作為疫情之后的第一個電商購物節，外界對今年618的成績格外關注。

多方注視下，平臺和商家對618的投入也不遺余力。數據顯示：今年參加天貓618的商家達145萬，有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發，是投入最大的一屆618。

從最終成績來看，本屆天貓618，實現用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長。這一數據，是平臺商家大力投入換來的回報，更代表著逐漸復蘇的國民消費信心。

作者 | 三余

編輯 | 方遠

消費需求觸底反彈

或許是因為預售期普遍拉長，今年618整體氛圍并不濃烈。但從實際戰報來看，618的冷清只是表面。

數據顯示，今年618期間訪客數同比增長7.6%，商品瀏覽量同比增長27.7%。而且表中“雙截棍”趨勢明顯，618啟動階段（5.31~6.3）以及前三天（6.15~6.18），數據明顯飄紅。

這樣的走勢，一方面意味著互聯網流量紅利確實瀕臨耗盡，另一方面則顯示著，淘寶天貓運營流量的能力又有了質的提升，依然能喚起消費者對購物節的興趣。

另一組數據可以佐證這一觀點。今年618期間，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長，觀看直播人次同比去年增加了60%。這或許就是商品瀏覽量能取得這么大增長的原因。

天貓618的整體銷量成績也證明了，今年618的冷清只是表面，消費者依然在不聲不響地消費購物。

數據顯示，今年天貓618實現用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，其中重點類目大盤同比增長9.8%，超過60%以上二級類目均同比上漲。

增長背后的原因，主要有以下三個：

一是受疫情影響，去年618商家發貨困難，消費者整體消費意向偏弱。

二是今年平臺和商家補貼力度大于往年，真金白銀贏得消費者認可。

第三則是消費需求的觸底反彈，國民消費信心逐漸復蘇，消費習慣緩慢恢復。對天貓乃至各大電商平臺來說，這無疑是個好消息。

消費觀念愈發理性

宏觀數據增長同時，618期間細分類目銷售榜單反應出的趨勢，同樣值得重視。

首先看美妝品類TOP100排行榜，不難發現，各大品牌依舊穩中有升，女性消費者的拉動力再一次被驗證。

其次國貨崛起的現象值得玩味。TOP100榜單中，排行前10的品牌除了廣為人知的外資品牌，有三個國貨品牌擠進前十，分別是珀萊雅、可復美和薇諾娜。

其中珀萊雅和薇諾娜品牌也是去年國貨品牌中單品牌銷售額最高的品牌。

盡管在整體銷售成績中，歐萊雅反超首波第一珀萊雅，撥得頭籌。但是國產美妝品牌依然展示出強勁的增長潛力，珀萊雅今年的銷售同比增幅高達59%，取得斷層式領先。

需要注意的是，直播對美妝品類的拉動同樣不可忽視。今年618期間，李佳琦直播間共上架了324個美妝個護產品（含美容儀）鏈接，相比于去年雙11增長了約22%，其中，GMV排名前五的品牌分別是歐萊雅、蘭蔻、和OLAY，與美妝TOP100榜單高度吻合。

由此可見，大主播渠道對品牌銷售起到的影響依然不可忽視。

另一方面，從品牌商家成交金額和人氣排行榜來看，天貓仍然是各大品牌的重要陣地。

在多個類目的銷售榜單中，大品牌表現出眾；而在一些新型賽道中，國產品牌選擇將天貓作為重要渠道，積累品牌勢能，實現彎道超車。

全品類銷售情況中，另一個值得關注的點是具體品類的漲跌幅對比。從表單來看，與電影/演出/體育賽事相關的品類領銜漲幅，而珠寶/鉆石/翡翠/黃金等品類的漲幅接近150%，本地化生活服務的增幅達150%，購物金增幅為277%。

兩者對比不難發現，消費者變得愈發務實，更加注重日常生活質量的提升，同時渴望尋找新的資產避風港。

書籍/雜志/報紙品類的銷量漲幅高達156%，也印證了這一變化。新一批的消費者更加理性謹慎，購物心態更加平穩。

這種心態上的轉變，也可以在某種程度上解釋，為何外界普遍感覺今年的618氣氛普遍偏冷，但整體銷量依然上漲的結果。

另一個值得關注的趨勢來自運動健康方面，分析榜單數據可以發現，此次618期間，與運動健康相關的品類增長趨勢明顯。

例如，運動/瑜伽/健身/球迷用品品類增幅14.6%，戶外/登山/野營/旅行用品品類增幅達58.7%，自行車/騎行裝備/零配件的增幅為83.7%。這屆消費者愈發務實，重視自身健康。

小結

外界關注天貓618的各項數據，因為消費從來不是一個孤立的經濟行為。

它一頭聯系著產業鏈上游的無數中小企業，一頭體現著普通消費者的生活水平，代表著人民對美好生活的追求。

今年618中，天貓各項數據的正增長，無疑是一個可喜的信號。它代表著逐步恢復的國民消費信心。盡管消費者愈發理性，尋找新的資產避風港，但消費總體規模依然增長。

有信心在，一切就依然可以期待。至于曾經的消費狂熱，或許只是經濟增長中必然經歷的不理性階段，如今的狀況，才是逐步恢復常態。

這樣的常態或許在數據成績上并不亮眼，卻更加健康，更值得期待。