這是新消費智庫第2105期文章

新消費導讀

再多的“彈藥”，也不如羅永浩。

作者：樂樂

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

前塵往事有著千絲萬縷聯系的俞敏洪和羅永浩，曾宿命般地攪動了直播電商，又宿命般地走到了截然不同的岔路口。

7月底，東方甄選抖音直播間被平臺暫停營業，一行人轉戰自營APP，并推出85折促銷活動，4天拿下1.1億銷售額，士氣大振的東方甄選，進一步加快了自建體系的步伐。更早些時，俞敏洪親自掛帥，豪擲10億成立文旅公司，強勢殺入中老年文旅領域，俞敏洪主動走向臺前，拓展新的增長曲線。

羅永浩背后的交個朋友也沒閑著。上個月，交個朋友借殼上市成功，曾一手帶起直播間的羅永浩逐漸淡出直播間，“去羅永浩化”的戰略路子在企業招股書上顯露無疑，而后，交個朋友馬上交出了上市后首份財報預期公告，根據公告，2023年上半年，“交個朋友”各平臺直播間總GMV（商品交易總額）超過50億元。

在直播電商排位日趨固化的今天，不論是進軍新領域，還是開啟多平臺戰略、多主播矩陣的培養，東方甄選和交個朋友，都在努力講出新故事。

蹲守直播間若干天后，新消費智庫發現，隨著時間的推移，東方甄選不斷憑借內容直播打造爆款IP，而交個朋友卻因為缺失羅永浩這個核心靈魂人物，開始變得不上不下。

據觀察，過去半年中，通過多元化的內容加持，東方甄選的銷售數據屢次登頂，粉絲數量、在線人數遠遠超越交個朋友直播間。交個朋友逐漸變成了純帶貨式的直播間，在線人數越來越低，抖音直播不公布場觀數據，在淘寶直播，我們看到交個朋友的場觀表現較為一般，除了雙十一、618等大促期間熱度有所突破，平時場觀僅維持在200萬左右，唯有羅永浩坐陣時，流量會有部分拉伸。

起于羅永浩，也困于羅永浩，當羅永浩逐漸隱于幕后，交個朋友也不再和用戶交朋友了。

正面對決，東方甄選趕超交個朋友

羅永浩曾說過，直播是一個很嚴肅的生意，也是個好生意，但卻不是他的興趣方向。

2022年6月，一開始進入直播只為還債的老羅在“真還轉”接近尾聲之際，宣布減少了直播頻次，再次創業選擇AR與國際科技巨頭硬剛。

羅永浩淡出直播間后，積聚的流量很快被異軍突起的東方甄選占據。

“交個朋友作為一個獨立的機構化公司，我們相信擁抱多直播平臺發展或是未來的趨勢。”2022年12月，交個朋友創始人黃賀公開表示。

為了扭轉局面，交個朋友想了諸多辦法。

一是開啟跨平臺戰略，全平臺、全渠道布局，不把雞蛋放在同一個籃子里；二是培養主播矩陣，包括羅永浩的“最佳助手”王拓、李正、龔晨、林爽、王哆啦等新人，走去IP化的道路，堅持“做號不做人”，不打造超頭，聚焦產品，成為一家24小時營業的超級百貨商店；三是積極嘗試多種新業務，例如電商培訓業務交個朋友電商學苑、以及出海業務。

但近一年過去，交個朋友仍沒能改變流量，銷售額下滑的頹勢。早在2022年7月，交個朋友抖音直播間的銷售額便開始一路下滑，從7月的3.17億，降至8月、9月的2.98億、1億-2.5億元，甚至掉出了抖音帶貨月榜TOP5，一度被擠到第九的位置。

新消費智庫對比了東方甄選及交個朋友三個月來的場觀和銷售數據。據達多多數據，近90天，交個朋友抖音賬號共直播427場，場均觀看人次為58.5萬，帶貨轉化率為1.85%，場均銷售額為197.1萬，近30天內，其場均觀看人次為39萬，帶貨轉化率為0.98%，場均銷售額為106.6萬；東方甄選抖音共直播94場，帶貨轉化率為3.11%，場均銷售額為1435萬，近30天內，帶貨轉化率為2.91%，其場均觀看人次為593萬，場均銷售額為1125萬。

從數據上，我們能直觀地看到，無論是觀看人次，還是場均銷售額，東方甄選都甩了交個朋友10倍不止，且差距正越拉越大。

每次點進交個朋友直播間，其上架商品數均為200+，講解節奏越來越快，平均每個品講解2—3分鐘，更別說有內容的輸出。從消費者的角度而言，東方甄選好歹會在講解商品時夾帶相關的內容，而交個朋友更像是導購式的直播間，節奏的緊湊、商品的秘籍都是為了迅速促成最后的成交。

羅永浩，似乎也變成了交個朋友救火工具人的角色。但凡老羅坐陣直播間，其場觀均會有一定的拉伸，當他離開主播臺，場觀便很快打回原形。

去年雙十一，交個朋友高調宣傳進軍淘寶直播，而后又在今年5月30日，在京東平臺開啟直播首秀，每次都是由羅永浩高調開場。

以5月30日京東首秀為例，羅永浩親自現身，半小時觀看人數達到了332萬，直播點贊數66.1萬，4個小時內撬動了1.5億的銷售額。但羅永浩沒在的這些天，“交個朋友”京東直播間觀看數下滑至70萬以下，就連點贊數也從羅永浩首秀的187.3萬跌到了6月1日的6.2萬。

由羅永浩帶來的流量熱潮，也很快隨著他的退場而消散。

去羅永浩，是條錯誤的路

某直播電商行業人士告訴新消費智庫，交個朋友不斷從公司管理的角度去除羅永浩的個人影響力，但又離不開羅永浩的影響力，如今上市后，交個朋友的規模擴張看似有了更多彈藥，但其實，真正支撐其頭部位置的還是其IP價值。

他認為，交個朋友不是沒意識到這個短板，去年年底，公司拉動李誕成為“交個朋友公司”簽約主播，試圖給直播間帶來了新鮮血液。脫口秀自帶的喜劇風格也將直播間的氣氛拉高不少，但李誕畢竟不是專業的主播，直播頻率不固定，流量還是容易分散，且直播間聲量相比老羅還是差了不少。

其實從最開始，去羅永浩，就是條錯誤的路。

回看“交個朋友”發展史，它的直播間為什么能迅速起勢？歸根結底是因為羅永浩IP的力量，2020年4月1日，羅永浩在抖音平臺開啟直播帶貨首秀，當場交易總額超過1.1億元，直接打破抖音平臺直播帶貨記錄。

“理想主義者“、“負債6億、錘子創始人”、“行業冥燈”，每個標簽都有十足的話題性和吸引力，這些標簽，成為了他迅速吸粉的原因。用戶點進來，是來聽段子，看這個中年男人怎么再站起來的，買商品是順手的。

與此同時，羅永浩對于賣點的理解，他的語言體系的犀利，直接拉高了商品的轉化率，直播電商其實就兩件事，轉化率、流量，身經百戰的羅永浩，和直播電商有天然的匹配度。

網上流傳一句調侃之言，“基本不賺錢，只為交個朋友”，但事實上，“交個朋友”還是在靠老羅，和大家交朋友。

伴隨著帶貨業績逐漸上升，交個朋友賺得盆滿缽滿，估值也越來越高，當機構發展到一定階段之時，它喊出了去IP化的口號。對于資本市場來說，這是個看似更美好的故事，直播電商行業已經走過了個體競爭的階段，進入組織競爭的階段，只依靠主播，無法保證穩定性，機構直接賣貨給消費者，這是一種比達人直播、店播更進一步的直播形式，這個邏輯是成立的。

圖片來源：交個朋友官方微信

但其實，消費者來買東西，還是因為喜歡某個人，信賴某人。對用戶來說，去IP化，是一種極其反工業化的手段，相當于一家餐館，原來賣手工面、炒菜，突然有一天變成了預制面、預制菜，依然是一樣的價格，那吸引用戶走進去的點是什么？

“好幾天的晚上黃金時段打開淘寶直播，封面上大大的羅永浩，點開卻是幾個水平一般的助手在播，感覺作為用戶受到了欺騙，既然做不到100%出勤應該在封面標注才對，每次點進去都是瞬間退出來。”一位95后消費者這樣評價。

放眼直播電商行業，無論因為主動還是被動，在去IP化方面，沒有很成功的案例。

例如失去直播一姐后，謙尋在淘寶直播間上線 “蜜蜂驚喜社”，試圖承接這波流量，緊接著又把曾經一姐身邊的副播“琦兒”推到了抖音進行直播帶貨，但都只是短暫的熱鬧；而美ONE也將尋找下一個李佳琦的野心，明明白白擺在桌面上，但依然沒能有人成功接棒。

交個朋友，還需繼續“交新朋友”

交個朋友的核心，其實還是羅永浩這個IP。從同行已踩過的坑來看，除了ALL IN羅永浩，“交個朋友”真的沒有第二選擇。

IP要需要講故事的。統計機構Statista曾公布過一個全球最有價值的IP排名，10個IP中，歲數最大的97歲，最年輕的也有13歲了。每隔一段時間，這些IP每年都會用新的形式去表達，輸出新的故事，保持活力。

最近《封神榜》熱播，國內影視公司為什么一遍又一遍執著于將這些耳熟能詳的故事翻拍？其實這就是IP的魅力，好的IP甚至是一種文化符號。

再者，我們將交個朋友與泡泡瑪特這家企業作類比，泡泡瑪特的成功是以IP+盲盒的形式，把小眾的潮玩賣成了大眾的消費品，而Molly，是這家公司的超級IP。

如果泡泡瑪特如同交個朋友一樣，砍掉Molly、pucky以及DIMOO等IP，泡泡瑪特將會丟失靈魂，變得越來越像一家普通的雜貨鋪。

所有IP類的生意核心是靠大IP，泡泡瑪特憑借IP發展起來，又因具備將IP放大的渠道能力而充滿想象力，而同樣因羅永浩IP發展起來的交個朋友，卻想去IP化，這無異于自斷一只手臂。

羅永浩淘寶直播間“賣衛星”

圖片來源：交個朋友官方微信

如今引入大量主播后，羅永浩上播的時間不足3%，且還在進一步降低，“去羅永浩化”后，交個朋友想在直播電商江湖里謀得更多份額，也變得更加艱難。

去羅永浩化后，交個朋友越來越像一家供應鏈公司。供應鏈生意和網紅流量的生意，又變成了不一樣的邏輯。假設一下，如若三只羊網絡失去了小楊哥，那么企業將逐漸變成供應鏈類型的企業，我們并不覺得供應鏈公司有巨大的價值，除非壟斷了某些行業，那時，資本市場給三只羊的估值，可能是另一套邏輯。

同樣的，交個朋友如果徹底失去了羅永浩，這家企業的價值感和存在感，也會越來越弱。

從另一個層面看，羅永浩降低出場頻次后，交個朋友開始用24小時不間斷的直播拉時長，簽約了70多個主播。同時通過主號孵化垂號，在酒水食品、美妝護膚、潮流服飾、運動戶外、茶飲茶具等多個領域進行主播孵化，自有垂類達14個。

遺憾的是，孵化達人和明星帶貨并行的情況下，交個朋友越來越忽略內容，主播沒有個人風格，無法輸出差異化內容，也無法持續創造亮眼數據。交個朋友直播間不交新朋友，又或者說，交個朋友直播間已經交不到新朋友了。

在我們看來，主播矩陣、內容創新、供應鏈，仍是交個朋友面臨的長期命題。借殼上市后，企業享受了暫時的股價提升，但接下來，交個朋友還需解答更多問題，來應對直播電商下半場的激烈比拼。

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