”源于此前“國企高管與女子牽手逛街被拍事件”。6月7日，中國石油北京項目管理公司發布情況通報：目前，涉事人員胡繼勇已被免去寰球項目管理公司執行董事、黨委書記、總經理職務，并接受公司紀委核查。公司將根據結果進一步作出處理。

而事件發酵后，事件中女子穿的一條被網友調侃為“免職裙”的粉色吊帶裙也沖上了熱搜，格力深諳吸引力營銷，主播穿著“免職群”直播一下次熱度飆升，然而這樣的熱度，非但難以帶來銷量，只會給品牌帶來負面效果。

雖然負責格力品牌賬號的運營團隊負責人已經站出來道歉了，但對于品牌IP的影響仍然是存在的。格力此前在孟羽童離職事件里就是博一波只帶流量并不帶好感的關注。

直播帶貨的前提是品牌或者個人IP要有鮮明的品牌特征和IP好感度，IP要貼近大眾，三觀要正，能帶給大家正能量等正向的情緒價值，才能博得觀眾的好感度和認可度，這種認可度會延伸到產品上，進而實現銷售轉化。

雖說這次蹭“免職群”熱度，倒也上升不到三觀的層面，但是蹭這種敏感負面事件無疑表現出相關工作人員的專業素養較低，削弱了一個大品牌的擔當和格局。

03

直播帶貨界黑紅不是紅

在娛樂圈曾經流傳一句話：黑紅也是紅。過去對于娛樂明星來說，流量和熱度是最重要的，無論是好新聞還是壞新聞上熱搜了，說明熱度還在，對他們來講有熱度就是好事。

然而同樣的論調在如今信息更加透明的直播帶貨領域卻行不通。直播帶貨更注重IP自身的價值，IP的粉絲號召力直接影響直播帶貨轉化的銷量。

流量不等于銷量，一些靠博眼球走紅的網紅，往往流量和粉絲數不低，但帶貨轉化數據明顯不足。而那些認真經營個人和企業品牌的博主，他們往往有一個或多個優良品質吸引網友，他們真的會推薦自用的產品，認真展示每個產品，在推薦帶貨時候的話語也更具有說服力，他們認可的東西，網友會覺得更可靠，愿意買單。

主播的專業性，表現在非常多的地方，不僅僅是對于產品有深入的認識，還需要對于產品如何介紹，其中的邏輯、賣點都要有自己思路，懂得自己直播間面向的群體，有清晰準確的定位，所銷售的產品優勢是什么，如何展示其優勢、面對劣勢時候又該如何應對等。

自帶流量的明星和品牌，要注重維護自己的品牌價值，提升自己的專業度，認真為觀眾提供帶貨服務，培養粉絲粘性，推薦自己真心認為好的產品，就一定會受到大眾的認可。